參半的崛起，是短視頻時代流量品牌的生存樣本

作者|亞娜

網(wǎng)紅口腔護(hù)理品牌「參半」正式叩響資本市場大門，近期，其母公司深圳小闊科技股份有限公司已向港交所遞交招股書。

作為從抖音生態(tài)崛起的現(xiàn)象級國貨品牌，參半的快速崛起與其精準(zhǔn)的營銷布局密不可分，具體可歸結(jié)為三大維度：發(fā)力抖音賽道、明星營銷加持、多品類擴(kuò)張。

在抖音賽道上，參半憑借先發(fā)優(yōu)勢精準(zhǔn)踩中了每一個營銷節(jié)點(diǎn)，2024 年、2025 年連續(xù)兩年位居抖音口腔護(hù)理類目銷量榜首。從漱口水到牙膏，再延伸至日化用品，參半的每一款爆品的背后，都離不開大手筆的營銷投放。創(chuàng)始人尹闊也從不諱言其 “燒錢換增長” 的邏輯。

與此同時，參半在娛樂營銷上更是持續(xù)重金投入，通過與代言人深度共創(chuàng)以及高頻IP聯(lián)名，將性價比營銷策略發(fā)揮到極致。其中，品牌代言人華晨宇對其銷量和聲量拉動，起到了十分關(guān)鍵的作用。

據(jù)剁椒Spicy明星帶貨力榜單顯示，華晨宇官宣代言參半后，單日 GMV 高達(dá)1500 萬元，一舉躋身 2025 年內(nèi)娛男星帶貨第一梯隊(duì)，與養(yǎng)成系組合十個勤天并列，表現(xiàn)甚至超越肖戰(zhàn)、田栩?qū)幍软斄魉嚾恕?/p>

今年小闊科技與華晨宇合資打造的日化家居品牌“重點(diǎn)”，上線即爆賣。其全渠道 GMV 已突破 2100 萬元，一舉拿下天貓洗護(hù)、護(hù)手霜、花露水等多個類目店鋪榜榜首，這也成為參半多品類擴(kuò)張布局中的重要成果。

在“重點(diǎn)”之前，小闊科技曾試圖在洗護(hù)賽道復(fù)刻參半的營銷增長邏輯，請來一眾明星站臺推廣“小箭頭”品牌。但在全品類擴(kuò)張的過程中，參半引以為傲的營銷打法，正逐漸顯露失敗跡象，“小箭頭”子品牌最終反響平平。

成也蕭何，敗也蕭何。過度依賴流量和營銷驅(qū)動的模式，讓參半交出了一份極具反差感的成績單：近三年其營收實(shí)現(xiàn)翻倍增長，2025 年更是突破 24 億元；但同期凈利潤卻由正轉(zhuǎn)負(fù)，全年凈虧損達(dá)1825 萬元，核心原因正是高達(dá)13.7億元的營銷費(fèi)用。

過去三年，小闊科技累計(jì)投入營銷費(fèi)用高達(dá) 26.6 億元，年復(fù)合增長率達(dá)101.8%，遠(yuǎn)超同期營收 51% 的復(fù)合增長率。參半這套曾經(jīng)所向披靡的營銷打法已顯現(xiàn)出邊際效益遞減，恐難再支撐其長期增長。

從一路狂飆到增長見頂，參半的經(jīng)歷又能為行業(yè)帶來怎樣的啟示？

在業(yè)內(nèi)，參半的營銷打法普遍被譽(yù)為是“飽和式攻擊”打法。

這種打法過去常出現(xiàn)在美妝日化領(lǐng)域，支撐這一打法的核心財(cái)務(wù)前提是，品牌必須要有足夠高的毛利率。

招股書顯示，近三年小闊科技的毛利率始終穩(wěn)定在70%左右，分別為72.1%、69.8%、71.9%。這一水平不僅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)食品飲料等大眾快消品，更與主流美妝日化品牌的盈利水平相當(dāng)，也為參半的飽和式打法提供了充足的財(cái)務(wù)支撐。

而我們在細(xì)扒了參半的品牌營銷發(fā)展史后發(fā)現(xiàn)，其策略并非這般簡單粗暴。它將 “廈門幫” 投流模型、明星 IP 綁定、場景化內(nèi)容種草與全域渠道布局融為一體，形成了一套可復(fù)制、高轉(zhuǎn)化的增長體系。

