政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)品牌，是不是中小酒企的新生機(jī)？

政府主導(dǎo)雖好，但并非萬能解藥

文 | 岳治中

日前，由成都產(chǎn)投集團(tuán)牽頭組建的蓉酒公司正式公開亮相。

作為推動(dòng)成都本土白酒產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的核心抓手，蓉酒公司一手推出“萬世珍水”系列產(chǎn)品，一手兼并整合江口醇和小角樓兩大老牌川酒企業(yè)，以資本與品牌雙輪驅(qū)動(dòng)重塑區(qū)域產(chǎn)業(yè)格局，引發(fā)行業(yè)關(guān)注的同時(shí)也讓政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)品牌再度成為熱議焦點(diǎn)。

但與此同時(shí)，也不禁讓人產(chǎn)生疑問，政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)品牌，究竟是中小酒企的救命稻草，還是看得見、摸不著的空中樓閣？站在行業(yè)媒體視角，我們?cè)噲D通過全景梳理、深度拆解這場席卷全國的產(chǎn)區(qū)實(shí)驗(yàn)，聊聊這股新生力量背后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

01

多點(diǎn)開花的產(chǎn)區(qū)品牌

近年來，面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整、頭部擠壓加劇、中小酒企生存空間收窄的現(xiàn)實(shí)，一股由政府牽頭、國資主導(dǎo)、產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)的新勢(shì)力迅速崛起，從成都到仁懷，從宜賓到杏花村等個(gè)白酒產(chǎn)區(qū)在政府主導(dǎo)下搭建公共品牌平臺(tái)，試圖為千千萬萬中小酒企找到一條突圍之路。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前由地方政府牽頭打造的白酒產(chǎn)區(qū)公共品牌已形成全國性清晰矩陣，覆蓋濃香、醬香、清香、芝麻香等主流香型，遍布川、黔、晉、蘇、皖、魯?shù)群诵木茀^(qū)，成為行業(yè)不可忽視的新力量。

其中，文章開頭說的成都產(chǎn)區(qū)的蓉酒公司是最新的代表，其背后由成都產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)領(lǐng)銜，聯(lián)合邛崍、崇州、大邑、蒲江四大原酒產(chǎn)區(qū)國資平臺(tái)共同組建，注冊(cè)資本高達(dá)5億元。

今年春糖期間蓉酒公司攜成都產(chǎn)區(qū)六個(gè)區(qū)（市）縣、三大產(chǎn)品系列亮相，標(biāo)志著成都產(chǎn)區(qū)邁出跨區(qū)域資源整合、利益協(xié)同的關(guān)鍵一步，讓當(dāng)?shù)財(cái)?shù)千家中小原酒企業(yè)看到了品牌化的可能。

作為中國醬酒圣地，仁懷的產(chǎn)區(qū)品牌探索更早則更具代表性。2013年，“仁懷醬香酒”地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)，并于后續(xù)幾年逐步通過授權(quán)使用的形式開啟商標(biāo)的市場化運(yùn)營。

到了2020年，仁懷又制定并實(shí)施團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品 仁懷醬香酒》、《仁懷醬香酒生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》，進(jìn)一步為仁懷醬香酒提供了法律保護(hù)，也為其開拓國內(nèi)外市場提供了有力支持。

在此過程中，仁懷一方面通過仁懷醬酒集團(tuán)的國企優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌推廣，另一方面逐步擴(kuò)大商標(biāo)授權(quán)范圍讓中小酒企共享產(chǎn)區(qū)的公信力和醬香品類紅利。

截至目前，仁懷醬香酒地理標(biāo)志證明商標(biāo)認(rèn)證授權(quán)企業(yè)已達(dá)30余家，“中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）”標(biāo)識(shí)認(rèn)證企業(yè)超150家。

“中國酒都”宜賓的產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)，則走了一條龍頭協(xié)同的路子。“宜賓酒”作為市政府重點(diǎn)打造的公共品牌，由四川酒茶集團(tuán)注資控股，背后是16個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地、2萬余口窖池，以及年產(chǎn)10萬噸優(yōu)質(zhì)濃香白酒的強(qiáng)大產(chǎn)能。而在運(yùn)營過程中，通過以“宜賓酒”地理標(biāo)志為紐帶，統(tǒng)一產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、組織全國性推廣活動(dòng)，當(dāng)?shù)匦纬伞拔寮Z液+宜賓酒+中小酒企”的協(xié)同格局，讓產(chǎn)區(qū)的品牌價(jià)值反哺全產(chǎn)業(yè)鏈的中小主體。

