歐萊雅近期的“大動作”，中國美妝企業應該看懂什么

《中國化妝品》雜志 | 蘇悅怡

如果你是一家中國美妝企業的創始人或高管，最近讀到國際美妝集團的新聞，大概會有一種復雜的感受：一方面承認其布局的前瞻性，另一方面也難免感到某種“距離感”。

讓我們從歐萊雅集團近一個月的戰略動作開始解讀。

在研發層面，集團同步推進AI與生命科學兩條主線。與英偉達的合作進一步深化，將ALCHEMI機器學習框架引入研發體系，以計算化學模擬替代傳統配方試錯；與巴斯德研究所建立的首個美妝行業科學合作，則從皮膚微生態與免疫機制切入，重新理解皮膚健康的基礎邏輯。

在企業責任層面，兩筆長期投入引人注目。其一是向“歐萊雅女性發展基金”追加5000萬歐元（約合人民幣4億元），將運作周期延伸至2030年；其二是可持續創新加速器進入第二輪全球招募，五年內計劃投入1億歐元（約合人民幣8億元），聚焦低碳技術、替代原料與循環包裝等供應鏈關鍵環節。

在中國市場，集團旗下公益項目于廣州落地特色培訓班——首次將Cosplay妝造納入職業技能培訓體系，探索二次元文化背景下的新型就業路徑。

如果將這些動作單獨拆解，它們分別對應研發、ESG與本地化市場三個不同層面，看似分屬不同體系。但當它們被放回同一觀察框架中時，可以看到一種更值得注意的趨同——歐萊雅正在以更長周期的方式，重新調整自身在美妝產業中的能力分布。

這種調整并不是單點突破式的，而更像是在三個方向上同時推進的結構性延展：一方面，研發體系正在從傳統配方科學向生命科學的更深處延伸；另一方面，企業價值表達與社會議題之間的關聯在持續強化；同時，在市場端，其觸達方式也在更明顯地向圈層文化與細分人群靠近。

對于中國美妝企業而言，這些實踐不易復制，但它們所指向的行業演進方向，值得持續關注與思考。

研發范式正在從“經驗篩選”

走向“計算預測”

歐萊雅近期的科技布局，傳遞出一個清晰的信號：美妝研發的底層邏輯正在發生改變。

第一個變化：AI正在將配方開發從“試錯”變成“計算”。

傳統的美妝配方開發是一個典型的“經驗篩選”過程：調配、測試、調整、再測試。一個防曬或膚色管理產品的配方優化，往往需要數月周期。而當機器學習框架被引入分子級別的計算化學模擬，研發團隊可以在虛擬環境中同時跑通數千種變量組合——模擬活性成分的滲透路徑、與靶點的結合效率、不同成分間的協同效應。

這意味著什么？意味著研發效率的數百倍提升。但比效率更重要的是認知方式的改變：對活性成分的理解正在從“經驗判斷”進入“數據驗證”階段。當研發團隊可以在虛擬環境中預判一個成分的表現時，“什么有用”“為什么有用”“和什么搭配更好”這些核心問題，就不再依賴研發人員的直覺，而是建立在可計算、可預測的基礎上。

第二個變化：生命科學正在將護膚從“表面修飾”推向“機制干預”。

傳統護膚關注的是角質層含水量、膠原蛋白密度、黑色素分布——這些是“皮膚表面或結構層面”的指標。而歐萊雅近期與頂尖醫學研究機構的合作，以及旗下品牌在長壽科學領域的布局，指向了一個更深層的方向：研究皮膚細胞、共生微生物與免疫防御系統之間的交互機制。

這個方向的核心價值在于重新定義“皮膚健康”的內涵。護膚不再只是“給皮膚補充什么”，而是“幫助皮膚更好地發揮自身的防御與修復功能”。從線粒體自噬機制到微生態與免疫系統交互，美妝產品的科學基礎正在從“化學成分的物理化學作用”，推進到“生命機制的生物學干預”。

對于中國美妝企業而言，這兩個變化傳遞的信號是清晰的：研發的下一個競爭維度，將不再是“誰找到了一個更好的成分”，而是“誰建立了一套更快發現好成分、更深理解作用機制的系統能力”。

這不是一個需要立即追趕的短期目標，而是一個需要進入視野的長期方向。AI驅動的計算研發，未必需要從分子模擬起步，可以先從需求預測和配方快速迭代切入；生命科學的深度探索，也可以從建立更嚴謹的功效驗證體系開始。對于中國企業來說，關鍵點在于大家是否真正意識到：研發的范式，正在發生變化。

企業責任正在從“品牌敘事”

走向“系統投資”

近日，歐萊雅集團啟動可持續創新加速器“L’AcceleratOR”第二輪全球招募，計劃五年投入1億歐元（約合人民幣8億元），重點聚焦低碳技術、水資源管理、替代原料、循環包裝等七大方向；與此同時，集團宣布向“歐萊雅女性發展基金”追加5000萬歐元（約合人民幣4億元），并將基金運行周期延長至2030年，持續推動女性經濟賦能、教育支持及健康可及性等議題。