進(jìn)一步拆解來看，參半的營銷策略高度復(fù)刻了“廈門幫”打法：長期保持大額營銷投放，以ROI 為核心考核指標(biāo)，通過千川競價、信息流廣告等方式持續(xù)放大流量，再搭配明星代言、達(dá)人矩陣鋪量，以及圍繞口腔場景制作的痛點(diǎn)短視頻種草，形成完整轉(zhuǎn)化鏈路。

首先是，一品一號，用爆品鎖定精準(zhǔn)受眾。剁椒 Spicy 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，參半在抖音布局十余個矩陣賬號，其中有過半賬號保持高頻內(nèi)容更新與直播運(yùn)營。

不同賬號精準(zhǔn)聚焦不同單品，形成了 “一號一品” 的差異化打法。其中粉絲量最高的參半 oralshark 官方旗艦店（181.6 萬），內(nèi)容多圍繞華晨宇主推的美白牙膏系列展開，視頻緊跟熱門梗點(diǎn)，搭配日不落直播間深度講解，形成 “短視頻種草 + 直播間轉(zhuǎn)化” 的完整閉環(huán)。

直播間數(shù)據(jù)顯示，其爆款參半 SP4 美白牙膏 - gs01累計(jì)銷量高達(dá) 677.5 萬件，主播持續(xù)彈窗推送、集中講解該單品，進(jìn)一步強(qiáng)化了轉(zhuǎn)化效果。

另外幾個賬號同樣分工明確：@參半oralshark個人護(hù)理旗艦店（33.5萬粉絲）主推“參半香氛牙膏”，累計(jì)銷量達(dá)到98.3萬；@參半仿生羥基修護(hù)牙膏（49萬粉絲）主推“參半羥基磷灰石牙膏”；@參半沸石牙膏官方號（22萬粉絲）主賣“參半沸石美白牙膏”，累計(jì)銷量為49.3萬；@參半兒童口腔防蛀牙膏（粉絲40.7萬）則主打“參半兒童防蛀硬齒牙膏”……

這套精準(zhǔn)細(xì)分、單品攻堅(jiān)的矩陣爆品模式，與 “廈門幫” 品牌的典型打法高度一致。

其次是依靠飽和式內(nèi)容輸出搶占用戶注意力。在內(nèi)容營銷上，參半同樣沿用了 “廈門幫” 典型的高密度、分層化內(nèi)容打法。

一方面是做大聲量、強(qiáng)勢破圈。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，# 參半 話題播放量高達(dá) 29.2 億次，# 參半牙膏 11.5 億次，# 參半口腔 6.8 億次，憑借海量內(nèi)容實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光覆蓋。

另一方面則是精細(xì)化分層內(nèi)容運(yùn)營。剁椒 Spicy 觀察發(fā)現(xiàn)，參半的內(nèi)容主要分為三類：

一是熱點(diǎn)創(chuàng)意型內(nèi)容，如結(jié)合雪山醬板鴨等熱門梗進(jìn)行創(chuàng)意AIGC剪輯，兼顧趣味性與產(chǎn)品傳播力，大幅提升內(nèi)容吸引力；

二是功效科普型廣告，圍繞產(chǎn)品核心技術(shù)與成分展開專業(yè)講解，突出產(chǎn)品科技含量與使用效果；

三是多層次達(dá)人合作內(nèi)容。據(jù)剁椒 Spicy 不完全統(tǒng)計(jì)，僅 2025 年，參半就在抖音先后與黃子韜、朱梓驍、左小青、鄭浩南、趙荀等藝人合作拍攝短視頻，并開設(shè)專場直播。

同時，參半還投放了@祝曉晗、@最美空姐蔣胖胖、@迅猛龍等千萬級頭部主播，并以劇情軟植入的形式，廣泛滲透至眾多中腰部劇情類達(dá)人賬號。

針對牙膏、漱口水等核心品類，參半形成了一套成熟的痛點(diǎn)解決型內(nèi)容模板，并以高頻輸出觸達(dá)多元人群，在投流環(huán)節(jié)精準(zhǔn)匹配內(nèi)容標(biāo)簽與人群標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