山西汾陽則以文化IP為核心，升級(jí)打造“杏花村白酒專業(yè)鎮(zhèn)”，構(gòu)建起“一汾三金六星”的企業(yè)梯隊(duì)——以汾酒集團(tuán)為龍頭，3家金牌企業(yè)、6家新星企業(yè)為支撐，形成層次分明的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

作為省級(jí)層面的整合標(biāo)桿，瀘州的川酒集團(tuán)則是另一番景象。2017年由四川省委、省政府批準(zhǔn)組建，如今已是全國體量最大的省級(jí)酒業(yè)整合平臺(tái)，累計(jì)整合省內(nèi)外260余家酒企、控制窖池5萬余口，成為中國最大的原酒生產(chǎn)商、定制商和國優(yōu)品牌運(yùn)營商。

其模式堪稱“航母式整合”，通過國企平臺(tái)收購、控股中小酒企，不僅打造自有品牌，還復(fù)興了敘府、二峨等一批地方老牌名酒，為被整合的中小酒企提供資金、技術(shù)、渠道、品牌全方位支持，形成“六朵金花+川酒集團(tuán)”的川酒新格局。

除了上述標(biāo)桿，江蘇、安徽、貴州、山東等地的產(chǎn)區(qū)品牌也加速崛起，成為中小酒企的新依托。

02

同為產(chǎn)區(qū)品牌，為何路徑各不相同？

從上述內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)同樣是政府主導(dǎo)，但各地對(duì)產(chǎn)區(qū)品牌的掌控力度、運(yùn)營方式、整合深度截然不同，背后折射出不同的發(fā)展邏輯。梳理下來，大致可分為強(qiáng)主導(dǎo)、中主導(dǎo)、弱主導(dǎo)三種模式，而這三種模式的差異，又直接決定了中小酒企的參與方式與實(shí)際獲益空間。

最徹底的當(dāng)屬強(qiáng)主導(dǎo)模式，以蓉酒·萬世珍水為典型代表。

這種模式的核心是政府通過國資平臺(tái)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控股、全資打造、全鏈條運(yùn)營，從頂層設(shè)計(jì)、資源整合、產(chǎn)品研發(fā)到渠道銷售，幾乎由政府統(tǒng)籌操盤，中小酒企大多以供應(yīng)商、合作方的身份納入體系，自身的品牌話語權(quán)較弱。

蓉酒由市級(jí)國資牽頭，不僅統(tǒng)籌成德眉資四市的產(chǎn)區(qū)資源，還推進(jìn)“統(tǒng)計(jì)分算、稅收分成”的跨區(qū)域利益機(jī)制，最大限度整合資源，也是目前行業(yè)內(nèi)整合力度最強(qiáng)、效率最高的路徑。

中主導(dǎo)模式是目前最主流的選擇，川酒集團(tuán)、仁懷醬香酒都屬于這一類型。

這種模式下，政府與市場的分工相對(duì)清晰：政府負(fù)責(zé)定標(biāo)準(zhǔn)、劃底線、給政策、做協(xié)調(diào)，比如仁懷政府的產(chǎn)業(yè)整治、川酒集團(tuán)背后的政策支持；同時(shí)成立市場化的平臺(tái)公司（國企或混合所有制），專門負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營、市場推廣等具體事務(wù)。

這種模式兼顧了政府的統(tǒng)籌規(guī)劃與市場的靈活效率，整合力度適中，中小酒企有一定的自主經(jīng)營空間，既能借助政府資源獲得背書，也能根據(jù)市場變化調(diào)整自身策略。

弱主導(dǎo)模式則更強(qiáng)調(diào)市場主體地位，宜賓酒、杏花村專業(yè)酒鎮(zhèn)是典型代表。

這種模式下，政府更像是“搭臺(tái)者”而非“唱戲者”，核心任務(wù)是制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、保護(hù)產(chǎn)區(qū)生態(tài)、提升公共服務(wù)、組織品牌營銷，維護(hù)好“宜賓酒”“杏花村”這樣的產(chǎn)區(qū)公共IP，而不直接控股或運(yùn)營單一品牌。

