從補貼變成傾銷，外賣大戰(zhàn)誰在從中獲益？

平臺在補貼，行業(yè)在滑落，而餐飲企業(yè)也在虧損。

在外賣補貼大戰(zhàn)最猛烈的去年6至9月份，我國餐飲消費增速反而從5.9%滑落至不到2%。

要說受益，可能在去年的外賣大戰(zhàn)中，最受益的就是消費者自己。他們享受到了更低的食物價格，平常十幾二十元的外賣，在補貼大戰(zhàn)期間，往往只需要十元錢甚至幾元錢，但這背后的代價同樣也巨大，平臺補貼、行業(yè)增速滑落，餐飲企業(yè)也在虧損。

從這個角度來看，外賣大戰(zhàn)幾乎沒有贏家。

也正因如此，2026年1月9日，反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室就宣布，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估，并直指補貼、拼價格、控流量等“內(nèi)卷式”競爭問題。

國家層面的干預(yù)，在一定程度上也是為了順應(yīng)民意。外賣大戰(zhàn)之下，餐飲商戶普遍面臨著利潤壓力。立信咨詢針對全國2000多家餐飲商戶的調(diào)研結(jié)果顯示，有近7成商戶營業(yè)額較2024年有所下降，其中降幅超過20%的占比達48%。

另外還有八成商戶凈利潤出現(xiàn)下滑，降幅超過30%的占比為35%。復(fù)旦大學(xué)教授張軍團隊基于4萬家餐飲商戶交易數(shù)據(jù)的研究表明，自去年7月5日外賣補貼力度加大后，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，但每日實收金額卻平均下降約4%，商戶外賣加堂食總利潤平均降幅更是高達8.9%。

即便是大型連鎖餐飲企業(yè)，也很難獨善其身。

根據(jù)瑞幸的數(shù)據(jù)，2025年四季度，瑞幸營收增速降至32.9%，遠低于第二、第三季度50%以上的增速，也是近三年來最低水平，另外瑞幸凈利潤也降至5.18億元，較上年同期下降39%，凈利率也降至4.1%。

由此推斷，平臺推出的巨額補貼，雖然短期內(nèi)提高了餐飲商家的訂單量，但因為客單價顯著下滑，導(dǎo)致了商家的營收和利潤雙雙下降，特別是利潤縮水極為嚴重。

客觀來看，餐飲行業(yè)利潤縮水，一部分原因也是因為市場不景氣，正如美團王莆中所說，去年全國餐飲線下客單價已經(jīng)回到了差不多2015年的水平，國人消費欲望降低，拉低了餐飲行業(yè)的利潤。

但外賣大戰(zhàn)引發(fā)的低價傾銷，以及平臺被迫卷入的價格戰(zhàn)，也是導(dǎo)致餐飲行業(yè)利潤縮水一個很重要的原因。

在這場外賣大戰(zhàn)發(fā)生之前，外賣行業(yè)其實是一個典型的雙寡頭市場，這個詞聽起來像個貶義詞，但其實是中性的經(jīng)濟學(xué)詞匯。波音和空客、可口可樂和百事可樂，都是典型的雙寡頭市場。

雙寡頭市場的好處是什么？

商家選擇一個平臺，是要做好長期經(jīng)營的，從單量積累到好評維護，都需要持續(xù)投入，讓消費者有跡可循。這種經(jīng)營沉淀形成了中小商家對平臺的選擇剛性。

相對集中的市場結(jié)構(gòu)原本是穩(wěn)定的，對外賣商家來說，單獨漲價會丟市場，單獨降價也容易引發(fā)惡性戰(zhàn)，大家都傾向于穩(wěn)定價格。

但當(dāng)電商巨頭殺入外賣市場后，花費巨資補貼，用低價搶占市場份額，原本的市場默契就被單方面打破。其余外賣平臺也被迫跟進，全行業(yè)也不得不同時承壓。

當(dāng)價格戰(zhàn)一旦開打，死亡螺旋往往會沿著各產(chǎn)業(yè)鏈逐漸升級傳導(dǎo)，并直至全產(chǎn)業(yè)為此買單。

更令人擔(dān)憂的，還是降低成本的方式。對消費者來說，看似好像享受到了更便宜的外賣，但要知道，對商家而言，房租、人力和水電是沒有辦法節(jié)約成本的，因此餐飲經(jīng)營者只能在食材和原材料上省錢了，例如用廉價預(yù)制菜替代現(xiàn)炒，用長效保質(zhì)期但品質(zhì)較低的原料。

立信報告數(shù)據(jù)表明，有39%的商戶開始更換原材料價格更低廉的供應(yīng)商，一些消費者看不見的地方，例如廚房衛(wèi)生清潔、餐具消毒、冷鏈運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也成為削減成本的重要環(huán)節(jié)。

最終這些環(huán)節(jié)層層傳導(dǎo)，逐級積累，反而會增加食品安全事故爆發(fā)的概率，當(dāng)然從長期來看，這也必然會拖垮國人的身體。

一般來說，當(dāng)宏觀周期不那么好的時候，在一個正常的市場競爭機制之下，它的確有淘汰機制，低效、過剩、資不抵債的企業(yè)被淘汰或重組，讓資源重新流向高效部門，有利于走出宏觀周期低估，為下一輪增長騰出空間。

但在外賣行業(yè)，這場價格戰(zhàn)是被迫跟進的。價格戰(zhàn)降低的不僅是價格，還改變了消費者認知，在消費者的選擇權(quán)中，價格被放大了，這也最終讓行業(yè)形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，低價低品質(zhì)勝出，而那些重視品質(zhì)者反而難以生存。

對當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟而言，提振內(nèi)需打破通縮的預(yù)期，是最重要的目標(biāo)之一。而在外賣補貼大戰(zhàn)之下，2025年全國餐飲行業(yè)收入同比增長僅僅只有3.2%，這也是最近三年來首次跑輸社零消費，這就導(dǎo)致補貼越大，消費反而越弱。

總的來說，這場外賣大戰(zhàn)并未帶來真實的消費擴張，反而長期壓低了整個行業(yè)的價格，這也和我們促進物價合理回升的目標(biāo)背道而馳。

對平臺而言，看似外賣大戰(zhàn)提高了月活，但能否留住用戶，讓用戶點外賣時順手買一件商品，也仍然是一個未知數(shù)。

外賣產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻，它一邊連接著百萬餐飲商家，另一邊關(guān)聯(lián)著千萬外賣騎手，同時它還要為數(shù)億消費者提供餐飲服務(wù)。

從個體層面來看，它涉及消費者權(quán)益保護、騎手收入和商家營收。從宏觀角度來看，它又關(guān)系到民生消費和就業(yè)穩(wěn)定，對平臺企業(yè)來說，它必須要協(xié)調(diào)好三方之間的利益關(guān)系，而是一場傾銷，并演變成殘酷的價格戰(zhàn)。

只有重視市場，這個行業(yè)才能夠長期健康發(fā)展。

end.

作者：羅sir，關(guān)心人、社會和我們這個世界的一切；好奇事物發(fā)展背后的邏輯，樂觀的悲觀主義者。