![]()
![]()
這背后的算盤,俞敏洪早就公開挑明:東方甄選絕不允許出現(xiàn)第二個(gè)能綁架平臺(tái)的明星主播。鐵腕“去主播化”,本質(zhì)上是教培巨頭用來對(duì)抗流量無常的免疫療法。可吊詭的是,抗拒“董宇輝依賴癥”的東方甄選,如今卻患上了更棘手的“人格缺失癥”。
數(shù)據(jù)很誠(chéng)實(shí)。2026財(cái)年中期,公司總GMV縮至41億元,抖音訂單同比直接少了800萬單;App付費(fèi)會(huì)員不增反降,從26.43萬滑落到24.01萬。即便自營(yíng)品占總GMV的比重猛漲到52.8%,利潤(rùn)率有所修復(fù),但失去超級(jí)主播加持后,流量的疲態(tài)已寫在臉上。去年俞敏洪那句“未來不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立出去”的豪言,尚未藥到病除,卻先藥走了大半情懷基本盤。
不少分析把東方甄選的轉(zhuǎn)型比作“線上山姆”,試圖靠會(huì)員鎖客、自營(yíng)爆品和線下鋪貨,把根基扎在產(chǎn)品上而非人臉上。邏輯沒錯(cuò),自營(yíng)雞蛋、烤腸甚至藍(lán)帽子保健品確實(shí)在撐起毛利率,但問題在于,當(dāng)東方甄選的直播間變得跟其他叫賣式賣場(chǎng)毫無二致,消費(fèi)者為什么還要為你掏那199元年費(fèi)?山姆的底氣,是數(shù)十年供應(yīng)鏈壁壘和絕對(duì)性價(jià)比,而東方甄選的護(hù)城河,曾經(jīng)恰恰是那群能把一根玉米講出人生哲理的人。如今這群人走了,護(hù)城河得靠產(chǎn)品去重新挖,可產(chǎn)品端的絕對(duì)壁壘還沒筑起,流量先塌了一片。
![]()
更微妙的是,俞敏洪主動(dòng)“邀請(qǐng)會(huì)員去南極”的玩法,折射出東方甄選的焦慮:他們想用情感營(yíng)銷留住用戶,卻又不愿再捧紅任何一個(gè)具體的人。用冰冷的會(huì)員體系去制造歸屬感,本身就是個(gè)悖論。一個(gè)沒有靈魂主理人的會(huì)員電商,很難讓中產(chǎn)心甘情愿囤年卡。
東方甄選的轉(zhuǎn)型故事,正走到最尷尬的夾生地帶:想告別流量驅(qū)動(dòng),卻還沒搭好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的鐵軌;想戒掉董宇輝,卻發(fā)現(xiàn)觀眾戒不掉的是那個(gè)曾經(jīng)有溫度的東方甄選。鐵腕雖硬,但打不贏一場(chǎng)沒有人格背書的零售戰(zhàn)。沒了星星的夜空,無論月亮多么努力,終究顯得空曠又寂寞。
![]()
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布,本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.