宜賓重點(diǎn)做強(qiáng)“宜賓酒”地理標(biāo)志，支持五糧液發(fā)揮龍頭引領(lǐng)作用，為中小酒企提供普惠性的品牌背書；汾陽則聚焦杏花村文化IP與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，不干預(yù)企業(yè)的具體經(jīng)營決策。

這種模式的優(yōu)勢(shì)是充分尊重市場規(guī)律，產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康，龍頭企業(yè)與中小企業(yè)能夠協(xié)同發(fā)展；但短板也很突出，政府的整合抓手較弱，難以遏制企業(yè)間的惡性競爭、資源內(nèi)耗等問題，產(chǎn)區(qū)品牌的紅利也難以精準(zhǔn)、高效地傳導(dǎo)至最需要的中小酒企。

從政府主導(dǎo)力度的強(qiáng)弱來看，蓉酒無疑是最強(qiáng)的，川酒集團(tuán)則處于中間水平，而宜賓酒、杏花村、宿遷酒業(yè)集團(tuán)、貴州醬酒集團(tuán)等則相對(duì)較弱——這與產(chǎn)區(qū)企業(yè)基數(shù)大、市場化程度高、龍頭效應(yīng)極強(qiáng)有關(guān)，政府的整合更多是引導(dǎo)而非強(qiáng)制，顯得更為“溫和”。

03

政府主導(dǎo)雖好，但并非萬能解藥

不可否認(rèn)，政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)品牌，為長期在名酒夾縫中求生存的中小酒企，打開了一扇通往品牌化、規(guī)模化、規(guī)范化的新通道。但這場實(shí)驗(yàn)并非完美無缺，優(yōu)勢(shì)與短板同樣突出，中小酒企能否抓住機(jī)遇，還要看能否避開潛在的陷阱。

先看核心優(yōu)勢(shì)，這也是產(chǎn)區(qū)品牌能成為中小酒企生機(jī)的關(guān)鍵所在。

其一，解決了中小酒企最致命的信任難題。

長期以來，中小酒企面臨“無名、無信、無門檻”的困境，消費(fèi)者認(rèn)可度低，產(chǎn)品難以打開市場。而政府背書的產(chǎn)區(qū)品牌，自帶天然的公信力光環(huán)，相當(dāng)于給產(chǎn)品貼上了“官方品質(zhì)擔(dān)保”的標(biāo)簽，能快速降低消費(fèi)者的識(shí)別與信任成本，幫助中小酒企解決“賣不動(dòng)、賣不貴”的核心困境。尤其是汾陽等產(chǎn)區(qū)，通過發(fā)布統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和公用標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的信任。

其二，實(shí)現(xiàn)資源抱團(tuán)共享，大幅降低經(jīng)營成本。

單個(gè)中小酒企的實(shí)力有限，無力承擔(dān)原糧采購、質(zhì)量檢測(cè)、包裝設(shè)計(jì)、渠道拓展、品牌營銷等高額成本，而通過產(chǎn)區(qū)平臺(tái)的整合，能形成明顯的規(guī)模效應(yīng)。無論是原糧集中采購的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，還是聯(lián)合推廣的成本分?jǐn)偅寄茏屩行【破蟮木C合經(jīng)營成本降低。

同時(shí)，政府主導(dǎo)下的統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量管控，也能幫助中小酒企告別“小作坊式”的粗放管理，走上規(guī)范化發(fā)展道路，提升產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

其三，共享產(chǎn)區(qū)價(jià)值外溢的紅利。

如今白酒行業(yè)已進(jìn)入“看產(chǎn)區(qū)買酒”的時(shí)代，宜賓、仁懷、杏花村、成都等核心產(chǎn)區(qū)本身就是流量入口，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)的認(rèn)可，會(huì)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的信任。

中小酒企掛靠政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)品牌，相當(dāng)于搭上了產(chǎn)區(qū)發(fā)展的快車，無需投入巨額資金打造自身品牌，就能分享區(qū)域公共品牌帶來的知名度、渠道資源與消費(fèi)心智，這是單靠企業(yè)自身單打獨(dú)斗永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的。

