為啥出游人次再創(chuàng)新高而做旅游生意的賺錢的卻不多？

來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：中國(guó)地產(chǎn)基金百人會(huì)）

65億人次都在路上，文旅企業(yè)卻“旺丁不旺財(cái)”？

——基于最新官方統(tǒng)計(jì)與上市公司年報(bào)的深度拆解

人潮洶涌，錢潮未至。

2025年，中國(guó)文旅市場(chǎng)用一組令人振奮的數(shù)據(jù)，宣告了后疫情時(shí)代的全面復(fù)蘇。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)居民出游65.22億人次，同比增長(zhǎng)16.2%，超越2019年的60.06億人次，創(chuàng)下歷史新高；出游總花費(fèi)約6.30萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.5%。這也是國(guó)內(nèi)出游人次連續(xù)第三年保持“兩位數(shù)”高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2026年春節(jié)9天假期期間，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到5.96億，花費(fèi)超8000億元，再創(chuàng)歷史新高。清明假期，全國(guó)出游1.35億人次，同比增長(zhǎng)6.8%。

一面是各地景區(qū)的人山人海，一面卻是不少文旅上市公司交出的尷尬成績(jī)單——營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，凈利潤(rùn)同比下滑。這一反差，正是當(dāng)前文旅行業(yè)“旺丁不旺財(cái)”的縮影。

一、“量增價(jià)跌”：宏觀數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)真相

翻開最新統(tǒng)計(jì)公報(bào)，成績(jī)單確實(shí)亮眼。但將“人次增速”與“花費(fèi)增速”放在一起對(duì)比，隱憂浮現(xiàn)。

2025年全年，16.2%的出游人次增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的是9.5%的花費(fèi)增長(zhǎng)——花費(fèi)增速比人次增速低了近7個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，總消費(fèi)盤子雖然在擴(kuò)大，但擴(kuò)大的速度明顯跟不上出行意愿的增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，旅游市場(chǎng)的繁榮，更多是靠“更多人出門”撐起來(lái)的，而不是“每人愿意多花錢”。

人均消費(fèi)的走向更直觀。 《財(cái)經(jīng)》記者根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，2025年前三季度人均出游花費(fèi)為970元，較2024年全年的1024元下降了5%。不僅是日常季度，假日數(shù)據(jù)同樣驗(yàn)證這一趨勢(shì)：2025年國(guó)慶中秋假期，游客人均每日消費(fèi)約113.9元，較2024年同期下降約13%。

人均花費(fèi)的回落，并不是人們不愛旅游了，而是花錢更精打細(xì)算了。

從結(jié)構(gòu)上看，這一趨勢(shì)在城鎮(zhèn)居民中尤為突出。2025年前三季度，城鎮(zhèn)居民出行人次增長(zhǎng)15.9%，對(duì)應(yīng)花費(fèi)僅增長(zhǎng)9.3%；相比之下，農(nóng)村居民25%的人次增速對(duì)應(yīng)24%的花費(fèi)增速，消費(fèi)意愿相對(duì)更為穩(wěn)定。

有資深從業(yè)者精準(zhǔn)勾勒出當(dāng)下文旅消費(fèi)的兩大主力人群：約3億的95后/00后，以及約3億的“65前”剛退休群體。前者追求性價(jià)比和情緒體驗(yàn)，后者則有時(shí)間但消費(fèi)相對(duì)審慎。兩大主力共同塑造了“高頻次、低單價(jià)”的出游新常態(tài)。

二、冰火兩重天：誰(shuí)在賺錢，誰(shuí)在“吃土”？

“旺丁不旺財(cái)”并非所有文旅企業(yè)的共同命運(yùn)。盤點(diǎn)2025年已披露年報(bào)的主要文旅上市公司，一個(gè)清晰的分化圖景浮出水面。

▍受益板塊一：OTA平臺(tái)——流量為王的“躺贏者”

在線旅游平臺(tái)是此輪復(fù)蘇中最大的贏家之一。

攜程集團(tuán)2025年?duì)I收達(dá)624.09億元，同比增長(zhǎng)超17%，凈利潤(rùn)約333億元，其中住宿預(yù)訂和交通票務(wù)合計(jì)貢獻(xiàn)近八成營(yíng)收。支撐攜程盈利能力的核心，在于其穩(wěn)定的傭金模式——住宿預(yù)訂綜合傭金率長(zhǎng)期維持在8%到10%，機(jī)票代理費(fèi)固定在5至25元區(qū)間，多年未變。在交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的背景下，穩(wěn)定的收費(fèi)率意味著利潤(rùn)隨流量同步放大。

同程旅行同樣表現(xiàn)搶眼。2025年全年?duì)I收193.96億元，同比增長(zhǎng)11.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.03億元，同比增長(zhǎng)22.2%，利潤(rùn)增速幾乎是營(yíng)收增速的兩倍。其核心優(yōu)勢(shì)在于深耕微信生態(tài)和非一線城市市場(chǎng)，截至2025年末年付費(fèi)用戶達(dá)2.53億人，十二個(gè)月累計(jì)服務(wù)人次超20億。

