茅臺上市以來首現業績雙下滑，茅臺真沒人喝了？

一直以來，貴州茅臺都是整個資本市場最有名的市場標的，甚至茅臺被認為是國人對于白酒的信仰，然而就在最近茅臺卻出現了上市以來首次的業績雙下滑，讓人不禁想問這茅臺真的沒人喝了嗎？

一、茅臺上市以來首現業績雙下滑

據海報新聞的報道，日前，貴州茅臺2025年年報披露。數據顯示，貴州茅臺2025年實現營業收入1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤823.2億元，同比下降4.53%；基本每股收益65.66元。

據同花順iFind數據顯示，2025年是貴州茅臺上市以來首次出現營收、凈利潤雙雙下滑。

根據年報，貴州茅臺解釋，營業收入變動，主要是醬香系列酒產品結構調整影響。數據顯示，2025年，茅臺酒實現營業收入1465億元，同比微增0.39%；毛利率93.53%，較上年減少0.53個百分點。其他系列酒實現營業收入222.75億元，同比減少9.76%；毛利率76.11%，較上年減少3.76個百分點。

從季度分布看，第一季度營收500.61億元、凈利潤268.47億元，明顯強于其余三個季度，全年業績呈現前高后低態勢。第二至第四季度營收分別為387.88億元、390.64億元和403.84億元，凈利潤分別為185.55億元、192.24億元和176.93億元。

分銷售模式來看，2025年，貴州茅臺批發代理實現營收842.32億元，同比下降12.05%；直銷實現營收845.43億元，同比增長12.96%。公司表示，直銷渠道指自營和“i茅臺”等數字營銷平臺渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。

二、茅臺到底是怎么回事？

在白酒行業，茅臺向來是標桿般的存在，其業績的波動不僅關乎企業自身發展，更折射出整個行業的深刻變革。那么，茅臺業績雙下滑，真的是因為沒人喝了嗎？

首先，茅臺的戰略轉型是其業績下滑的重要原因。長期以來，茅臺的增長模式依賴于對經銷商體系的強壓貨和價格體系的剛性管控。然而，從去年開始，茅臺管理層顯然意識到了傳統模式的不可持續性，開始大刀闊斧地進行結構性調整。

這種調整首先體現在價格體系的重塑上。為了理順被扭曲的價值鏈條，茅臺主動下調了以茅臺1935為代表的系列酒價格。這一舉措雖然在短期內直接拉低了相關品類的營收表現，甚至拖累了整體業績增速，但從長遠看，這是為了消除價格倒掛、恢復渠道信心的必要之舉。

同時，茅臺正在全力推進渠道的“去中心化”戰略，即全面向C端轉型。通過“i茅臺”等數字化平臺，茅臺試圖繞過層層分銷環節，直接觸達消費者。然而，這種渠道權力的轉移并非一蹴而就，在直銷渠道尚未完全填補缺口、而傳統批發渠道又被主動壓縮的“青黃不接”階段，整體業績必然會受到沖擊。因此，這份雙降的財報，實則是茅臺為了打破舊有路徑依賴，主動刺破渠道泡沫的必然結果。

其次，價格泡沫的破裂導致了問題。在過去很長一段時間里，茅臺被賦予了過強的金融屬性，成為了資本囤積居奇的工具。然而，從去年下半年以來，這種建立在投機預期上的價格大廈開始動搖。飛天茅臺的市場批價從2023年的高位一路下泄，跌幅驚人，甚至在部分時段和區域出現了終端零售價與出廠價倒掛的極端現象。

這種價格體系的失守，對茅臺的業績造成了雙重打擊。一方面，價格下跌直接導致了渠道庫存價值的縮水，經銷商為了回籠資金不得不拋售，進一步加劇了價格的下跌螺旋，形成了負反饋循環。另一方面，當“買茅臺能賺錢”的預期被打破，大量的投機性需求瞬間蒸發，原本被囤積在倉庫里的“社會庫存”變成了砸向市場的“堰塞湖”。這種由金融屬性退潮引發的價格崩塌，使得茅臺不得不面對真實供需關系的考驗。當價格不再是堅不可摧的信仰，業績自然無法維持在過往的高增長軌道上。

第三，消費文化的改變才是最值得關注的點。從更加宏觀的角度來看，在商務高端宴請領域，消費趨勢正發生著深刻的變化。過去，茅臺作為商務宴請中的“標配”，承載著社交和身份象征的功能。然而，隨著社會經濟的發展和消費觀念的轉變，商務宴請更加注重實際效果和個性化需求。一些企業開始摒棄以往鋪張浪費的宴請方式，轉而選擇更加務實、高效的交流方式。這使得茅臺在商務宴請中的需求量有所下降。

而對于年輕人來說，他們對白酒的態度與上一代人截然不同。在社交場景中，年輕人更加追求自我微醺的感覺，而不是有壓力的服從性社交。白酒那種濃烈的口感和傳統的飲用方式，并不符合年輕人追求輕松、自由的生活態度。他們更傾向于選擇啤酒、葡萄酒或者低度數的雞尾酒等飲品。此外，年輕人對社交貨幣屬性的認知也發生了變化。他們不再認為通過飲用高端白酒來展示自己的身份和地位是一種時尚，而是更加注重產品的品質和自身的消費體驗。這就導致茅臺在年輕消費群體中的市場空間逐漸縮小，進一步影響了其業績增長。

第四，茅臺正在回歸市場化消費品的本質。長期以來，茅臺憑借稀缺性和品牌壟斷地位，積累了遠超產品本質的溢價，這種溢價更多依附于投機屬性和社交符號，而非單純的飲用價值。如今的業績下滑，本質上是茅臺主動剝離這種非市場化溢價的過程，讓品牌回歸消費品的本質。酒的核心價值終究是飲用，而非炒作的籌碼。

茅臺正在通過戰略轉型，打破過往被過度神話的品牌光環，將產品重心轉向滿足真實消費需求，讓價格回歸合理區間，讓渠道回歸服務消費者的本質。這種回歸不是茅臺不行了，而是茅臺在褪去投機外衣后，回歸消費品的本真，這不僅能凈化市場生態，更能為茅臺構建更穩固的長期競爭力。當茅臺真正成為一款靠品質贏得消費者的市場化消費品，而非被囤積炒作的金融標的，其未來的增長才更具韌性與可持續性。