從綠茵場(chǎng)到馬拉松，銀行競(jìng)逐體育金融賽道

從蘇超、閩超、吳越杯等足球聯(lián)賽，到各城市馬拉松等體育賽事，“金融+體育”再掀熱潮。

《國(guó)際金融報(bào)》記者注意到，今年以來(lái)，江蘇銀行、興業(yè)銀行、常熟銀行等多家銀行機(jī)構(gòu)紛紛加入體育金融賽道，為球賽、馬拉松冠名。

值得關(guān)注的是，中小銀行和股份制銀行目前是該賽道的主力軍。在服務(wù)模式上，則出現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)文旅、跨界促消費(fèi)的趨勢(shì)。

受訪專家指出，銀行機(jī)構(gòu)參與體育賽事冠名，既是推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型、突破營(yíng)銷(xiāo)困局的主動(dòng)選擇，也是提振消費(fèi)、支持體育產(chǎn)業(yè)等多重政策引導(dǎo)下的順勢(shì)而為。對(duì)于中小銀行而言，此舉有利于實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

銀行紛紛入局體育金融

省級(jí)足球聯(lián)賽、城市馬拉松、電子競(jìng)技場(chǎng)……近年來(lái)，銀行機(jī)構(gòu)的身影爭(zhēng)相出現(xiàn)在各類(lèi)體育競(jìng)技賽事的冠名席上。

說(shuō)起金融與體育的跨界合作，近兩年來(lái)話題度最高的無(wú)疑是“蘇超”。2025年，首輪“蘇超”從省級(jí)聯(lián)賽成為全國(guó)關(guān)注的熱點(diǎn)，火爆出圈。

作為賽事總冠名商，江蘇銀行圍繞球賽IP展開(kāi)了一系列活動(dòng)，包括在線下開(kāi)展促消費(fèi)活動(dòng)，在官方App中設(shè)置“蘇超專區(qū)”為球迷查賽程、抽門(mén)票等，一改大眾印象中冠名僅是“出錢(qián)”的慣性思維，也讓越來(lái)越多的人注意到了金融和體育的跨界合作。

《國(guó)際金融報(bào)》記者注意到，今年江蘇銀行再度成為“蘇超”總冠名商。此外，興業(yè)銀行、浙商銀行、常熟銀行、南海農(nóng)商行、北京銀行等多家機(jī)構(gòu)也紛紛下場(chǎng)，拿下多地足球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽和城市馬拉松等賽事的冠名席位。

公開(kāi)信息顯示，今年5月至8月，2026蘇州籃球超級(jí)聯(lián)賽即將開(kāi)賽，常熟銀行成為該賽事的冠名商，并將該行圖標(biāo)中的“三只飛燕”設(shè)計(jì)融入賽事主Logo中。4月19日開(kāi)跑的北京城市副中心馬拉松由北京銀行冠名贊助。更早的4月9日，興業(yè)銀行宣布拿下2026年福建省城市足球聯(lián)賽（下稱“閩超”）的獨(dú)家冠名權(quán)，記者注意到，這一賽事將橫跨4月至10月，總計(jì)86場(chǎng)比賽，“將進(jìn)一步打造福建本土頂級(jí)城市足球IP”。

為何銀行紛紛入局“體育+金融”？在素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮看來(lái)，銀行機(jī)構(gòu)布局體育賽事冠名，既是推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型、突破營(yíng)銷(xiāo)困局的主動(dòng)選擇，也是提振消費(fèi)、支持體育產(chǎn)業(yè)等多重政策引導(dǎo)下的順勢(shì)而為。

“這一舉措旨在借助體育這一錨點(diǎn)，將銀行自身品牌形象從金融服務(wù)的供給者，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊朊癖娙粘Ｉ畹呐惆檎撸愿哳l、高情感黏性的入口來(lái)觸達(dá)用戶，從而為后續(xù)獲客、留客帶來(lái)助益。”蘇筱芮分析道。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院（ZIBS）助理教授邵輝指出，冠名體育賽事的策略對(duì)中小銀行尤為關(guān)鍵，相較國(guó)有大行，地方銀行缺少網(wǎng)點(diǎn)密度與品牌積淀，但擁有扎根區(qū)域的靈活性，通過(guò)贊助本土賽事能夠精準(zhǔn)觸達(dá)社區(qū)核心人群，可以以較低成本實(shí)現(xiàn)本地化信任資產(chǎn)的積累。

