外賣行業巨虧600億，國家出手禁止價格戰

做生意有一條鐵律：你動別人的蛋糕，別人就翻你的桌子。美團的遭遇，恰恰是這句話最鮮活的注腳。2026年3月26日，美團年報出爐。

全年營收3648.55億元，同比增長8.08%，看著還行；但凈虧損233.55億元，跟2024年賺的358億一比，利潤端的落差逼近600億。這不是小數目，相當于每天往外吐一個多億，吐了整整一年。

要說2024年的美團，那日子簡直過得太舒服了。外賣市場上，美團外賣占比達65%，餓了么33%，兩家雖是對手，但彼此心里都清楚：別把桌子掀了，大家還能一起賺錢。憑著這份默契，美團在2024年穩穩當當賺了358億，成了很多投資人眼中＂確定性最強＂的標的。

但接下來發生的事情，完全出乎市場預料。美團在即時零售方向不斷加碼，手機、電器、日用百貨都往30分鐘送達的框里裝，本質上是要從一個＂送外賣的＂變成＂送一切的＂。

這一步棋走得夠大膽，但也夠危險——因為3C數碼是京東吃飯的家伙，快消百貨是阿里的老地盤。你跨過了＂界＂，人家自然不會客氣。

從戰略分析的角度看，美團的激進擴張其實踩中了一個經典的商業陷阱：當一家公司在自己的主場太成功、太安逸時，很容易高估自身能力邊界，在多線出擊時忽視對手的反擊決心和反擊能力。

這跟當年滴滴在拼車燒錢大戰中的情形頗為相似——覺得自己的護城河固若金湯，結果發現對手根本不按你的節奏來。

京東的入場方式很聰明。2025年2月殺入外賣，沒有像過去那樣鋪天蓋地砸廣告，而是專打美團的痛點。

京東主打＂品質外賣＂心智，早期引入的商家以頭部餐飲品牌為主，同時對騎手承諾繳納五險一金。騎手保障這件事，在外賣行業喊了好多年，但始終沒有哪家平臺認真落實過，京東把它當成了撬開市場的杠桿。

效果怎么樣？京東官方宣布2025年拿到了外賣市場15%的份額。當然，這背后代價不小，京東新業務虧損高達數百億。

但京東零售和物流家底殷實，扛得住這種短期失血。而且從京東的角度看，與其讓美團在即時零售賽道上不斷侵蝕自己的3C腹地，不如主動開辟第二戰場，用進攻來代替防守。

阿里的反擊則更為徹底。2025年6月底，阿里將餓了么、飛豬并入中國電商事業群，到12月直接把餓了么改名＂淘寶閃購＂，連十幾年的品牌都不要了。

為什么這么決絕？因為阿里想明白了一件事：與其讓餓了么以獨立品牌在外賣市場苦苦追趕，不如打通淘寶幾億用戶的流量池，讓即時零售成為整個阿里消費生態的一部分。

這才是真正讓美團感到壓力的地方。阿里核心管理層在2026年初內部會議上明確表示：繼續加大投入淘寶閃購，三年不懼虧損。一家現金儲備數千億的公司跟你說＂三年不怕虧＂，你就知道這場仗不是三五個月能打完的。

我們需要特別注意一個關鍵變量：這場大戰表面上打的是外賣，實際爭奪的是即時零售的話語權。三方看起來把戰場開在了外賣領域，背后真實的意圖是爭奪即時零售版圖。

即時零售是一個依托本地供給、即時履約的全新賽道，規模和增速都很可觀。誰掌控了這個入口，誰就能在未來十年的消費市場中占據主動。從這個維度理解，京東和阿里的進攻就不是一時沖動，而是經過深思熟慮的戰略布局。

還有一個容易被忽視的角色：抖音。它沒有正面參與外賣補貼戰，而是憑借短視頻的巨大流量，悄悄切入了美團利潤最豐厚的到店業務。

用戶邊刷視頻邊順手下單一張團購券，不需要補貼，不需要燒錢，就這樣一點點蠶食了美團的＂利潤奶牛＂。到店業務利潤率從30%以上降到了25%左右。這種側翼打擊，比正面交鋒更讓人頭疼。

面對三路圍攻，我們來看看美團的財務數據到底發生了什么。2025年一季度，美團還賺了109億；二季度，利潤驟降至15億；到三季度，經調整后凈虧損高達160億。這條曲線清晰地勾勒出一個從盈利到巨虧的墜落過程，幾乎與外賣大戰的烈度升級完全同步。

美團的銷售及營銷開支由2024年的640億元增加60.9%至2025年的1029億元，一年多花了近400億做補貼和推廣，而收入只增長了8%。換句話說，花出去的錢遠遠大于賺回來的錢。所謂＂殺敵一千自損八百＂，偏偏對手不止一個，美團在三條戰線上同時失血，再厚的家底也扛不住。

值得一提的是，美團并非坐以待斃。2026年春節前，美團以約7.17億美元收購叮咚買菜中國業務100%股權，拿下華東超千個前置倉，在生鮮即時零售領域補上了一塊短板。

結合深耕多年的餐飲供應鏈B2B平臺快驢進貨，美團構建出一套相當完整的生鮮食品全產業鏈。這步棋走得務實，說明美團開始從盲目擴張轉向精準補強。

但問題在于，收購叮咚只是一次戰術補位，能否從根本上扭轉戰局，還要看接下來幾個季度的執行效果。核心本地商業2026年一季度還會持續虧損，但環比四季度減虧幅度超過一半。美團在財報電話會上釋放出＂最壞時刻已過＂的信號，但市場對此仍有分歧。

