15秒讀懂一只貓，中國制造俘獲海外鏟屎官

文/王皓

編輯/彭利

在美國，越來越多的寵物用品，第一次打動消費者，不是在貨架前，而是在一條十幾秒的視頻里。

美國網友muddyy用了TikTok上“Dog Vision”(狗狗視野）濾鏡后，發現自家8歲的杜賓犬更容易分辨藍色和黃色，隨即宣布以后只給它買藍色玩具。這條視頻播放量很快突破3000萬，評論區里，不少網友開始認真討論：是不是也該把家里的狗玩具都換成藍色。

一股給貓買混凝土磚的風潮也在TikTok上蔓延。喬治亞州的Zach Hotaling和得克薩斯州的Gracie Garcia把原本用于庭院鋪設的混凝土磚搬回家，只因為貓對那種冰涼、粗糙、方方正正表面的偏愛。一些當地五金店里的混凝土磚甚至被買到斷貨。

〓 TikTok上興起給狗買藍色玩具、給貓買混凝土風潮

這些看似零碎的消費現象，背后其實指向同一件事：寵物用品被發現的方式正在變化。美國寵物產品協會最新數據顯示，51%的消費者通常在線購買寵物產品，高于在線下門店購買的47%。該協會洞察與研究副總裁Ingrid Chu也提到，TikTok、YouTube、Instagram等社交媒體平臺，正在消費者的購買決策中發揮關鍵作用。

這種變化也很快傳導到了中國商家。過去二三十年，中國逐漸成為全球寵物用品供應鏈中的重要一環。貓抓柱、喂食器、寵物飲水機、仿真玩具……大量產品從中國工廠出發，進入歐美家庭。

過去做外貿，工廠只需要對客戶的訂單負責：什么時間交貨、什么標準出廠、什么價格能做，答案都在供應鏈里。當越來越多中國商家開始從供貨轉向品牌，他們開始發現，自己不僅要會生產，還得學會直接面對海外消費者。

一條視頻，勝過一頁說明

在中國寵物用品行業，深耕行業20余年的浙江天元寵物是名副其實的老牌大廠。海外市場一直是天元的重要市場，只是過去很多年，它更熟悉的身份是供貨商，以ODM、OEM等方式為海外客戶生產產品，服務對象既包括沃爾瑪、亞馬遜、Chewy等大型平臺客戶，也包括海外寵物用品專業網站和企業。

2022年，天元寵物上市。彼時，支撐公司多年的B端外貿業務依然穩健，卻也逐漸顯出天花板，上市公司對新增長曲線的要求，也倒逼這家老牌制造企業往前再走一步：不再只是給海外市場供貨，而是嘗試通過跨境電商，直接面向海外消費者。同年，天元寵物創立了出海子品牌Made4Pets，率先入駐亞馬遜試水，并于2024年入駐TikTok Shop。

〓 Made4Pets巨型貓抓柱

天元寵物跨境電商TikTok負責人鮑耀虎稱，真正讓團隊感到“直接面對消費者”意味著什么的，是入駐TikTok Shop不久后一條爆單短視頻。

在十幾秒的視頻中，一只體重將近20斤的肥貓撲上貓抓柱。任它費力攀爬、猛撲，貓抓柱始終穩如泰山，穩穩接住這只“重量級選手”。評論區很快熱鬧起來。有人追著問鏈接，有人認真討論家里的緬因貓能不能用，還有人半開玩笑半認真地催更：“能不能再做個更大的？”

評論區讓Made4Pets團隊愣住了，這款原本因尺寸過大而在線下渠道銷售遇冷的商品，竟然在TikTok Shop上被重新看見，一天賣出接近700單，直接把庫存清空。

鮑耀虎分析，在線下渠道里，消費者面對的是貨架，容易賣動的往往是那些尺寸標準、價格友好、功能一眼就能判斷的產品。相比之下，Made4Pets這款貓抓柱的最大特點恰恰是“大”。在線下貨架上，沒有一只大貓現場撲上去，沒有多貓家庭的真實場景，消費者很難立刻意識到，它解決的其實是“大體型貓伸展不開”“多貓家庭不夠用”“產品容易傾倒”這些具體問題。

杭州寵物用品品牌PetGravity遇到的是同一個問題的另一面，只不過它難講清的不是產品尺寸，而是工業設計。PetGravity成立于2018年，公司規模不大，但擁有兩個自有工廠，以研發寵物玩具和用具見長，做了不少市面上少見的“新奇特”產品，其中包括一款“反直覺”寵物飲水機，主打不帶濾芯、不做循環，但出水更干凈。

