AI時代，所有汽車品牌都值得在小紅書重做一遍

2026年已經過去三分之一。我今年最大的變化，更準確地說是進步，就是放下了對效率的迷戀。

和大多數創業者一樣，我曾經也是效率的推崇者。尤其當AI融入日常工作流后，降本增效四個字經常出現在我和企業家的對話中。

有人說，這是一個務實的時代，降本就是“去人化”，性價比是品牌生存的第一要義。可我說，這也是一個感性的時代，人的情緒、感受在極度理性的環境下，更需要尋找出口。不要忘記，很多的生意本質上是靠美妙的構建，適當的留白和浪費。

哪怕是一直被視為理性消費代表的汽車，也正在發生許多被情緒左右的決策瞬間。這也在提醒汽車品牌們，經營的邏輯該變了。

昂貴、耐用、決策門檻高、周期長，是汽車消費的典型特征。消費者買一輛車，通常需要經過長達數月的攻略、比較、體驗。為了在理性權衡中占據上風，品牌們比參數、拼功能、卷價格。我不否認這確實有用，可當新能源汽車也進入存量時代，這種重效率而去人感的營銷模式，終究難以讓行業進入良性的價值螺旋。

如今，參數、性能依然重要，卻已經從亮點變成了標配。汽車品牌需要靠技術創新來保持競爭力，但想要打出差異化優勢、拉開差距，關鍵是重塑營銷邏輯，看見流量背后，一個個立體、鮮活的人。

不是單純地展示功能，而是找到功能背后的情緒觸點，聽起來似乎有點玄。究竟如何將看不見摸不著的情緒，轉化為撬動消費決策的動力？帶著這個疑問，我走進了小紅書汽車行業私享會現場。

割裂的汽車營銷，“人”是唯一的解藥

在給出答案之前，我想先聊聊為什么汽車營銷越來越難做。

是品牌部不努力嗎？不，恰恰是因為他們太努力了。

從今年以來行業發布會的數量可見一斑。光上個月，就有超過80場汽車品牌發布會，60多款新車扎堆發布。品牌們卯足了勁爭奪話題和流量，卻忽略了刷熱搜的和線下買車的，大概率不是同一批人。

問題不在多少，而在于“割裂”。是品牌與銷量的割裂，線上與線下的割裂，也是種草和轉化的割裂。結果就是，品牌廣告和效果廣告都沒少做，但兩條線始終無法形成閉環。

怎么填補這個鴻溝？私享會現場，小紅書商業交通出行行業平臺專家負責人沙伽的一句話讓我印象深刻：未來的汽車是一個懂回應，能共情的生命體。

智能化讓汽車長出“眼睛”，擁有感知能力。消費者對它的期待，不再只是冰冷的代步工具，而是美好生活的“助手”。影響消費決策的關鍵，也不是這輛車有多聰明，而是它的聰明如何照顧我的情緒，點亮我的生活。

這揭示了，“人”是唯一能串聯所有割裂環節的線索。因為人會在具體的生活場景中，產生各種情緒，這些千絲萬縷的情緒，會影響消費者對品牌的評價和選擇。洞察情緒，就等于找到打開品牌與用戶溝通大門的鑰匙。

智能時代，汽車品牌只有回歸“具體的人”，從經營產品、流量轉向經營用戶關系，才能形成真正的生意閉環。那么問題的關鍵就是，去哪里尋找一個既能和用戶深度交流生活方式，又能順暢完成商業轉化的閉環場域？

這個場域不僅要有“活人”，還要有活躍的社區氛圍，讓用戶生產足夠多的內容。更重要的是，有深度的用戶情緒洞察和種收一體能力，既能精準種草，又能縮短轉化鏈路。放眼如今的互聯網平臺，活人社區小紅書就是汽車品牌亟需的車生活主陣地。

直面復雜人性

用情緒解鎖品牌營銷的“吊橋效應”

“99年女生提車啦，主體性爆滿！”

“多關注自身成長，不要過分關注車的價值。”

“為甲殼蟲2.0T的外形、音響著迷。”

“XX后排屏糾結癥發作，誰來勸勸我？”

“人生第一臺車怎么選？”

這是我在小紅書上看到的關于車的討論，字里行間透露的，滿滿都是情緒。有人把車看作主體性的標志，在提車的那一刻為自己感到驕傲，有人在車身上尋找懷舊感和審美的愉悅，也有人為人生的“第一臺車”該怎么選而糾結、焦慮。