OTA的盈利邏輯很簡(jiǎn)單：出行總量越大，平臺(tái)交易流水越高，而傭金率不變，利潤(rùn)自然水漲船高。人潮越是洶涌，平臺(tái)越是受益。

▍受益板塊二：頭部酒店集團(tuán)——效率優(yōu)先的“精算師”

酒店行業(yè)內(nèi)部的分化同樣劇烈，頭部企業(yè)展現(xiàn)出較強(qiáng)的盈利韌性。

華住集團(tuán)2025年總營(yíng)收253.07億元，同比增長(zhǎng)5.9%，歸母凈利潤(rùn)50.8億元，同比大幅增長(zhǎng)66.7%。亞朵集團(tuán)營(yíng)收97.9億元，同比增長(zhǎng)35.1%，歸母凈利潤(rùn)16.21億元，同比增長(zhǎng)27.3%。兩家企業(yè)的共同特征是：輕資產(chǎn)模式占比高、會(huì)員體系成熟、單店運(yùn)營(yíng)效率領(lǐng)先。

反觀錦江酒店和首旅酒店——錦江酒店2025年?duì)I收138.1億元，歸母凈利潤(rùn)約9.25億元，首旅酒店?duì)I收76.1億元，歸母凈利潤(rùn)僅8.1億元。兩家凈利潤(rùn)均已跌破10億元，與2019年水平差距明顯，與華住的差距被拉大到數(shù)倍。

差距的根源在運(yùn)營(yíng)效率。2025年，首旅如家整體RevPAR（每間可售客房收入）為142元，同比下降3.4%；平均房?jī)r(jià)225元，下降1.6%；出租率63%，下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。錦江酒店全服務(wù)酒店出租率更是不足五成，嚴(yán)重拖累整體效率。而華住全年入住率保持在80%的水平，單店盈利能力斷層領(lǐng)先。

酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已從“規(guī)模為王”轉(zhuǎn)向“效率為王”。誰(shuí)能以更低的獲客成本、更高的運(yùn)營(yíng)效率把每間房賣出去，誰(shuí)就能在“量增價(jià)跌”的市場(chǎng)中贏得利潤(rùn)。

▍承壓板塊一：景區(qū)——人來(lái)了，錢沒來(lái)

與OTA和頭部酒店的亮眼表現(xiàn)形成鮮明對(duì)照，景區(qū)類上市公司的處境普遍艱難。

宋城演藝2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.58億元，同比下降6.61%；歸母凈利潤(rùn)8.18億元，同比大幅下降22.03%。盡管旗下《千古情》系列頻刷演出紀(jì)錄，游客量在高基數(shù)上仍保持增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)理性化直接侵蝕了利潤(rùn)空間。

中青旅的處境更加典型。2025年公司營(yíng)收113.37億元，同比增長(zhǎng)13.86%，時(shí)隔六年重回百億，但歸母凈利潤(rùn)僅8351萬(wàn)元，同比暴跌47.95%。利潤(rùn)近乎腰斬的主因是核心景區(qū)承壓——烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)是其文旅版圖中最具品牌價(jià)值的核心資產(chǎn)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)76.32%，但同期快速擴(kuò)張的IT產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率僅3.54%，收入結(jié)構(gòu)的變化直接拖垮了整體盈利。

黃山旅游同樣出現(xiàn)“增收不增利”：2025年?duì)I收21.09億元，同比增長(zhǎng)9.23%，但歸母凈利潤(rùn)2.92億元，同比下降7.15%。

景區(qū)“人滿為患”卻不賺錢，背后是好幾個(gè)因素在疊加：門票減免政策日趨普遍（全國(guó)多地推出免票或降價(jià)政策以吸引客流），二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升緩慢，以及周邊同類景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。正如中青旅管理層在年報(bào)中所判斷的——景區(qū)面臨“周邊同類產(chǎn)品模仿、免票政策分流的雙重沖擊”。

▍承壓板塊二：免稅零售——高客單價(jià)的“退潮者”

免稅龍頭中國(guó)中免2025年實(shí)現(xiàn)收入536.94億元，同比下降4.92%；歸母凈利潤(rùn)36.44億元，同比下降15.97%。有稅商品收入大幅下降21.69%，而免稅商品銷售僅微增1.29%。

中國(guó)中免的困境，是高端消費(fèi)收縮的一面鏡子。在消費(fèi)者普遍追求性價(jià)比的背景下，高客單價(jià)的免稅商品首當(dāng)其沖。不過，Q4單季公司毛利率同比提升4.1個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)收重回正增長(zhǎng)，邊際改善信號(hào)值得關(guān)注。

