逆勢開5000平大店后，這個品牌要“鋪天蓋地”開小店？

“餐+飲”正在成為燒烤品類的標配。

晚上九點，街邊燒烤店的外擺區坐滿了人，桌面擺著烤串，手里端起剛滿上的烏蘇啤酒，碰杯聲此起彼伏。這樣的畫面，如今在越來越多的城市社區里上演。

紅餐大數據顯示，2025年全國燒烤市場規模已達到2680億元，同比增長4.3%，占餐飲大盤約5%的市場份額。然而，近八成的燒烤品牌門店數不足10家，連鎖化率僅22%，“大市場、小玩家”的困境，始終是這門生意的隱痛。

然而困境之中，總有人破局。“大烏蘇小燒烤”，正在給出自己的答案。

01.2680億市場，燒烤賽道的機會在哪里？

紅餐產業研究院預估，2026年燒烤市場規模將超過2800億元。

一方面，“新玩家”仍在不斷入局——企查查數據顯示，2021-2024年，全國燒烤企業注冊量保持在每年10萬家以上，截至2026年2月，全國燒烤企業存量接近63萬家。

另一方面，真正跑出來的連鎖品牌屈指可數。據美團數據，燒烤品類的連鎖化率僅22%。

這背后，是消費需求的結構性變化正在重塑這門生意的邏輯。

年輕人選擇燒烤，早已不止是因為“好吃”。 秘制、香辣、蜜汁、麻辣與蒜香口味仍是主流，但近四成的消費者樂于嘗試新口味，地域特色燒烤持續出圈，市場對差異化的渴求超過預期。

與此同時，燒烤天然具備的煙火氣和解壓屬性，讓它成為當下年輕人小聚的重要場景，消費者對于燒烤的需求，已升級為“吃氛圍、吃情緒、吃社交”。

“餐+飲”的深度融合，正是踩中了這一需求的關鍵動作。一頓燒烤配幾瓶啤酒，已經成為許多年輕人治愈日常的標準配置。門店設計、酒水搭配、互動體驗，都成為影響復購的關鍵變量。

連鎖化率僅22%、頭部品牌嚴重缺位的燒烤賽道，留給"餐+飲"模式的整合窗口，正在打開。

02.從5000平米大店到40平米的小店

近日，“2026中國燒烤產業風向論壇暨大烏蘇小燒烤品牌發布會”在成都舉行，會上不僅拆解了燒烤品類的增長邏輯，剖析了夜經濟風口下的連鎖化機遇，還官宣了大烏蘇小燒烤品牌從“頂天立地”到“鋪天蓋地”的全新戰略，目前品牌已簽約超200家門店。

這個數字背后，是一套從大店到小店、歷經1200多天驗證的完整模型。

“大烏蘇小燒烤”的門頭很好認——紅綠配色的燈牌，招牌底下是標志性的烏蘇啤酒瓶蓋。門店整體設計既有燒烤自帶的江湖氣和煙火氣，潮酷的風格和干凈整潔的店內外布局，也與當下年輕人的審美相契合。

翻看菜單，更能直觀感受到它與傳統燒烤門店的差異。消費者能點到包含“烏蘇神龍套”在內的全系列烏蘇啤酒，菜品也極其豐富：烏蘇啤酒烤羅非魚、椒鹽碳烤大蝦等特色燒烤，避風塘蒜香排骨、老媽耙蹄花、香辣小龍蝦等風味菜品，SKU超過60款，客單價在80-100元之間。

據了解，“大烏蘇小燒烤”的菜單迭代已超過百次，研發團隊深入17個城市打磨菜品，每季都會上新。

在大眾點評上，“回頭客”的評價里常常帶著“烏蘇”的影子。有人沖著酒去：“小烤串味道很足，最重要的是，有很多超市里見不到的各種烏蘇啤酒。”有人沖著餐和酒的搭配來：“羊肉串外焦里嫩，搭配冰鎮的烏蘇啤酒氛圍感拉滿，是夜宵聚餐的首選。”

餐和飲在這里不是簡單的疊加，而是互相拉動的組合，有人一開始為了酒來，順便點了餐；有的人則為了餐來，又被酒留住了。

還有消費者說，自己一開始知道“烏蘇燒烤·成都宵夜城”，后來家附近開了社區店就去嘗鮮，“門店越開越多，但出餐和服務都保持得不錯。”

公開數據顯示，目前“大烏蘇小燒烤”在營門店已超過100家，社區店的全國布局已經鋪開。

這一切，源于烏蘇燒烤品牌創始人牟建當初一個看似反常的決定。

△烏蘇燒烤品牌創始人牟建

2024年底，牟建和團隊逆勢開了一家5000平米的大店，“我的邏輯很簡單，先立住，再鋪開。”牟建說，用1200多天磨產品、練團隊、跑模式，先做頂天立地的大店，解決傳統燒烤"有品類無品牌"的困境，把品牌標桿立起來。”

