瑞幸潑水節(jié)被“群毆”……營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力中心正悄然遷移

以后品牌廣告促銷(xiāo)，都可以全民定制了。

這個(gè)萬(wàn)物皆可“玩?！钡臅r(shí)代，品牌最怕的不是被調(diào)侃，而是“沒(méi)話(huà)找話(huà)”。

最近，瑞幸在云南潑水節(jié)的一波操作，簡(jiǎn)直把“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”玩到了天花板。當(dāng)品牌放下身段，主動(dòng)成為網(wǎng)友的“快樂(lè)源泉”，我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)力中心正在發(fā)生一場(chǎng)靜悄悄的遷移。

瑞幸出席云南潑水節(jié)

01■

瑞幸員工被潑成人形路障

店員：這班非上不可嗎？

前不久正逢云南潑水節(jié)，許多企業(yè)也參與了節(jié)慶刷一波存在感。只是這次沒(méi)哪品牌的參與員工比瑞幸更“慘”，也沒(méi)有一個(gè)品牌比瑞幸更“火”。

現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面是這樣的，幾十個(gè)穿著藍(lán)色工作服的瑞幸小哥，背著定制的、足有一米高的“大藍(lán)杯”水槍?zhuān)诼焖F中被圍得水泄不通。因?yàn)楸澈蟮摹翱Х缺睂?shí)在太重，員工們移動(dòng)遲緩，被網(wǎng)友親形容為現(xiàn)實(shí)版《植物大戰(zhàn)僵尸》里的路障僵尸。

瑞幸在潑水節(jié)上

最絕的還是網(wǎng)友玩的“半杯冰?！薄．?dāng)路人發(fā)現(xiàn)瑞幸的水槍不怎么出水，對(duì)參戰(zhàn)群眾“殺傷力”幾乎為零時(shí)，神評(píng)出現(xiàn)了：“別怪瑞幸沒(méi)水，主要是因?yàn)樗畼尷锶潜玫然瞬拍車(chē)姡　?/p>

面對(duì)這種直戳肺管子的調(diào)侃，瑞幸官方不僅沒(méi)急，反而反手就是一個(gè)“官方自黑”。他們?cè)谠u(píng)論區(qū)里求饒、互動(dòng)，甚至預(yù)告要把這款“被潑漏了”的水槍做成周邊。這種“你吐槽，我接?！钡淖藨B(tài)，讓原本積累在產(chǎn)品上的調(diào)侃吐槽化解成了一場(chǎng)全民社交狂歡。

其實(shí)瑞幸像潑水節(jié)這樣的“即興發(fā)揮”不是一次兩次了，去年瑞幸簽約鄂倫春族大哥，就是一場(chǎng)“民意對(duì)品牌的精準(zhǔn)投喂”。

瑞幸在潑水節(jié)上

還記得那個(gè)頭戴“狍角帽”、威武又呆萌的鄂倫春族大哥嗎？他在高鐵站被網(wǎng)友偶遇，因?yàn)轭^上的帽子與瑞幸的鹿頭LOGO簡(jiǎn)直是“異父異母的親兄弟”，全網(wǎng)開(kāi)始在線(xiàn)喊話(huà)瑞幸：“給你三分鐘，把這三個(gè)大哥簽了，不然我就去喝別的了！”

瑞幸的速度快到離譜。24小時(shí)聯(lián)系人，3天出片，1周官宣。當(dāng)鄂倫春大哥真的穿著瑞幸圍裙出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，網(wǎng)友們破防了：“原來(lái)我隨口一說(shuō)的話(huà)，你真的有在聽(tīng)。”這種“養(yǎng)成系品牌”的爽感，讓瑞幸的社交資產(chǎn)瞬間翻倍。

02■

品牌集體“聽(tīng)勸”大賞：

只要你敢勸，我就敢簽！

這種“把決策權(quán)交給網(wǎng)友”的打法，在餐飲服務(wù)業(yè)幾乎呈蔓延之勢(shì)。

如古茗請(qǐng)吳彥祖代言。吳彥祖曾在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)英語(yǔ)網(wǎng)課，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“全網(wǎng)最帥英語(yǔ)老師”。古茗敏銳地捕捉到了這個(gè)梗，正好他們要大力推廣新上市咖啡系列，并且把吳彥祖完全復(fù)刻成他另一個(gè)廣告中“英語(yǔ)老師”的形象，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴“古茗咖啡”的英文譯名。

古茗X吳彥祖

另一個(gè)絕味鴨脖聯(lián)名范丞丞案例也很經(jīng)典，范丞丞在一檔綜藝上被選手調(diào)侃“你的脖子很美，很像我昨天宵夜點(diǎn)的絕味”。這句話(huà)迅速出圈，網(wǎng)友紛紛涌入絕味鴨脖官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)“起哄”，要求品牌方“趕緊請(qǐng)代言人”。沒(méi)想到絕味鴨脖真的“聽(tīng)勸”了，已經(jīng)很多年沒(méi)邀請(qǐng)代言人的絕味火速簽下了范丞丞。

目前最熱的可能要算網(wǎng)友呼吁霸王茶姬跟何潤(rùn)東合作。這個(gè)梗的起因是前不久熱播的電視劇《逐玉》，引來(lái)網(wǎng)友一輪考古式評(píng)論，并將十幾年前何潤(rùn)東主演的《西楚霸王》也翻了出來(lái)，劇中由何潤(rùn)東飾演的“西楚霸王”項(xiàng)羽因其硬朗的造型被封為“古裝武將天花板”，熱度極高。

網(wǎng)友喊話(huà)

加上品牌名“霸王茶姬”與“西楚霸王”存在天然的聯(lián)系，網(wǎng)友大量網(wǎng)友涌入霸王茶姬的官方社交賬號(hào)評(píng)論區(qū)，集體喊話(huà)要求品牌方邀請(qǐng)何潤(rùn)東擔(dān)任代言人，并自發(fā)制作了相關(guān)的二創(chuàng)圖片。

據(jù)悉，品牌方客服回應(yīng)已做詳細(xì)登記。這表明品牌方已經(jīng)關(guān)注到了這一由網(wǎng)友發(fā)起的“代言請(qǐng)求”，并可能正在評(píng)估其可行性。這可能是全網(wǎng)直播得最全的“定制廣告”了。

03■

為什么“聽(tīng)勸”成了品牌的長(zhǎng)紅秘籍？

為什么這些大牌一下子變得這么聽(tīng)勸？

與媒介話(huà)語(yǔ)權(quán)正日益變得去中心化有很大關(guān)系，以前是品牌說(shuō)“我是誰(shuí)”，現(xiàn)在是網(wǎng)友說(shuō)“你是誰(shuí)”。當(dāng)瑞幸接受了“路障僵尸”的人設(shè)，當(dāng)古茗認(rèn)領(lǐng)了“吳彥祖”的梗，品牌就從高高在上的“他者”，變成了網(wǎng)友的“自己人”。

奶茶店“聽(tīng)勸”

還有就是品牌也是用這種“自黑”對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，品牌通過(guò)自我調(diào)侃，品牌將產(chǎn)品瑕疵轉(zhuǎn)化為了社交趣味。這種公關(guān)手法，比任何生硬的澄清都有效。

還有一點(diǎn)就是基于大數(shù)據(jù)的低風(fēng)險(xiǎn)決策，網(wǎng)友喊話(huà)要請(qǐng)的代言人，本身就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的流量。品牌順應(yīng)民意，本質(zhì)上是在做一場(chǎng)穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。