三、為何“人潮”未轉(zhuǎn)化為“錢潮”？

綜合來(lái)看，驅(qū)動(dòng)“數(shù)據(jù)熱、盈利冷”的因素至少有三重。

其一，人均消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性下行。 如前所述，2025年人均出游花費(fèi)已較2024年下降5%。在收入預(yù)期偏謹(jǐn)慎的環(huán)境下，游客出門的意愿不減，但花錢時(shí)越來(lái)越精。這是一種“口紅效應(yīng)”在旅游領(lǐng)域的映射：保留出行的儀式感和體驗(yàn)感，但壓縮每一項(xiàng)開支的預(yù)算。

其二，供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性過剩。 以酒店業(yè)為例，2024年全國(guó)新開業(yè)酒店4.9萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)27.3%；新增房間217萬(wàn)間，同比增長(zhǎng)32.3%。供給的快速擴(kuò)張遠(yuǎn)超需求增長(zhǎng)，導(dǎo)致全行業(yè)被迫“以價(jià)換量”來(lái)維持入住率，利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮。

其三，成本端的剛性上漲與價(jià)格戰(zhàn)的并行。 人力成本、能源成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用持續(xù)攀升，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化倒逼企業(yè)不斷降價(jià)或變相降價(jià)。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)杜一力曾直言預(yù)判：“2025年總體說(shuō)旅游需求仍然是旺丁不旺財(cái)”。這一判斷已得到充分驗(yàn)證。

四、啟示：告別“流量迷信”，擁抱“價(jià)值深耕”

透過65億人次的熱鬧數(shù)據(jù)與不少企業(yè)盈利下滑的冷峻現(xiàn)實(shí)，文旅行業(yè)正在經(jīng)歷的，不只是一次周期性的波動(dòng)，而是一場(chǎng)深層次的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

第一，“輕資產(chǎn)”正在吞噬“重資產(chǎn)”的利潤(rùn)。 攜程、同程等OTA平臺(tái)幾乎不擁有任何一間酒店客房或景區(qū)門票，卻是這一輪文旅復(fù)蘇中最大的利潤(rùn)收割者。華住以4%的直營(yíng)店貢獻(xiàn)超50%的營(yíng)收，靠的是品牌輸出和管理能力。反觀那些持有大量土地、建筑、設(shè)施的景區(qū)和綜合文旅企業(yè)，卻承擔(dān)著高額的折舊和維護(hù)成本。資產(chǎn)越“輕”，利潤(rùn)越“重”，這一規(guī)律在2025年被反復(fù)驗(yàn)證。

第二，從“流量思維”到“客單價(jià)思維”。 過去各地文旅熱衷于比拼接待人次，但人均消費(fèi)持續(xù)下滑的現(xiàn)實(shí)表明，單純追求“人來(lái)了”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何讓來(lái)了的人愿意多停留、多體驗(yàn)、多消費(fèi)，才是盈利破局的關(guān)鍵。浙江省累計(jì)發(fā)放旅游消費(fèi)券4775萬(wàn)元，四川、安徽等地也紛紛加碼惠民補(bǔ)貼——這些政策工具的著力點(diǎn)，正是從“讓人來(lái)”轉(zhuǎn)向“讓人花”。

第三，分化將是常態(tài)，平庸沒有出路。 當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的總量增長(zhǎng)越來(lái)越依賴“量”而非“價(jià)”來(lái)驅(qū)動(dòng)時(shí)，分化就會(huì)加速到來(lái)。OTA和頭部酒店之所以能逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌溢價(jià)、運(yùn)營(yíng)效率和規(guī)模效應(yīng)構(gòu)筑的護(hù)城河。而那些產(chǎn)品同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)效率偏低的中小企業(yè)，則將在價(jià)格戰(zhàn)中持續(xù)承壓。

第四，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依然存在。 銀發(fā)旅游正成為新增長(zhǎng)極——2024年7月至2025年6月一年間，國(guó)內(nèi)銀發(fā)游客規(guī)模達(dá)到7.9億人次。入境游同樣高速反彈，2025年入境游客達(dá)1.55億人次，總花費(fèi)1311億美元，同比增長(zhǎng)39.2%。誰(shuí)能精準(zhǔn)捕捉這些結(jié)構(gòu)性的增量市場(chǎng)，誰(shuí)就有望在分化中突圍。

“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的追求從未消退，65億人次用腳步投下了對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心票。但對(duì)身處其中的企業(yè)而言，熱鬧的人潮不能直接兌換為財(cái)務(wù)報(bào)表上的利潤(rùn)。當(dāng)市場(chǎng)從“有沒有”進(jìn)入“好不好”的新階段，只有那些真正理解消費(fèi)者錢包、提升運(yùn)營(yíng)效率、打造差異化體驗(yàn)的企業(yè)，才能從“旺丁不旺財(cái)”的困局中走出來(lái)。