濾芯幾乎是寵物飲水機的“標配”，也是許多品牌持續復購的重要賣點。但PetGravity偏偏反著做。公司營銷經理Bob解釋道，公司創始人早年從事觀賞魚行業，知道魚缸濾芯并不能過濾細菌，只能攔住一些較大的顆粒物，濾芯長期潮濕容易滋生細菌，與其讓水反復循環，不如把凈水、飲用水、污水分開處理，寵物喝剩的水不再回流，而是直接倒掉，再補入新水。

“從研發角度看，原理不復雜。但是如果我要講概念，消費者誰愿意看商品詳情頁？”Bob反問道。

2024年10月，入駐TikTok Shop 4個月后，一條不足1分鐘的達人短視頻竟意外地引爆了這款飲水機的銷量。視頻發布短短三天，PetGravity這款寵物飲水機銷量激增753.8%，銷售額達到20.6萬美元。

〓 TikTok創作者展示PetGravity飲水機

在視頻里，達人并沒有解說飲水機的原理，而是做了一個極具視覺沖擊力的實驗：往水箱里滴入墨水。在傳統循環飲水機中，墨水瞬間染黑了整盆水；而在PetGravity的單向流設計下，污水被迅速排走，貓咪喝到的永遠是清水。

Made4Pets和PetGravity碰到的，其實是同一件事：有些寵物用品過去不是不好，而是一直沒有被放進一個能讓人一眼看懂的場景里。大貓撲上去會不會晃，舊水會不會反復循環，消費者其實不需要看太長的說明介紹，一條視頻足以展示。

當用戶成為產品經理

產品一旦被講明白，用戶很快也開始“回話”了。

深圳貓砂盆初創公司PetPivot團隊發現，用戶最早“挑刺”的地方，竟然是一份說明書。有人在TikTok視頻下面留言：“看不懂。”起初，創始人Poppy和Lena還以為只是翻譯出了問題，把文本來回看了幾遍，也沒挑出什么明顯錯誤。可繼續和用戶聊下去，她們才慢慢意識到，問題不在單詞，而在語氣——那種標準、完整的說明書語言，放在美國用戶眼里，反而顯得有點硬，有點遠，像一個只想把步驟交代清楚卻并不真正關心你會不會用的人。

團隊索性把原本模板化的表達推翻，讓達人一起參與改版，把那些板正的“請按步驟操作”的句子，改得更像真人會說的話。PetPivot團隊收到的反饋也越來越細：白色外殼不耐臟，控沙墊尺寸不太合適，貓砂容易被帶出來……Poppy和Lena順著這些意見一點點改：彩色系貓砂盆、調整后的控沙墊，都是這樣做出來的。再后來，團隊甚至專門給TikTok Shop做了一款粉色貓砂盆，一上架就被搶購一空。

〓 TikTok網友彩繪PetPivot貓砂盆

如果說PetPivot改掉的是說話方式，那么到了Made4Pets，被改掉的就是“樓梯那個直角”。

美國人家里的床和沙發普遍高，寵物樓梯本來不算新鮮。Made4Pets最初做出來的，也是一款很普通的直角布樓梯。可上線沒多久，評論區里就開始反復出現一種聲音：老年犬上得費勁，腿腳不好的狗踩上去容易猶豫，表面布料也太滑，踩不穩。

放在過去，這樣的意見多半要繞很大一圈。先到售后，再到平臺，再經經銷商轉一手，最后回到工廠時，往往只剩一句模糊的“用戶覺得不太好用”。可在TikTok Shop上，它們幾乎是原樣擺在團隊眼前的。于是，樓梯很快被改了：直角變緩坡，布料換成顆粒感更強的防滑材質。重新上線后，這款“聽勸”的產品很快展現出來，首月即售罄。

〓 TikTok美國用戶展示，寵物狗使用Made4Pets坡面寵物樓梯

到了PetGravity，變化又更往前走了一步——不再只是改一個細節，而是連研發的節奏也變快了。

Bob以前總覺得，做外貿B2B像在霧里走。產品先賣給中間商，再經過層層渠道，最后才慢慢知道終端用戶喜歡什么、不喜歡什么，“2027年的產品，2026年就得開始規劃”。至于市場到底買不買賬，往往要過很久才知道。慢不是最麻煩的，真正麻煩的是，等意見傳回來，很多細節已經不見了，只剩一句籠統的“用戶覺得不太好”。

可到了TikTok Shop，用戶反饋周期從“年”縮短到了“天”。甚至有時用戶剛收到商品，下一秒就在TikTok Shop評論區留言。

PetGravity慢慢形成了一種習慣：新品先小批量放出去，看評論，再決定要不要繼續推。100條評論里，如果50條評論有疑問，團隊就停下來，一條一條拆問題——到底是結構有問題，還是材質不對，抑或只是壓根沒把產品講明白。軟件問題，一周內盡量迭代；硬件問題，爭取三個月內改版。

