告別董宇輝們后，東方甄選為何更寂寞？

這背后的算盤，俞敏洪早就公開挑明：東方甄選絕不允許出現(xiàn)第二個(gè)能綁架平臺(tái)的明星主播。鐵腕“去主播化”，本質(zhì)上是教培巨頭用來對(duì)抗流量無常的免疫療法。可吊詭的是，抗拒“董宇輝依賴癥”的東方甄選，如今卻患上了更棘手的“人格缺失癥”。

數(shù)據(jù)很誠(chéng)實(shí)。2026財(cái)年中期，公司總GMV縮至41億元，抖音訂單同比直接少了800萬單；App付費(fèi)會(huì)員不增反降，從26.43萬滑落到24.01萬。即便自營(yíng)品占總GMV的比重猛漲到52.8%，利潤(rùn)率有所修復(fù)，但失去超級(jí)主播加持后，流量的疲態(tài)已寫在臉上。去年俞敏洪那句“未來不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立出去”的豪言，尚未藥到病除，卻先藥走了大半情懷基本盤。

不少分析把東方甄選的轉(zhuǎn)型比作“線上山姆”，試圖靠會(huì)員鎖客、自營(yíng)爆品和線下鋪貨，把根基扎在產(chǎn)品上而非人臉上。邏輯沒錯(cuò)，自營(yíng)雞蛋、烤腸甚至藍(lán)帽子保健品確實(shí)在撐起毛利率，但問題在于，當(dāng)東方甄選的直播間變得跟其他叫賣式賣場(chǎng)毫無二致，消費(fèi)者為什么還要為你掏那199元年費(fèi)？山姆的底氣，是數(shù)十年供應(yīng)鏈壁壘和絕對(duì)性價(jià)比，而東方甄選的護(hù)城河，曾經(jīng)恰恰是那群能把一根玉米講出人生哲理的人。如今這群人走了，護(hù)城河得靠產(chǎn)品去重新挖，可產(chǎn)品端的絕對(duì)壁壘還沒筑起，流量先塌了一片。

更微妙的是，俞敏洪主動(dòng)“邀請(qǐng)會(huì)員去南極”的玩法，折射出東方甄選的焦慮：他們想用情感營(yíng)銷留住用戶，卻又不愿再捧紅任何一個(gè)具體的人。用冰冷的會(huì)員體系去制造歸屬感，本身就是個(gè)悖論。一個(gè)沒有靈魂主理人的會(huì)員電商，很難讓中產(chǎn)心甘情愿囤年卡。

東方甄選的轉(zhuǎn)型故事，正走到最尷尬的夾生地帶：想告別流量驅(qū)動(dòng)，卻還沒搭好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的鐵軌；想戒掉董宇輝，卻發(fā)現(xiàn)觀眾戒不掉的是那個(gè)曾經(jīng)有溫度的東方甄選。鐵腕雖硬，但打不贏一場(chǎng)沒有人格背書的零售戰(zhàn)。沒了星星的夜空，無論月亮多么努力，終究顯得空曠又寂寞。