女性內(nèi)衣叫“小地雷”，都市麗人飄了

最近，都市麗人因為一款產(chǎn)品命名引發(fā)爭議。一款女性內(nèi)衣，在電商平臺上被標注為“小地雷內(nèi)衣”，“小地雷”這三個字，把女性的身體部位比作“地雷”，還暗示“踩到就爆”。

這不只是命名失誤，暴露的是品牌內(nèi)部內(nèi)容審核體系的系統(tǒng)性缺失。

1、都市麗人做了什么？

4月21日，有網(wǎng)友投訴：都市麗人在得物APP上的一款產(chǎn)品，標注了“小地雷內(nèi)衣”等字樣。

有人表示，內(nèi)衣品牌本來就應(yīng)該最懂女性、最尊重女性，可“小地雷”這樣的詞匯，無疑是對女性身體的物化，更是拿女性尊嚴博眼球、蹭流量。

還有網(wǎng)友吐槽，都市麗人連最基本的尊重都無法給予，又何談贏得消費者的信任？

當天，都市麗人發(fā)布致歉聲明，稱“深刻認識到自身問題”，涉事產(chǎn)品已全部下架，客服表示這款文胸已去除“小地雷”字樣。

道歉、下架、改名字，三步走完了。

但核心問題沒回答：誰批準的這個命名？為什么沒人攔？以后怎么避免？

2、同類案例

在女性營銷上踩雷的，都市麗人不是第一個。

全棉時代：卸妝變丑脫險？

2021年，全棉時代發(fā)布一則卸妝巾廣告：年輕女子被男子尾隨跟蹤，情急之下用卸妝巾卸妝，卸妝變丑后成功脫險。

廣告邏輯是：卸完妝變丑了，壞人就不追了。潛臺詞是：女性被跟蹤，是“長得好看”的錯；卸妝變丑，是“脫險”的辦法。

全棉時代隨后發(fā)布道歉聲明。但道歉信本身又翻車了，除了開頭道歉，剩下的內(nèi)容都是介紹品牌發(fā)展歷程和公益行動，被網(wǎng)友吐槽“道歉8行，廣告2頁”。

藍月亮：母親節(jié)廣告翻車

藍月亮曾在母親節(jié)推出一則廣告，因文案和畫面被指“道德綁架母親”“物化女性勞動”，同樣引發(fā)爭議。

三個品牌，都犯了同一個錯誤，明明品牌的目標用戶都是女性，但卻在內(nèi)容創(chuàng)作中嚴重忽視女性感受。

3、廣告怎么越來越退步了？

前兩天，一組2007年瞿穎和何潤東給菲律賓品牌BenchBody拍的內(nèi)衣廣告被翻出來。畫面里是真實的身材、干凈的表達、自然的狀態(tài)，沒有物化，沒有暗示，沒有低俗擦邊。

19年前的廣告，反而讓今天某些品牌的營銷團隊顯得格外丑陋。

不是說以前就一定更好，但當一個內(nèi)衣品牌開始用“小地雷”命名女性內(nèi)衣、用“卸妝變丑”做廣告創(chuàng)意當流量密碼的時候，它離消費者的尊重，已經(jīng)越來越遠了。

4、核心問題：為什么品牌總犯同樣的錯？

1）內(nèi)部審核流程形同虛設(shè)

“小地雷內(nèi)衣”這個命名，從設(shè)計部門提出，到產(chǎn)品部門審核，到電商部門上架，到得物平臺審核，至少經(jīng)過四道關(guān)卡。四道關(guān)卡全部失守，說明品牌內(nèi)部對“尊重女性”這件事，根本沒有警覺。

2）“自嗨式”創(chuàng)作，脫離用戶視角

很多品牌的創(chuàng)意團隊，沉浸在自己的“腦洞”里，卻忘了問一句：用戶會怎么看？全棉時代的廣告，也許想表達“卸妝巾效果好”，但完全沒考慮到這個設(shè)定對女性群體的冒犯。

3）怪誕邏輯在作祟

部分品牌發(fā)現(xiàn)：越挨罵越有流量。這種“黑紅也是紅”的邏輯，讓越線營銷變成了刻意為之的商業(yè)策略。但這條路走到最后，是以品牌信任為代價的。

5、內(nèi)部內(nèi)容把控，應(yīng)該怎么做？

1）建立“性別敏感清單”

把翻車案例整理成內(nèi)部培訓清單：

• 禁止使用物化女性身體的產(chǎn)品命名
• 禁止在廣告中出現(xiàn)“女性被跟蹤后靠外貌變化脫險”的情節(jié)
• 禁止在母親節(jié)/婦女節(jié)營銷中道德綁架女性勞動
• 禁止用低俗畫面“擦邊”博眼球

清單不是“限制創(chuàng)意”，而是“幫創(chuàng)意避坑”。

2）增設(shè)“女性視角審核”環(huán)節(jié)

在內(nèi)容審核流程中，增設(shè)女性員工或女性用戶代表的審核環(huán)節(jié)。很多男性主導的創(chuàng)意團隊，根本意識不到某些表達對女性的冒犯。

3）用戶調(diào)研前置

重要產(chǎn)品命名、廣告創(chuàng)意，正式發(fā)布前做一輪用戶調(diào)研，尤其是女性用戶調(diào)研。提前問，比事后道歉強十倍。

4）怪誕邏輯要不得

對于把“越線當流量密碼”的品牌，短期內(nèi)可能有效，長期來看是以品牌信任為代價的。消費者記性好，品牌的每一次“擦邊”，都在積累信任債務(wù)。

都市麗人把女性內(nèi)衣叫“小地雷”，全棉時代讓女性卸妝脫險，藍月亮在母親節(jié)綁架母親，這些品牌的目標用戶都是女性，卻在內(nèi)容創(chuàng)作中一次次冒犯女性。

19年前的瞿穎、何潤東，內(nèi)衣廣告拍得干干凈凈。

今天的某些品牌，反而在退步。

這不是“創(chuàng)意失誤”，是價值觀失守。道歉可以平息輿論，但改變不了問題。真正的問題在于：品牌內(nèi)部對“尊重用戶”這件事，到底有沒有制度保障？

沒有制度的“尊重”，只是一句空話。