〓 海外網友分享寵物貓玩PetGravity生產的“跳跳魚”玩具

這更像一種被用戶拽著往前走的研發。飲水機最初用的是塑料碗，有人說不銹鋼更好洗，團隊就換；早期玩具不夠耐咬，貓抓幾下外層面料就破，團隊就繼續加厚內襯、換面料、反復試。以前做產品，更像先在腦子里想一個用戶；現在，用戶本人就站在評論區里，把問題直接說給你聽。

從幕后到臺前

當產品被講明白，也被一點點改對之后，變化并沒有停在銷量上。對這批中國寵物用品商家來說，更深的一步，是名字開始慢慢浮出來。

過去，他們當然也在全球市場里，只是更多時候站在后臺：貨一批批發出去，留在消費者眼前的，卻往往是平臺、渠道和別人的品牌。可當短視頻、評論區和一輪輪快速迭代把產品一點點推到臺前，用戶開始記住的，也不再只是“那個貓砂盆”“那根貓抓柱”或者“那臺飲水機”，而是產品背后的品牌。

Lena回憶，PetPivot這個名字，第一次被更多人認真記住，是從一條達人視頻開始的。

2024年11月一個晚上，Lena接到同事電話，語氣有點慌：“Lena姐，大事不好了，他一直在講，不賣貨。”那條視頻她們花了一千多美金，原本以為達人會像常規帶貨視頻那樣講功能、掛鏈接，結果他抱著貓砂盆說，“我終于有我最好的夢中情人了”，又給它戴上金色假發和皇冠，帶著它坐進跑車副駕駛，去吃漢堡、看夜景、約會。

Lena一開始也有點蒙。可她很快就發現，這名達人其實比誰都懂這件產品。自動貓砂盆原本賣的是“省事”，只是他沒有把這些話說成參數表，而是把它演成了一個讓人一下記住的場景：原來一個貓砂盆，也可以像一個幫人分擔瑣事的“伴侶”。

視頻發出去后，播放量很快破千萬，互動率高達13%，評論區里不斷有人追問：“PetPivot是什么牌子？”對一個剛進入美國市場不久的新品牌來說，這句追問的分量，比一場單純的爆單更重。因為從這一刻開始，用戶記住的已經不只是“那個自動貓砂盆”，而是貓砂盆背后的名字。

Made4Pets的名字，則是順著搜索框慢慢浮出來的。

〓 Made4Pets的貓爬架樣品間

鮑耀虎將TikTok Shop視作新品測款的實驗室，像大型貓抓柱、斜坡樓梯這類創新產品，如果在亞馬遜直接上架，因為缺乏搜索關鍵詞，很難起量，“但在TikTok Shop上走紅，不僅帶火了單品，還產生了明顯的溢出效應。”他透露，團隊注意到一些看過視頻但習慣在亞馬遜購物的消費者，會主動去亞馬遜搜索品牌。

這件事聽起來平常，放在一家長期做海外供貨的工廠型企業身上，卻有種微妙的意味。天元寵物一直都在海外市場里，只是過去，它更像站在幕布后面的人。貨會出去，名字未必會留下。沃爾瑪也好，Chewy也好，消費者面對的是平臺、渠道和貨架，很少會特意回頭去問：這是誰做的？

到了PetGravity，名字被認出來的方式又不太一樣。

Bob后來發現，當PetGravity在TikTok Shop上逐漸有了聲量之后，變化并不只發生在C端。過去，一些B端客戶會覺得PetGravity的產品“太新”“太超前”，擔心市場教育成本太高，不敢輕易接。但當那款無濾芯飲水機靠一條達人視頻被用戶看懂、被市場驗證之后，一些原本猶豫的客戶，反而開始主動找上門來談合作。

更微妙的變化，還發生在消費者對品牌的認知里。Bob后來慢慢感覺到，至少在不少用戶眼里，PetGravity已經開始像一個真正懂寵物也懂如何解決問題的品牌。

過去很多年，中國寵物用品商家當然一直都在全球市場里，只是多數時候，他們負責的是把貨做好、按時發出，很少真正介入一只貓怎么喝水、一條老狗怎么爬上沙發、一個養寵家庭怎么把貓砂盆放進自己的生活里。

如今，這段距離開始被TikTok Shop拉近了。短視頻先替產品把話講明白，評論區再把那些原本模糊的需求一點點送回工廠，達人和用戶則慢慢把品牌名字叫出來。對這些商家來說，TikTok Shop帶來的也許不只是銷量多了一點，而是終于開始更直接地靠近那些真正使用它們的一只貓、一條狗，和它們身后的那個家。