如今，“烏蘇燒烤·成都宵夜城”已經成為打卡地標，“燒烤+啤酒+情緒場景”的模型也在成都、新疆的大店中得到了驗證。

大店立住了，小店自然有了勢能。以成都綠地468店為例：40平米的室內面積，搭配可容納20-25張桌子的外擺區，單日營收可突破2萬元。

大店撐起的品牌勢能，同時落在了小店的營收里。

03.“大烏蘇小燒烤”背后，那些難以復制的基因與優勢

模型可以被模仿，門店數量也可以被超越，品牌提出“鋪天蓋地”新策略的底氣，歸根結底來自兩大層面：外部有“兜底”，內部有解法。

“外部兜底”，來自嘉士伯中國烏蘇品牌的全生態支持。牟建在采訪中直言，這不是“虛的背書”，而是“實打實的護航”。例如，全渠道物流和全系酒品直供，保證了成本優勢和貨源穩定；營銷、渠道、終端資源的全面開放，助力品牌快速擴張。

更關鍵的是，每一家新店開業，自動共享烏蘇啤酒的國民認知，不需要從零建立信任。

內部解法，則是“餐+飲”模式對燒烤品類核心痛點的破解。傳統燒烤店“只賣串”，時段窄、體驗單一，一天只做晚上的生意，房租和人力卻是全天在跑。

“大烏蘇小燒烤”的做法是把酒飲做進經營邏輯里：酒飲本身是高毛利產品，“神龍套”這樣的爆款更是自帶儀式感和話題性，既拉長了顧客停留時間，又通過燒烤+特色菜式+酒飲的組合方式，打開了晚餐、宵夜之外的用餐時段，有效對抗了只做夜宵的困境。

“我們是‘天生帶優勢基因’，再靠組合拳打天下。”牟建所說的基因，是烏蘇啤酒自帶的國民認知，而“組合拳”，則是從大店到小店、從產品到運營的一整套打法。兩者缺一，都跑不出今天的成績。

04.燒烤賽道“下半場”，風往哪里吹？

“餐+飲”一定會是未來燒烤品牌的標配。牟建對這個判斷很篤定：“餐帶飲、飲促餐，有效提升復購。未來燒烤品牌如果不做餐酒融合，就少了一條腿，所以我們從一開始，就把這個模式‘焊死’在品牌里。”

當然，“餐+飲”只是方向之一。牟建認為，燒烤賽道的機遇，正好落在這幾個方向上：賽道確定性強，2680億的市場，潛力很大；新疆燒烤有根、有煙火氣，地域文化賦予品牌記憶點；大店和小店相結合的落地路徑，則讓品牌在夜經濟和社區化兩個場景里都有占位。

紅餐產業研究院發布的《燒烤產業發展報告2026》也指出，燒烤賽道未來將朝著性價比與品質化并行的方向發展，情緒價值成為核心訴求之一。與此同時，地域特色燒烤將持續爆發，燒烤和地域文化的融合還有更大空間。

趨勢劃定了方向，但接得住風口，靠的是品牌自己的節奏和章法。

牟建的下一步棋已經擺上桌：2026年新增400+門店，推進“百城計劃”。“不盲目擴張，而是開一家成一家。”他把大店到小店的經驗轉移拆得很細：有三樣東西可以照搬——品牌勢能、產品邏輯和運營標準。從而保證每一家店都是同款味道、同款氛圍。

但他也提出，有四樣東西不能照搬。大店和小店面對的客群并不一樣，選址、菜單、投入和人員都需要調整。

具體來看，大店要地標流量，而小店要扎根社區，做“樓下生意”；大店SKU要全，小店則要精簡爆款，做到快出餐；大店重資產樹立標桿，小店要輕資產、重外擺，以此控制成本、穩定盈利；大店要設置專人專崗，小店則要一人多職，提高人效。

“大店做面子，小店做里子，不能混為一談。”牟建總結。

更長遠的目標，牟建用一句話來描述：“以‘燒烤+烏蘇啤酒’為核心，打造一個‘中國人的宵夜主場’。”

做餐飲20年，跑過堂、掏過馬桶、穿破過簽子，牟建說，“我成過也敗過，所以知道餐飲是干出來的，不是吹出來的。我們敬畏行業，也敬畏食客。”

也是基于這一價值觀，牟建希望找到能堅持“長期主義”的合伙人。“生意是守出來的，不是投出來的。”他始終認為，做餐飲跟做人一樣，實在，才能走得遠，務實，才能活得久。

2800億的市場，從“頂天立地"到"鋪天蓋地”，大烏蘇小燒烤走的每一步，都踩在自己的節奏里。

注：本文封面圖片及配圖由大烏蘇小燒烤提供，紅餐網經授權使用。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：錢俊；編輯：方圓。