還有三個數據令我驚訝——截止2025年10月，小紅書上汽車相關日均閱讀量超過2億，月均產生10億次汽車相關搜索，站內UGC車生活筆記中包含情緒的比例高達70%。

我們都知道，小紅書是“生活的百科全書”。遇事不決，問小紅書，已經成為很多人的下意識習慣。當這批年輕、鮮活、敢于表達、互助利他的人，開始在小紅書上搜索汽車這個高決策門檻的耐消品，說明用戶對平臺的信任已經到了next level。同時也意味著，情緒對消費決策的滲透和影響力已經無孔不入。

在小紅書，每天都有數以億計的與車相關的情緒產生。但如果缺乏洞察，情緒就只是情緒，無法轉化為對品牌的信任。為此，小紅書不斷加深情緒洞察能力，將平臺上千絲萬縷的模糊情緒，繪制成一幅清晰的情緒地圖。這成為它區別于其他平臺的獨特優勢，也是能夠做到精準種草、種收一體的關鍵。

私享會上，小紅書發布了《2026車生活情緒白皮書》。35個情緒類目和95種具體的情緒標簽，讓情緒像銷售數據一樣可以被量化、追蹤。

生活是復雜的，人是多面的，每個人在不同的場景下產生的情緒千差萬別。為了幫助車企理解不同用戶在不同的消費旅程中，會產生什么情緒，《2026車生活情緒白皮書》從車型、人群、價格和購車旅程四個維度拆解用戶情緒，力求還原完整的情緒圖譜。

我仔細閱讀了這份報告，發現一個有趣的結論——消費者選車時，真正驅動決策的，往往是那些細膩、意外、甚至有些“負面”的情緒。

這就是“人性”最耐人尋味之處。就像“恨也是一種愛”，很多時候，消費過程中產生的消極負面情緒，反而是更隱秘，卻更深刻的動機。 人在脆弱的時候最容易被感動，在焦慮的時候最期待被“救贖”，我稱之為“品牌營銷的吊橋效應”。

這也提醒汽車品牌，與其費力營造溫馨祥和的景象，不如直面真實復雜的人性，將消費者每一個猶豫不決的瞬間，變成驚喜和期待。

還有一個值得汽車品牌注意的規律是，無論人與人之間有多少不同，始終存在某些共通的情緒。抓住這些情緒，就等于找到撬動最多人群的杠桿。

比如《2026車生活情緒白皮書》從人群維度，細分成“出行精算師”“機械信徒”“智駕先鋒”等七大汽車消費人群。盡管每個人群對汽車的需求和情緒觸點不同，但他們無一例外都被“驚喜”“糾結”“無奈”這三種情緒左右選擇。

精打細算的“出行精算師”會因為超高性價比而驚喜，重視駕駛體驗的“機械信徒”的驚喜感，來源于酷炫的外觀，以及操控、提速等機械性能帶來的駕駛快感。

同樣是糾結感，不同人群的觸發機制也有區別。“爆改濃人”會反復糾結車的外觀、顏色，“都市漫游家”則會糾結車內空間是否足夠寬敞。如果千挑萬選的裝飾不小心和人“撞車”，“爆改濃人”便會陷入無奈，而“出行精算師”最無奈的，是養車支出超出預期，為了控制預算不得不犧牲體驗。

抓住共通情緒是第一步，更關鍵的，是結合人群特征，精準識別情緒觸發點，然后差異化回應，才能達到事半功倍的效果。

而當我們用發展的眼光去看消費者在不同消費階段的情緒變化時，又能得到許多啟發。

《2026車生活情緒白皮書》梳理了消費者在初篩選車、到店體驗、購買成交、交付提車、裝飾與改裝、日常使用、維護保養、汽車回收等8個關鍵階段的情緒。消極與積極的情緒共存于每一個階段，貫穿了整個消費旅程。汽車品牌要做的，就是放大積極情緒，消解并轉化負面情緒。

舉個例子，在初篩選車階段，消費者通常會收集大量信息，對比品牌，內心充滿糾結、困惑、迷茫、懷疑，同時也帶著幾分期待。懷疑會讓人更加渴望“信賴感”。汽車品牌想在這個階段與用戶建立情感聯結，關鍵是幫助減少或消除糾結、困惑和迷茫，放大信賴感。

具體來說，可以精簡產品信息的呈現維度，避免堆砌專業術語。線下溝通時改變推銷話術，強調適合、穩定，而不是“最好”，用理解建立信任，用真誠引導用戶自然進入下一階段。

再來看負面情緒最集中的購買成交階段。在付錢的緊要關口，用戶的擔心感集中爆發，同時還有慶幸、解脫、挫敗、遺憾等情緒。對品牌而言，這個階段不僅是完成交易的關鍵節點，也是決定用戶對品牌是信任還是厭惡的分水嶺。

