從“三品工程”洞見(jiàn)古井貢酒“真善美”的戰(zhàn)略定力

白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)無(wú)聲的洗牌，行業(yè)發(fā)展邏輯進(jìn)行系統(tǒng)性重塑。

當(dāng)“唯增速論”退場(chǎng)，白酒企業(yè)必須思考：企業(yè)應(yīng)該怎么做，才能穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)？

在4月20日舉行的一場(chǎng)名為“第七屆‘三品工程’啟動(dòng)儀式”的活動(dòng)上，古井貢酒給出了一個(gè)開放式答案，就是從其“品質(zhì)求真、品行求善、品牌求美”的“三品工程”中生發(fā)出來(lái)的一條長(zhǎng)期主義路徑，以及它所帶來(lái)的那種稀缺能力：定力。

為什么“快”不再是答案？

過(guò)去十年，白酒行業(yè)習(xí)慣了一種增長(zhǎng)邏輯：擴(kuò)產(chǎn)能、鋪渠道、提價(jià)格、做品牌。這套打法在增量市場(chǎng)中行之有效，但一旦市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量博弈，問(wèn)題便逐一暴露——產(chǎn)品同質(zhì)化、庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)者審美疲勞。

古井并非沒(méi)有感受到壓力。和許多酒企一樣，它在短期內(nèi)也面臨營(yíng)收波動(dòng)、渠道去庫(kù)存的陣痛。但不同的是，古井沒(méi)有在壓力下倉(cāng)促改變方向，它的選擇是：繼續(xù)做那些需要時(shí)間才能見(jiàn)效的“慢工”。

第七屆古井貢酒·年份原漿“三品工程”啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)

這種選擇的背后，是一種被反復(fù)驗(yàn)證的信念。正如古井貢酒在“三品工程”啟動(dòng)儀式上所表達(dá)的：真，是立企之基；善，是興企之本；美，是強(qiáng)企之翼。這不是口號(hào)，而是一套關(guān)于“企業(yè)如何長(zhǎng)久發(fā)展”的樸素判斷。當(dāng)行業(yè)普遍追求“更快”時(shí)，古井則選擇了“更久”。而“更久”的前提，是構(gòu)建一套不依賴外部風(fēng)口的自洽系統(tǒng)。

“真”的定力：把競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)拉回田間地頭

今天，白酒競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)正在向上游遷移：原料控制權(quán)、微生態(tài)發(fā)酵研究、生產(chǎn)過(guò)程的數(shù)據(jù)化能力，正成為新的分水嶺。古井在這方面的布局相對(duì)前瞻。

在全國(guó)范圍內(nèi)，古井建設(shè)了數(shù)十萬(wàn)畝釀酒專用原糧基地，將“第一車間”設(shè)到安徽、東北、內(nèi)蒙古等產(chǎn)區(qū)，采用訂單農(nóng)業(yè)模式，從源頭把控品質(zhì)；打造古井原糧種植基地智慧管理平臺(tái)、5G全連接透明工廠，則讓傳統(tǒng)釀造經(jīng)驗(yàn)被拆解為可量化、可追溯的數(shù)據(jù)。

古井貢酒打造釀酒專用原糧基地

第七屆“三品工程”啟動(dòng)儀式上，糧食研究院擴(kuò)容、開放課題發(fā)布、研究生培養(yǎng)基地揭牌——這些動(dòng)作的共同指向，是將品質(zhì)的定義從經(jīng)驗(yàn)判斷轉(zhuǎn)向科學(xué)管理。這種對(duì)“真”的執(zhí)著，短期看是無(wú)限成本，長(zhǎng)期看就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任成為稀缺品，那些在源頭上下過(guò)笨功夫的企業(yè)，就會(huì)獲得意料之外的驚喜回饋。

古井的定力，首先體現(xiàn)在不被短期波動(dòng)干擾，堅(jiān)持把品質(zhì)的根扎得更深、更牢。

“善”的定力：讓社會(huì)責(zé)任成為經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定器

在ESG評(píng)價(jià)體系日益受到重視的當(dāng)下，“善”早已不是道德層面的可選項(xiàng)，而是影響企業(yè)融資、品牌信任、政策空間的實(shí)際變量。古井的“品行求善”并非為迎合評(píng)級(jí)而設(shè)計(jì)，而是從“做真人，釀美酒，善其身，濟(jì)天下”的古井企業(yè)價(jià)值觀中自然生長(zhǎng)出來(lái)。4月28日晚，古井發(fā)布了新一期的ESG報(bào)告。這份報(bào)告不僅是一份對(duì)外披露的數(shù)據(jù)清單，更是將社會(huì)責(zé)任從零散善舉轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性行動(dòng)的成果匯總。它向外界傳遞一個(gè)清晰的信號(hào)：古井的“善”不是偶發(fā)的、點(diǎn)綴式的，而是可量化、可追溯、可檢驗(yàn)的長(zhǎng)期承諾。

