廣東
作者 | 新零售參考編輯部
報道 | 新零售參考
最近刷到不少汽車品牌官宣代言人的消息，越看越有感觸。
從劉亦菲升級為智界品牌代言人，到丹尼爾·克雷格牽手比亞迪高端品牌，再到小米兩天連宣舒淇和蘇炳添，車企找代言人這事，早就不是簡單找個名人撐場面那么簡單了。
放在幾年前，車企找代言人還很克制。
大多是找體育明星，突出車輛的動力和性能；要么找氣質貼合的影視明星，襯托品牌格調。
但現在不一樣了，選人的路子越來越寬。
先說說近期最受關注的幾個案例。智界和劉亦菲的合作，算是水到渠成。
去年四月，智界就請了劉亦菲當品牌大使，今年直接升級成代言人。智界V9是鴻蒙智行首款旗艦MPV，走的是高端路線。
劉亦菲的優雅氣質，和這款車的定位剛好契合。視頻里她身著鎏金禮裙亮相，沒有多余的花哨動作，卻把智界的高端感拉滿。
這種長期合作再升級的模式，比臨時找代言人更靠譜，既能積累品牌好感，也能讓用戶形成“劉亦菲=智界”的固有印象。
比亞迪高端品牌請丹尼爾·克雷格，算是邁出了關鍵一步。作為前“007”扮演者，他在全球范圍內都有很高的知名度。這也是國內汽車品牌第一次邀請這種級別的國際明星當全球代言人。
看得出來，比亞迪高端品牌是想往全球市場發力，而丹尼爾·克雷格身上的國際氣場、成熟魅力，剛好能幫品牌打破地域壁壘，提升國際認可度。這步棋，下得很有野心。
最讓人意外的是小米汽車。三天之內，連宣兩位代言人，舒淇和蘇炳添，這在汽車行業里實屬罕見。舒淇自帶文藝格調，氣質松弛又高級，主推新一代SU7，瞄準的應該是追求品質和顏值的年輕用戶。
蘇炳添作為短跑名將，代表著速度、堅持和突破，和小米汽車的科技感、創新力完美契合。一柔一剛，覆蓋了不同的用戶群體，不得不說，小米這波操作，既賺足了熱度，又精準踩中了用戶需求。
除了這幾個頭部品牌，其他車企也沒閑著。
智己請了劉翔代言LS8，劉翔的體育精神和拼搏勁頭，和智己追求極致性能的理念相匹配。啟境汽車找了黃景瑜，雖然知名度不如前面幾位，但他的硬漢形象，也能貼合品牌的某些調性。
還有長城魏牌，不走尋常路，讓董事長魏建軍親自代言V9X，老板親自站臺，比任何明星都有說服力，相當于直接告訴用戶，自己造的車，自己信得過，這份底氣，確實難得。
最特別的還要數沃爾沃。繼羅翔、羅永浩之后，又找了胡錫進。
這三個人，被稱為中國輿論場三大頂流KOL。
車企找代言人的本質到底是什么？絕不是單純為了蹭熱度、漲流量。如果只是為了流量，找頂流網紅或者流量明星就夠了，沒必要花大價錢找知名度高、調性強的名人。
在筆者看來，核心是爭奪用戶心智，建立情感共鳴。現在新能源汽車行業太卷了，大家的產品性能、配置都越來越同質化。
你能做到的續航，我也能做到；你有的智能配置，我也能跟上。當產品層面的差距越來越小，品牌層面的競爭就成了關鍵。
代言人，就是品牌的“人格化載體”。用戶看到代言人，就能聯想到品牌的調性和價值。
但這里有個關鍵，代言人不能亂找。
不是名氣越大越好，也不是流量越高越好，核心是“適配”。如果代言人的氣質和品牌調性不符，反而會起到反效果。
比如一個主打家用、安全的品牌，找一個過于張揚、叛逆的明星代言，用戶只會覺得違和，很難產生共鳴。
還有一點，代言人只是輔助，產品才是根本。
花大價錢請代言人，熱度是有了，但產品質量跟不上，最后不僅品牌口碑崩塌，代言人也得跟著翻車。
未來，隨著新能源汽車行業的競爭越來越激烈，車企找代言人的模式，可能會越來越多元。
或許會有更多非娛樂、非體育領域的名人走進這個賽道，或許會有更多品牌選擇長期合作，
而非短期引流。
但無論怎么變，核心都不會變——代言人是橋梁，連接品牌和用戶；產品是根基，支撐品牌走得更遠。
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