聯(lián)動(dòng)文旅跨界促消費(fèi)

2025年，中國(guó)人民銀行、國(guó)家體育總局、國(guó)家金融監(jiān)督管理總局、證監(jiān)會(huì)四部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱《意見(jiàn)》），從加大體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域的金融支持力度、著力提升金融服務(wù)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)化能力、強(qiáng)化組織實(shí)施保障等三方面提出16項(xiàng)具體舉措，以強(qiáng)化體育金融服務(wù)，支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)擴(kuò)大體育消費(fèi)。

《意見(jiàn)》指出，要發(fā)揮金融促進(jìn)體育消費(fèi)增長(zhǎng)功能，包括“圍繞體育消費(fèi)場(chǎng)景，聯(lián)合打造一系列‘體育+商業(yè)’的主題消費(fèi)場(chǎng)景、主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在體育消費(fèi)券、積分獎(jiǎng)勵(lì)等方面開(kāi)展合作”。要提升體育賽事金融服務(wù)質(zhì)效，支持金融機(jī)構(gòu)與體育賽事主辦方深入合作，打造覆蓋賽前、賽中、賽后全生命周期的賽事金融服務(wù)體系。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)區(qū)域特色，為民族體育賽事提供個(gè)性化金融服務(wù)。

目前，各大省級(jí)聯(lián)賽的銀行冠名商仍以地方性銀行和股份制銀行為主。值得關(guān)注的是，從各家機(jī)構(gòu)參與冠名的方式來(lái)看，金融與體育的融合程度正越發(fā)深入，賽事IP的消費(fèi)場(chǎng)景還有向文旅擴(kuò)展的趨勢(shì)。

例如，江蘇銀行的理財(cái)子公司蘇銀理財(cái)近日推出“蘇超益起贏”公益理財(cái)產(chǎn)品，吸引大量投資者參與。江蘇銀行官網(wǎng)消息顯示，今年3月，江蘇銀行與江蘇省文化和旅游廳共同發(fā)布“跟著蘇超游江蘇”聯(lián)合推廣計(jì)劃，持續(xù)將“蘇超”IP熱度和賽事流量轉(zhuǎn)化為文旅流量與消費(fèi)增量，探索“體育+文旅+金融”的跨界聯(lián)動(dòng)。

興業(yè)銀行也表示，將探索“金融+體育+文旅+消費(fèi)”服務(wù)模式，與福建省體育局、文化和旅游廳等構(gòu)建“金融+體育+文旅”長(zhǎng)效合作機(jī)制，為“閩超”賽事運(yùn)營(yíng)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅經(jīng)濟(jì)等提供全周期、多元化的金融服務(wù)，更好地助力體育事業(yè)、文旅消費(fèi)協(xié)同發(fā)展。

“對(duì)于地方中小銀行而言，冠名本地賽事能夠鞏固其區(qū)域優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化銀行品牌與本土榮譽(yù)的情感鏈接。同時(shí)，考慮到全國(guó)乃至國(guó)際化賽事投入更大且多由全國(guó)性大行參與，中小銀行此舉可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)路線上的差異化競(jìng)爭(zhēng)。”蘇筱芮指出。

不過(guò)，邵輝提示，銀行在冠名競(jìng)技類(lèi)賽事時(shí)也需注意合規(guī)。“一方面要嚴(yán)守相關(guān)法律關(guān)于公平競(jìng)爭(zhēng)與費(fèi)用支出的規(guī)定，確保贊助金額與品牌價(jià)值匹配。另一方面，涉及電競(jìng)等新興領(lǐng)域時(shí)，需關(guān)注游戲內(nèi)容是否符合未成年人保護(hù)及價(jià)值觀導(dǎo)向要求，防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”。

“在流量紅利與政策機(jī)遇下，后續(xù)銀行機(jī)構(gòu)還可以深入地方體育場(chǎng)景，與體育場(chǎng)館、體育事業(yè)中心等展開(kāi)合作，通過(guò)強(qiáng)化體育設(shè)施建設(shè)、豐富體育運(yùn)動(dòng)賽事等舉措，定期、定點(diǎn)深入民眾，圍繞體育場(chǎng)景具備的消費(fèi)潛力及產(chǎn)業(yè)需求，嘗試挖掘互惠互益之處。”蘇筱芮最后建議道。