因此，汽車品牌需要給用戶確定、透明的價格和金融方案，明確差異化利益點。主動解答條款、補充政策，盡可能減少疑惑。擔心的反面是信任，挫敗的反面是成就感。誰能在關鍵時刻穩穩接住負面情緒，才能享受正面情緒帶來的紅利。

文章篇幅有限，無法一一列舉。如果對以上兩個維度，以及不同車型、價格的情緒觸點感興趣，不妨點擊文末的“閱讀原文”下載完整報告。

聽見人，再造車

智能時代的“種收一體”如何升級？

汽車市場進入存量時代，消費者對車的需求正在加速分化，一套策略打天下的時候已經過去。對于汽車品牌而言，小紅書的情緒洞察就是一套全新的導航系統，幫助車企找到通往人心的路徑，穿越同質化競爭的沼澤地。

前面說過，種收割裂是如今車企面臨的一大痛點。因此，小紅書的解決方案也不止于更精準的種草，而是更扎實的“種收一體”能力。

早在去年，小紅書就已經完成“種收一體”能力升級。今年則在此基礎上再進化，通過完善“車云店”等數字化基建，提升轉化效率，幫助更多車企在小紅書實現更絲滑地經營轉化。

情緒洞察是精準種草的前提，也是轉化的最佳催化劑。隨著汽車行業全面進入智能時代，品牌愈發需要技術創新來滿足消費者不斷升級的需求。但落在轉化這個環節，關鍵是讀懂每個智能需求背后的情緒曲線，找到觸動消費者心弦的鑰匙。

小紅書的種收一體能力，本質上是以情緒洞察能力為前提，將種草和線索串聯成閉環。讓汽車品牌能夠將智能升級的功能點，與用戶情緒背后未曾明說的需求連接起來，品牌廣告與效果廣告得以形成合力，無限縮短“種“與“收“的距離。

在私享會上，小紅書分享了4類人群對智能化的不同期待——“科技先行者”以好奇驅動探索；“智感務實派”圖省心實用；“智慧悅享家”偏好感官愉悅；“輕量智選族”則尋求踏實與信賴。這些畫像，比“25-35歲男性”這類靜態標簽，更能幫助品牌看清用戶購車的真實動機。

順著這些人群線索，品牌可以找到對應人群，重塑心智、重構溢價，升級產品。比如某汽車品牌借助小紅書洞察到從10萬元代步油車到20萬元智駕電車人群的需求變化，針對性地發布與人群適配的內容，精準觸發情緒，完成心智跨越。

從情緒和場景切入，基于用戶心聲和情境去編織內容，也更容易找到品牌與用戶的深度共鳴。在小紅書，已經有汽車品牌成功走通這條路徑。其針對“智慧悅享家”人群在車內午休的氛圍需求，強化“午休”“音箱”“零重力椅”等興趣點，讓產品與“me time享受”綁定。

在最終的轉化環節，小紅書用AI技術構建了一套“品牌-用戶智感連接模型”，讓品牌更精準地找到價值交匯點。KOS矩陣，以及AI私信、留資卡等功能，也能讓前期被優質內容打動、被精準種草的人群，被二次觸達與轉化。

讀懂人群、與人群共鳴，從共鳴點中找到產品、內容優化方向，而好產品和好內容會促進優勢心智沉淀。由此，品牌的得以構建智能需求背后的情緒弧線。

這條跨越理性和感性的弧線，讓品牌和用戶的對話不再靠猜，而是透過情緒、場景、興趣、生活方式，準確洞悉用戶的需求和決策因素。

過去，汽車品牌是先造車，再找人。智能時代，好的品牌一定是聽見人，再造車。在用戶開口之前，就知道他們要什么。從洞察需求進化到預判需求，這便是小紅書作為車生活陣地，為汽車品牌升級解決方案，提供助力的體現。

AI時代最大的迷惑，是讓企業以為人不再重要。可事實上，人正在變得比以往任何時刻都更重要。

汽車再怎么智能化，終究是為人服務的。脫離了人的需求，任何先進的技術創新都只是空中樓閣。而忽略了人的情緒，再多的營銷動作也只是自我感動。

當汽車品牌真的沉下來，看看用戶每天的通勤路、周末去處，理解他們對車的煩惱、對舒適的期待，溝通就成了有溫度的對話。而小紅書，不僅為汽車品牌“看見人”打開了一扇窗，更提供了導航、開辟了大路。

小紅書以活人社區為底色，以對人的洞察為核心、AI能力作驅動，幫助車企構建起“讀懂用戶情緒—用內容種草—用工具轉化”的完整經營閉環。而這也是有野心的汽車品牌，都應該學會的新的經營邏輯。

內容作者：Jasmine

總編：沈帥波