誰是美澳新家電市場主流品牌？海爾給出答案

誰能成為海外主流市場的主流品牌？

許多年來，出海的中國企業如過江之鯽，但最終能在全球主流市場站住腳的，往往是那些兼具硬核實力及長期主義的品牌。而這類企業有一個共同點，能自我升級迭代，聚焦的是能力及平臺的全球化，而不是只想著“賺快錢”。

4月27日，海爾智家發布2026一季報。財報顯示，公司一季度營收達到736.87億元，歸母凈利潤46.52億元，環比提升。

在中國品牌普遍遭遇全球大考之際，海爾智家的引領性仍毋庸置疑。歷經35年國際化長跑，海爾智家依然越跑越勇、越跑越快，如今已成為海外主流市場的主流品牌，也成長成了一家平臺服務型科技生態企業。

自2025年2月以來，美國不斷升級加碼“關稅戰”，其嚴重影響在于：一是輸美產品競爭力下降，中國對美出口舉步維艱；二是全球供應鏈布局決策難度加大；三是應對關稅政策的系統性和復雜性大幅增加。這幾乎讓所有出海企業都吃盡苦頭——成本急劇上升，訂單大幅下滑，利潤空間被嚴重擠壓。

然而，在這樣的環境下，海爾智家在美國及澳新市場的表現依然令人刮目相看。

一季度財報顯示，北美市場GE Appliances，產品結構優化，價格指數提升，份額穩居第一；澳新市場海爾、斐雪派克雙品牌大白電第一。要知道，2026年前三個月，全球經濟持續低迷、地緣沖突迭起，但海爾智家Q1利潤卻環比提升，步幅穩健。

對于北美市場的大考，海爾智家也通過加速新興市場發展、推進歐洲市場轉型等舉措，有效緩沖了市場波動的影響；報告期內，海爾智家在歐洲市場的變革成效持續釋放，白電、暖通、商用制冷三大板塊協同并進，增長動能穩步增強。而且，除北美市場外，一季度海外市場收入、利潤均保持增長。

這份沉甸甸的“出海成績單”，是海爾智家長期堅守、持續突破的一個縮影。過去35年間，海爾智家一直致力于出海創牌，堅持“先難后易”的道路，熬了二十多年才進入海外盈虧平衡的收獲期。可以說，屬于長期主義的回報，這才剛剛開始。

如今，在全球市場，海爾智家已經構建起包括海爾（Haier）、卡薩帝（Casarte）、Leader、GE Appliances、斐雪派克（Fisher&Paykel）、AQUA、Candy等在內的高端品牌集群。而且，其品牌版圖仍在不斷擴張中。

海爾智家深諳“全球化即本土化”這個道理。

在美國，從西海岸的舊金山到東海岸的紐約，標有“GE Appliances”的空調遍布賓館酒店。但你可能不知道這背后的故事——1992年，美國通用電氣打算收購海爾，盡管開價很高但還是被拒絕了。誰承想，2016年海爾智家反過來把通用電氣旗下GE Appliances給“反向并購”了。

這十年融合下來，GE Appliances已從美國第一大家電公司向美國第一“家生態”公司邁進，實現了優于行業的增長。這期間，海爾智家一直在重塑美式家電的消費體驗：比如針對美國家庭喜歡大容量存儲、做飯圖方便的特點，推出大容量對開門冰箱、集成式智能廚電套裝等，用“本土化創新”持續收獲用戶認可。

再來看澳新市場，海爾和斐雪派克雙品牌市場份額第一的成績，也非常亮眼。

今年1月18日至2月1日，墨爾本公園的羅德·拉沃爾球場（Rod Laver Arena）每天都很熱鬧，全球上億目光共同聚焦這里上演的頂級網球賽事——澳網。賽場上有很多中國元素，而裁判椅上的那個“Haier”LOGO更是焦點中的焦點。自2024年正式成為2025年—2027年澳網官方合作伙伴之后，這已是海爾智家第2年亮相澳網賽場。

2025這一年，海爾智家和澳網合作帶來的曝光量相當巨大：全球收視覆蓋超5.58億，累計觀眾超21.7億；現場觀眾觸達，正賽入場觀眾就有110.23萬人次；資格賽及正賽累計達到121.88萬人次。品牌知名度方面，海爾在澳大利亞市場品牌知名度提升5%，子品牌斐雪派克（Fisher Paykel）認知度提升3%。在澳洲市場，海爾及斐雪派克雙品牌整體市場份額達到17%，實現雙品牌市場份額第一。

除了體育營銷的帶動，海爾智家領跑澳洲市場的另一個核心點，也在于“本土化創牌”。為了滿足用戶節能需求，海爾在澳洲上市了一款8星能效高端BM冰箱，產品能耗比主流產品降低59.9%，達到了最高能效，深受當地用戶歡迎。在新西蘭，T門冰箱市場份額達到35%，而其中，海爾、斐雪派克雙品牌就占了78%。賣得好的關鍵，在于海爾智家針對當地需求開發了潔凈冰技術，可以根據用戶喜好取冰水、取冰塊、取碎冰，空間獨立還不串味兒。小細節決定大市場，當地的用戶很買賬。

海爾智家在海外市場的亮眼表現，其實還只是剛開了個頭。

如今，海爾智家正在從過去產品和品牌的全球化，升級到能力和平臺的全球化，把“銷售、營銷、服務、物流、采購、研發、制造等”10大能力帶到全球。通過構建“本土化+區域化+全球化”的柔性供應模式，打造安全、韌性、敏捷的供應鏈，支持全球各區域實現市場領跑。

在如何更好、更精準地服務于全球近200個國家和地區的10億+用戶家庭方面，海爾智家正在下這樣一盤大棋：一局在手、滿盤皆贏。