但必須說明的是，理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移，產(chǎn)區(qū)品牌雖然具備顯著的制度優(yōu)勢(shì)與資源整合潛力，但其發(fā)展還面臨三大現(xiàn)實(shí)不足，需要政府、平臺(tái)與中小酒企共同破解。

最突出的是龍頭虹吸效應(yīng)，中小酒企易被邊緣化。

在仁懷、宜賓等產(chǎn)區(qū)，呈現(xiàn)出明顯的“一超獨(dú)大”格局，茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)占據(jù)了大部分的資源、資金、渠道資源，中小酒企往往只能給經(jīng)銷商做基酒供應(yīng)、代工生產(chǎn)等配套工作，難以分享品牌溢價(jià)，反而在龍頭企業(yè)的擠壓下，生存空間進(jìn)一步收窄，陷入“有產(chǎn)能、無品牌、無利潤”的困境。

其次是同質(zhì)化嚴(yán)重，中小酒企的個(gè)性被淹沒。

產(chǎn)區(qū)品牌強(qiáng)調(diào)共性與統(tǒng)一，無論是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)還是品牌調(diào)性，都追求整齊劃一，這容易導(dǎo)致“千酒一面”的問題。中小酒企自身的特色風(fēng)味、小眾工藝、差異化定位，往往會(huì)被產(chǎn)區(qū)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)所掩蓋，最終變成產(chǎn)區(qū)品牌旗下的“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，喪失核心競爭力，只能在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎，陷入“有量無利”的循環(huán)。

最后是行政與市場的錯(cuò)位，運(yùn)營效率參差不齊。

強(qiáng)主導(dǎo)模式下，國資平臺(tái)的行政化思維可能與瞬息萬變的白酒消費(fèi)市場脫節(jié)，決策鏈條長、市場反應(yīng)慢、創(chuàng)新激勵(lì)不足等問題，可能導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)品牌在激烈的市場競爭中僵化、滯后；而弱主導(dǎo)模式下，政府“只搭臺(tái)不唱戲”，品牌推廣、渠道落地的力度不足，產(chǎn)區(qū)紅利往往停留在口號(hào)層面，難以真正落地到中小酒企身上。

部分混合所有制平臺(tái)還存在政企目標(biāo)不一致的問題，容易出現(xiàn)整合流于形式、賦能不到位的情況。

站在行業(yè)視角來看，政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)品牌，不是普惠式的福利，卻是中小酒企在當(dāng)前行業(yè)周期下難得的時(shí)代生機(jī)。

從川黔晉到江浙皖，全國產(chǎn)區(qū)品牌矩陣持續(xù)擴(kuò)容，強(qiáng)、中、弱三種模式并行探索，用政府信用、資源整合、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，補(bǔ)上了中小酒企最缺的短板，為“小、散、弱”的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)提供了系統(tǒng)性的解決方案。

但需要明確的是，產(chǎn)區(qū)品牌只是“借力”的平臺(tái)，不是中小酒企“躺平”的資本。生機(jī)能否轉(zhuǎn)化為生存與發(fā)展的實(shí)力，既取決于政府主導(dǎo)模式的選擇與市場化運(yùn)作的水平，更取決于中小酒企自身能否抓住機(jī)遇、借勢(shì)成長。

對(duì)中小酒企而言，依附產(chǎn)區(qū)品牌是借船出海，不是棄船上岸，唯有在共享產(chǎn)區(qū)紅利的同時(shí)，堅(jiān)守品質(zhì)根基、培育自身特色、積累細(xì)分市場口碑，才能真正從“產(chǎn)區(qū)大樹”下的小草，成長為能獨(dú)立支撐的參天木。

而對(duì)政府與平臺(tái)來說，如何平衡統(tǒng)籌與活力、公平與效率，打破龍頭虹吸、破解同質(zhì)化困境、理順政企關(guān)系，讓產(chǎn)區(qū)紅利真正滴灌至最具活力的中小主體，將是決定這場中國白酒產(chǎn)區(qū)實(shí)驗(yàn)最終成敗的關(guān)鍵。

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