從這些動作可以看到，一個更清晰的變化正在出現：頭部美妝企業的社會責任，正在從以傳播為主的“品牌敘事”，轉向以長期投入和機制建設為特征的“系統投入”。

所謂“系統投入”，核心變化在于三點：不再停留在傳播層面的表達，而是進入真實資金投入；不再追求短期項目式運作，而是形成跨年度的持續機制；不再以形象加成為主要目標，而是與企業長期能力建設發生關聯。

在環境維度上，“L’AcceleratOR”所覆蓋的七大方向，本質上構成了一次對美妝供應鏈的系統性風險梳理。從原料來源的氣候與資源約束，到包裝材料的可替代性，再到生產與循環體系的可持續能力，企業試圖通過前置投入，降低未來在監管與資源波動中的不確定性。

換句話說，這類投入的意義，并不僅在于“環保敘事”，而在于為供應鏈構建一套更具韌性的緩沖結構。

在社會維度上，5000萬歐元的追加投入與長期延續的基金機制，則體現出另一種路徑：將女性議題從階段性公益行動，轉化為持續運行的長期項目體系。從“世界杰出女科學家成就獎”到“女性發展基金”，歐萊雅的路徑并非單點贊助，而是圍繞女性教育、科研與就業形成持續投入結構。

其背后的邏輯在于，當消費者越來越區分“表達性支持”與“持續性投入”時，長期穩定的社會議題參與，本身就會轉化為品牌認知的一部分。

需要指出的是，中國美妝企業目前整體仍處于高強度競爭階段，確實難以在短期內復制這種規模的長期投入模式。但這并不意味著相關邏輯與本土市場無關。

更現實的參考方式在于分層理解：在環境端，可以從原料來源、包裝替代與代工碳足跡等基礎問題入手，逐步建立供應鏈的風險認知；在社會端，則可以從識別特定女性消費群體的真實需求出發，在細分場景中形成更具針對性的產品與服務回應。

歐萊雅這些上億元投入的意義，并不在于提供一套可復制方案，而在于呈現了一種方向性變化——社會責任正在從“做過什么”，轉向“是否持續在做、是否形成結構”。對于中國企業而言，理解這一變化本身，比急于對標具體動作更為重要。

把人群納入增長邏輯：

從“流量對象”到“真實需求”

過去幾年，中國消費市場最明顯的變化之一，是人群越來越細分。年齡和收入仍然重要，但已經不再是唯一標準，興趣、身份認同和文化歸屬，正在成為影響消費選擇的重要因素。

二次元、漢服、電競以及各類興趣社群的興起，讓一些過去相對分散的人群，開始以更清晰的方式進入消費市場。他們不僅有明確的審美偏好，也有相對穩定的內容消費與表達方式。在這一背景下，歐萊雅集團開始嘗試更深入的進入方式，比如在中國市場推動Cosplay妝造培訓項目，或圍繞女性就業開展公益與職業支持項目。

如果只從營銷角度看，這些動作容易被理解為“圈層溝通”或“品牌年輕化”。但如果放在更長的時間維度中觀察，它們更接近一種能力的延伸——圍繞特定人群，建立更持續的連接方式和支持體系。

比如，通過女性科研獎項提升專業女性群體的可見度，通過職業培訓幫助新興文化相關人群獲得新的就業路徑，再通過公益項目為更多邊緣人群提供基礎能力支持。這些動作不一定直接帶來銷售轉化，但它們共同指向一個結果：一些原本不被系統性服務的人群，正在被逐步納入品牌的長期視野。

當一個人群被持續識別、持續投入，并形成相對清晰的服務路徑時，它往往也意味著一個新的市場正在形成。

對于中國美妝企業來說，這一趨勢并不陌生。本土市場本身就具備非常豐富的人群結構，從國風文化到內容創作群體，從新職業女性到各類興趣消費圈層，都在持續釋放新的需求。

歐萊雅的實踐提供的啟示在于：行業競爭的關鍵，已經不只是尋找新的“流量入口”，而是能否圍繞某一類人群，形成相對清晰的產品邏輯與長期投入機制。當這種投入逐漸穩定下來，企業與消費者之間的關系，也就不再停留在短期觸達，而是轉向更持續、更有積累的連接方式。

結語：行業增長邏輯

正在走向長期化與結構化

從歐萊雅近期的多維布局觀察，一個趨勢正在顯現：美妝行業的競爭周期正在被顯著拉長。

過去，行業增長的核心變量是產品迭代速度與渠道覆蓋效率。但當研發開始向AI與生命科學延伸、社會投入以五年十年為周期計量、市場經營深入圈層基建層面，增長的重心正在從“快”與“廣”的比拼，轉向“深”與“久”的較量。

對中國美妝企業而言，這一變化的關鍵意義在于：競爭維度正在拓寬，增長邏輯正在經歷結構性調整。產品力依然是基礎，但已不足以單獨支撐長期競爭優勢。

與其對標歐萊雅的具體動作，更值得關注的是其背后的思考框架——在更長的時間尺度上配置資源、沉淀能力，將階段性優勢轉化為系統性壁壘。當行業進入這一階段，真正的命題不是“做什么”，而是“如何持續地做下去”。