風(fēng)口過后，霸王茶姬正在回歸生意本質(zhì)

茶飲行業(yè)最狂熱的那幾年過去了。

2024年，新茶飲還是開店即賺的生意；2025年，茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)和外賣補(bǔ)貼把行業(yè)拖進(jìn)“縮量競(jìng)爭(zhēng)”；外賣大戰(zhàn)停止，市場(chǎng)開始回歸理性。那個(gè)半年回本、賺一筆就走的風(fēng)口期已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是一個(gè)更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)耐心的平穩(wěn)發(fā)展期。

這個(gè)趨勢(shì)下，最明顯的就是霸王茶姬。2024年其單店月均GMV一度突破50萬元，顯著高于行業(yè)平均水平；而近期，雖然大環(huán)境變化導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略平穩(wěn)回調(diào)，但作為外賣大戰(zhàn)中少數(shù)公開宣布不參戰(zhàn)的品牌，霸王茶姬依然在一定程度上保障了加盟商的利益。

盈利回歸穩(wěn)健，加盟商還在開店

品牌層面的穩(wěn)健，最終要落到一線門店的賬本上。當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)偃旗息鼓，加盟商的真實(shí)處境究竟如何？我們采訪了從2023年開始加盟霸王茶姬的廖先。前兩年，他身邊有人3個(gè)半月就回本了。進(jìn)入2026年，回本周期確實(shí)拉長(zhǎng)了一些，但他依然新開了三家霸王茶姬門店。

我們問為什么，廖先提到，這恰恰是生意回歸常態(tài)的表現(xiàn)。“前幾年是爆發(fā)期，現(xiàn)在進(jìn)入平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)期，生意反而更接近本來的樣子。”他說，現(xiàn)在更適合那些懂經(jīng)營(yíng)、有商業(yè)資源和團(tuán)隊(duì)的人長(zhǎng)期投入，而不是想賺快錢的人。

今年一季度，廖先的門店相比此前普遍有20%的提升。他認(rèn)為這不是靠降價(jià)促銷，而是品牌集中上新帶動(dòng)的健康增長(zhǎng)。他新簽的三家霸王茶姬門店，其中兩家已進(jìn)場(chǎng)裝修。他的信心來自于對(duì)品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的認(rèn)同：“做生意講究常做常有。”

茶飲的下半場(chǎng)，留給愿意算長(zhǎng)賬的人

和所有茶飲品牌一樣，霸王茶姬在2025年經(jīng)歷了同店銷售額的平穩(wěn)回調(diào)，這背后是回歸常態(tài)的品牌周期。霸王茶姬的應(yīng)對(duì)策略清晰且穩(wěn)健：一方面追求穩(wěn)健不隨便加密，2026年預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)新增300家門店、海外新增200家；另一方面，主動(dòng)調(diào)整與加盟商的利益分配模式，進(jìn)一步讓利給一線經(jīng)營(yíng)者。

分潤(rùn)模式的調(diào)整，是今年最值得關(guān)注的一步棋。2026年起，霸王茶姬推行新的分潤(rùn)模式：從過去偏向供應(yīng)鏈?zhǔn)杖氲哪Ｊ剑D(zhuǎn)向按門店GMV固定分成，同時(shí)在供應(yīng)鏈端讓利。據(jù)加盟商反映，新模式下的物料成本確實(shí)有所下降。這對(duì)加盟商來說是一個(gè)實(shí)質(zhì)性利好——過去品牌推新品，加盟商要承擔(dān)訂貨、庫存、培訓(xùn)等一系列成本，現(xiàn)在上新成本得到有效控制，門店經(jīng)營(yíng)的確定性更強(qiáng)了。

此外，2026年一季度，霸王茶姬集中上新后，部分門店業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖。摩根大通也在同年4月上調(diào)了霸王茶姬的評(píng)級(jí)，理由是2025年第四季度同店銷售出現(xiàn)改善，并預(yù)計(jì)其在年底實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

對(duì)于正在考慮入局的加盟商而言，霸王茶姬不再是一個(gè)“一夜暴富”的選項(xiàng)。它更像一門需要耐心和經(jīng)營(yíng)智慧的生意。正如廖先所說，品牌已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，適合那些懂得抓細(xì)節(jié)、有商業(yè)資源的人，賺一份“常做常有”的長(zhǎng)線錢。在行業(yè)洗牌期，反而更容易找到優(yōu)質(zhì)的位置和穩(wěn)定的回報(bào)。