撕掉舊標(biāo)簽 新埃安堅(jiān)定“轉(zhuǎn)身”

4月16日，埃安在長(zhǎng)沙辦了一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)，主角是全新品牌理念“Easy Life”和它的首款落地車型埃安N60。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，品牌方努力讓所有人都感受到一種松弛感。會(huì)場(chǎng)外，幾輛新車布置成打卡點(diǎn)，還有幾只汪汪隊(duì)“模特”隨機(jī)出沒(méi)，引得路人拍照。

會(huì)場(chǎng)內(nèi)，央視名嘴尼格買提主持，氛圍輕松自在。乒乓球運(yùn)動(dòng)員林高遠(yuǎn)、劉詩(shī)雯到場(chǎng)，當(dāng)?shù)貛孜荒贻p的電競(jìng)選手也來(lái)了。昊鉑埃安BU副總裁馮煜踩著滑板登場(chǎng)，模特走秀穿插其間。

雖然在媒體看來(lái)，走秀信息量不大，甚至有點(diǎn)拖節(jié)奏，但你能明顯感覺(jué)到，品牌方在努力營(yíng)造輕松的氛圍。

在一個(gè)月內(nèi)能擠下80多場(chǎng)發(fā)布會(huì)的汽車行業(yè)，“松弛感”是個(gè)稀有詞。對(duì)很多行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，它也是奢侈品。而對(duì)埃安來(lái)說(shuō)，N60的任務(wù)同樣并不輕松。

它想甩掉前輩們無(wú)意間貼上的“網(wǎng)約車”標(biāo)簽，變成一臺(tái)真正有生活感、有情緒價(jià)值的車。它能做到嗎？

和“前輩”們劃清界限

第一眼看到埃安N60，多少有點(diǎn)眼熟。回想一下，腦海里蹦出一款車：極氪MIX。

兩者都是短車頭、長(zhǎng)座艙、高車頂?shù)姆胶凶釉煨停嚿砭€條圓潤(rùn)簡(jiǎn)潔，沒(méi)有復(fù)雜的棱角，再加上貫穿式燈帶、懸浮車頂這些當(dāng)下純電車的流行元素，視覺(jué)上確實(shí)神似。

為什么會(huì)這么像，核心原因很簡(jiǎn)單，它們都圍繞家用場(chǎng)景來(lái)做設(shè)計(jì)。為了把車內(nèi)空間撐到最大，不約而同地選擇了四輪盡量外擴(kuò)、車身方正規(guī)整的布局，加上整個(gè)行業(yè)都在走簡(jiǎn)約科技風(fēng)，最終長(zhǎng)成相近的樣子也就不奇怪了。

除了有點(diǎn)“撞臉”的小插曲，N60和埃安以往車型相比，在定位、標(biāo)準(zhǔn)、體驗(yàn)上，都有些不一樣。

先說(shuō)定位。埃安希望新車能跳出“代步工具”的舊標(biāo)簽，而是要更貼合年輕人和家庭用戶的情感需求。“智美都市SUV”，是埃安為新車打出的核心標(biāo)簽。

再看產(chǎn)品設(shè)定。智能化方面，新車搭載星靈智行ADiGO GSD3.0高階智駕系統(tǒng)，這背后是文遠(yuǎn)知行L4級(jí)同源的一段式端到端大模型，復(fù)雜路況也能穩(wěn)得住。

空間、舒適、安全也一步到位。75.3%的得房率，2.38㎡全景天幕加電動(dòng)遮陽(yáng)簾，前排座椅加熱通風(fēng)按摩記憶全給齊；后排近90度開門角加410mm低門檻，讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的短腿柯基也能上下自如。

彈匣電池2.0跑出超1100億公里0自燃的安心成績(jī)，車身用上了潛艇級(jí)高強(qiáng)鋼籠式結(jié)構(gòu)。這一切，全是標(biāo)配。

三個(gè)版本預(yù)售價(jià)也很清楚，11.58萬(wàn)元（410km）、12.58萬(wàn)元（510km）、13.58萬(wàn)元（610km）。不用糾結(jié)配置，選續(xù)航就行。

埃安這次，明顯是想從“造親民車”往“造高品質(zhì)國(guó)民車”走。

品牌煥新 埃安非變不可

“埃安今天想做的，就是把這份輕松簡(jiǎn)單的生活，還給大家。”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，昊鉑埃安BU總裁張雄這句話說(shuō)得直白又扎心。

他正式公布了埃安2.0時(shí)代的品牌理念：“智悅生活 Easy Life”，把復(fù)雜丟給埃安，把輕松還給用戶。

回顧埃安1.0時(shí)代的成長(zhǎng)軌跡，它走的是一條典型的自主品牌新能源轉(zhuǎn)型路線。

早期靠集團(tuán)制造底蘊(yùn)和純電專屬平臺(tái)，快速切入出行和家庭市場(chǎng)，以可靠的三電和高性價(jià)比沖上銷量高峰，成為全球最快突破百萬(wàn)產(chǎn)銷的新能源品牌之一。

但早期吃到的市場(chǎng)紅利和B端渠道助力，也埋下了隱患，結(jié)構(gòu)單一，形象固化。過(guò)度依賴網(wǎng)約車場(chǎng)景和特定價(jià)格帶，導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)加劇后，增長(zhǎng)見頂、認(rèn)知老化的問(wèn)題越來(lái)越明顯。

到了現(xiàn)在這個(gè)階段，埃安必須跳出舊路徑，用一次系統(tǒng)性的煥新來(lái)打開新局面。

品牌煥新的核心，是從“工具車”標(biāo)簽轉(zhuǎn)向“生活方式載體”。埃安試圖用設(shè)計(jì)、舒適、智能體驗(yàn)去重塑用戶感知，一點(diǎn)點(diǎn)洗掉網(wǎng)約車的痕跡，強(qiáng)化家用和品質(zhì)感。

這本質(zhì)上是埃安從“拼規(guī)模”轉(zhuǎn)向“拼價(jià)值”的一次嘗試。只是，考慮到品牌舊標(biāo)簽格外深入人心，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)打起來(lái)肯定不會(huì)太“松弛”。（完）