在皖北，古井推廣釀酒原糧基地化種植，帶動(dòng)上萬(wàn)農(nóng)戶增收。這既是助農(nóng)，也是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定策略——農(nóng)戶獲得訂單，企業(yè)獲得可控原料，形成雙贏。在綠色釀造方面，古井推進(jìn)光伏發(fā)電、能源優(yōu)化、固廢利用，提前布局“雙碳”背景下的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。在公益層面，常年捐資助學(xué)、志愿服務(wù)、愛(ài)心助考，榮獲“中華慈善獎(jiǎng)”。啟動(dòng)儀式上發(fā)布的《善行古井2025十件大事》，正是古井“品行求善”的真實(shí)注腳。

古井集團(tuán)連續(xù)19年開展金秋獎(jiǎng)學(xué)與助學(xué)

更值得關(guān)注的是，古井將“善”內(nèi)化為組織行為——比如運(yùn)行多年的“3塊5愛(ài)心銀行”，員工小額捐贈(zèng)，遇困即可申請(qǐng)救助。這種微小的制度設(shè)計(jì)，恰恰是企業(yè)“品行”最真實(shí)的體現(xiàn)。

古井長(zhǎng)期堅(jiān)持的“善”，正在從道德倡導(dǎo)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)變量，在行業(yè)調(diào)整期，穩(wěn)定性本身就是最好的競(jìng)爭(zhēng)力。古井的定力，體現(xiàn)在以“善”的確定性降低外部不確定性對(duì)企業(yè)的沖擊，形成一層無(wú)形的保護(hù)帶。

“美”的定力：逆周期投入背后的品牌遠(yuǎn)見(jiàn)

近年來(lái)，古井貢酒連續(xù)特約央視春晚，冠名300多組高鐵列車，讓“古井紅”覆蓋大江南北。但這種“美”并非簡(jiǎn)單追求曝光，更是一套品牌價(jià)值的系統(tǒng)表達(dá)。古井構(gòu)建“四品六香”品牌矩陣：“輕度古20”切入年輕化賽道，“古井神力酒”探索白酒與大健康的結(jié)合，“漢唐宋明”國(guó)潮系列加速出海，“古井輕養(yǎng)社”嘗試從賣酒轉(zhuǎn)向賣生活方式……多品牌、多品類的布局，幫助古井覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，降低了單一價(jià)格帶的依賴。

古井貢酒傾力打造輕度古20產(chǎn)品

在文化IP上，古井連續(xù)七次亮相世界制造業(yè)大會(huì)，六次攜手世博會(huì)，聯(lián)合推進(jìn)白酒申遺。尤其是第三屆三貢節(jié)（設(shè)計(jì)大賽、楹聯(lián)大賽、全民UGC項(xiàng)目）的啟動(dòng)，讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從“我講你聽”變?yōu)椤肮餐瑫鴮憽保漯ば院蜕︼@著增強(qiáng)。

逆周期投入品牌，表面看是冒險(xiǎn)，實(shí)則是臥薪嘗膽、逆風(fēng)翻盤。古井的定力，體現(xiàn)在不被短期財(cái)務(wù)指標(biāo)綁架，敢于在別人撤退時(shí)堅(jiān)定堅(jiān)守。

“三品”的定力哲學(xué)：從“賣酒”到“提供價(jià)值”

對(duì)白酒行業(yè)而言，下一輪競(jìng)爭(zhēng)的核心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移：不再是“賣什么酒”，而是“如何構(gòu)建一套能夠持續(xù)解釋自身價(jià)值的體系”。

仔細(xì)推敲，古井的“真”“善”“美”三者并非孤立，而是一個(gè)相互增強(qiáng)的系統(tǒng)。“真”為“善”提供物質(zhì)基礎(chǔ)——沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，社會(huì)責(zé)任就成了空中樓閣；“善”為“美”積累信任資本——一個(gè)被公眾認(rèn)可的企業(yè)，品牌傳播事半功倍；“美”反過(guò)來(lái)強(qiáng)化“真”和“善”的市場(chǎng)價(jià)值——品牌溢價(jià)的一部分，會(huì)回饋到品質(zhì)投入和社會(huì)責(zé)任中。

這套系統(tǒng)的本質(zhì)，是讓企業(yè)不再只依賴單一維度的競(jìng)爭(zhēng)，而形成一種自我強(qiáng)化、不易被復(fù)制的能力結(jié)構(gòu)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)杜小威在啟動(dòng)儀式上評(píng)價(jià)，古井的“三品工程”是一套系統(tǒng)完備的實(shí)踐體系，契合行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

古井用十幾年時(shí)間驗(yàn)證了“三品工程”的可行性。它不追求短期爆發(fā)，而是追求長(zhǎng)期存活；不追逐風(fēng)口，而是構(gòu)建自己的氣候。這種堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的底氣，或許正是行業(yè)回歸價(jià)值本質(zhì)的最優(yōu)解。

那些在寒冬中依然沉下心來(lái)做“慢工”的企業(yè)，終將在春天來(lái)臨時(shí)，收獲時(shí)間的饋贈(zèng)。（明夢(mèng)晨，圖片由企業(yè)提供）