真正讓這場混戰迎來轉折的，是監管的強勢介入。這背后有一個不容忽視的政策大背景：2026年政府工作報告明確提出＂深入整治＇內卷式＇競爭＂。

注意用詞的變化——從2024年的＂防止＂，到2025年的＂綜合整治＂，再到今年的＂深入整治＂，力度在逐級遞增。這不是臨時起意，而是系統性的政策升級。

資本市場的反應非常直接：三家平臺都在燒錢，監管喊停了，對所有人都是利好，因為大家終于可以不用被綁在這輛失控的戰車上了。

緊接著在4月17日，監管力度再升一級。市場監管總局對拼多多、美團、京東、淘寶閃購、抖音、淘寶、天貓等7家平臺作出行政處罰，罰沒款合計35.97億元。

這是食品安全法實施以來，監管部門開出的史上最大罰單。雖然這次處罰的直接原因是＂幽靈外賣＂——也就是沒有食品經營許可、靠偽造證照上線的店鋪，但結合時間節點來看，這次處罰的意義遠不止食品安全那么簡單。

此次處罰標志著外賣行業從野蠻生長走向規范發展的轉折點。過去十年，外賣平臺靠資本驅動和價格戰快速擴張，規模是上去了，但食品安全審核、商家經營成本、騎手權益保障等基本功始終欠著賬。

＂幽靈外賣＂大面積存在，本質上就是平臺在追求規模增長的過程中，對安全底線的系統性忽視。專案組共查實67604家＂幽靈店鋪＂，這個數字觸目驚心。

把這場外賣大戰放在更大的時代坐標中來看，它折射出的其實是中國互聯網行業一個反復出現的老問題：每當一條新賽道被看好，巨頭們就蜂擁而入，靠燒錢補貼打價格戰，靠資本碾壓對手來搶份額。

從當年的網約車、共享單車、社區團購，到今天的外賣和即時零售，劇本幾乎如出一轍。消費者短期確實享受到了補貼紅利，但當行業被打到商家無法盈利、騎手保障缺失、食品質量下滑的地步時，這些＂紅利＂的代價最終還是要有人來承擔。

從宏觀經濟的角度來看，監管在此時出手還有另一層考量。當前我國經濟處于恢復性增長的關鍵期，消費信心的修復需要穩定的市場環境。

餐飲是消費領域的重要支柱，外賣平臺的惡性補貼雖然短期內制造了訂單量的虛假繁榮，但也在一定程度上擾亂了餐飲行業的正常價格體系。

當74%的商戶客單價在下降、39%的商戶不得不更換更低廉的原材料供應商時，這種競爭的代價就已經從平臺的資產負債表上溢出，滲透到了整個消費鏈條的肌理之中。

回到美團自身來看，巨虧是否意味著終局？未必。美團2026年一季度GMV市占和訂單市占在回升，餐飲外賣GMV市占維持在60%以上，30元以上高客單價訂單市占約70%。

這說明在中高客單價的正餐市場，美團依然保持著絕對優勢。燒錢補貼搶走的大多是低價訂單，而這部分訂單的利潤本就微薄，一旦補貼退潮，用戶自然會回流到服務和配送更穩定的平臺。

此外，美團的海外品牌Keeta在香港已實現單均盈利，沙特市場預計在2026年底前實現單月盈利。

雖然海外業務整體仍在投入期，但至少說明美團的配送能力和運營模式在海外市場是可以跑通的。加上剛拿下叮咚買菜、旗下硬折扣超市＂快樂猴＂開始鋪店，美團正試圖從＂只守不攻＂切換到＂有取有舍＂。

而另一邊，阿里CEO稱淘寶閃購的第一階段規模擴張已結束，當前已進入第二階段＂效率優化＂階段。

這句話翻譯過來就是：補貼的高峰期過了，接下來要考慮怎么賺錢了。京東更是在燒掉數百億之后，最早偃旗息鼓。三方都在不同程度地收縮火力，這場持續一年多的消耗戰，正在從＂比誰更能虧＂轉向＂比誰更高效＂。

行業整體正從＂燒錢換規模＂進入＂以效率定勝負、以壁壘分高下＂的新階段。這也意味著，接下來的競爭將更考驗各家平臺的精細化運營能力：誰的配送網絡更高效，誰的供應鏈整合更深入，誰的AI技術能真正降本增效，誰就能在下一輪競爭中勝出。

回頭來看，這場近600億的利潤落差，與其說是三大巨頭圍攻的結果，不如說是美團為自己過于激進的擴張節奏交了一筆高昂學費。

在一個行業格局基本穩定的市場里主動打破平衡，而又未能在短時間內建立起新的競爭壁壘，最終引來了三面夾擊。這個教訓不僅屬于美團，也適用于所有試圖靠燒錢突圍的互聯網公司。

＂整治＇內卷＇不是要讓競爭消失，而是要讓競爭升級。＂國務院反壟斷委員會專家這句話說得很到位。

政策的方向不是保護落后，也不是消滅競爭，而是讓競爭回到比拼服務、技術和效率的正常軌道上來。平臺之間的博弈可以繼續，但底線是不能讓商家活不下去、騎手沒有保障、消費者吃得不安心。

外賣大戰打到今天，沒有贏家。但如果這場戰爭能換來行業的徹底洗牌和規則重建，換來監管體系的成熟和平臺責任的落實，那它或許不全是一件壞事。只是這個代價，未免太大了些。