面向?qū)ι缃粚擂晤愒掝}高度敏感的年輕群體，內(nèi)容開篇便直擊場景痛點(diǎn)，例如 “前任都不敢聞的嘴巴，現(xiàn)任恨不得睜眼就親我，原來分手的原因是舌苔太臟了……”，隨后進(jìn)行產(chǎn)品功能演示與前后效果對比，再通過功效實(shí)測、科學(xué)成分科普強(qiáng)化信任背書，最終完成引流成交。

在銷售端，參半則以品牌自播矩陣以及頭部達(dá)人直播雙輪驅(qū)動快速起量。

剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)參半在抖音渠道的自播占比極高，旗下多個抖音官方賬號直播間都采用了24小時日不落直播模式。這一策略，本質(zhì)上是把直播間打造成線上自有渠道，既掌控了流量、又守住了利潤沉淀了品牌。

憑借數(shù)據(jù)化運(yùn)營和矩陣化布局，參半實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化可持續(xù)增長，這套打法堪稱“廈門幫”高效打法在口腔賽道的典型復(fù)刻。

在明星營銷上，參半的思路也與 “廈門幫” 思路高度趨同。

這類品牌普遍采用少數(shù)核心代言人以及大量推薦官的輕量結(jié)構(gòu)，既保證了品牌聲量，又不至于被高額代言費(fèi)綁架。

據(jù)剁椒Spicy盤點(diǎn)，自2022年起至今，與參半達(dá)成代言合作的明星多達(dá)12個，其中絕大多數(shù)為品牌推薦官，真正的代言人僅有趙露思、辛芷蕾和華晨宇三人。

雖然伴隨品牌發(fā)展，參半的娛樂營銷正在逐步向主流消費(fèi)品牌靠攏，但當(dāng)前參半采用的依舊是“性價比明星策略”。

只保留華晨宇、辛芷蕾兩位核心代言人，其余用丁真、連淮偉等擔(dān)任品牌摯友與推薦官，再輔以IP聯(lián)名作為熱度補(bǔ)充，在嚴(yán)控成本的同時持續(xù)維持品牌聲量。

值得一提的是，在華晨宇之前，參半雖簽約了多位明星代言人，但均未形成標(biāo)志性的銷量拉動，其業(yè)績增長更多依賴全域流量投放與內(nèi)容種草。

華晨宇的到來，成為關(guān)鍵的業(yè)績變量。招股書顯示，2025年，小闊科技營收同比激增82.5%，新增的11.3億元營收中，基礎(chǔ)口腔護(hù)理（牙膏、牙刷）貢獻(xiàn)了10.57億元，成為業(yè)績核心增長支柱，這一爆發(fā)節(jié)點(diǎn)與官宣華晨宇代言高度重合。

參半與華晨宇的合作之所以能引爆銷量，核心在于人、貨、場、內(nèi)容、運(yùn)營協(xié)同作用，并形成了高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

首先是代言人人設(shè)與產(chǎn)品的高度契合。華晨宇的公眾形象陽光亮眼，笑容極具辨識度，一口亮白牙齒與參半主打的美白、清新、社交自信理念高度契合，自帶“牙白即好看”的視覺說服力，用戶對相關(guān)廣告的接受度也相對更高。

其次是粉絲群體與參半核心客群的高度融合。華晨宇的核心粉絲以高活躍、高消費(fèi)力的Z世代及年輕女性為主，與參半牙膏、漱口水的目標(biāo)用戶畫像高度一致。粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下，用戶自愿發(fā)起囤貨、曬單并進(jìn)行二創(chuàng)傳播，將對偶像的支持轉(zhuǎn)化為日常消費(fèi)，直接帶動了復(fù)購率和客單價雙提升。

其三則得益于全鏈路運(yùn)營加持。官宣華晨宇為代言人后，參半快速聯(lián)動其演唱會、音樂節(jié)等線下場景，并打造線下快閃應(yīng)援活動；同時在天貓渠道推出「參半 × 華晨宇定制款」系列產(chǎn)品。

而參半社交媒體賬號更是化身為“后援會”，密集輸出各類華晨宇相關(guān)物料，與粉絲進(jìn)行高頻互動。通過不斷制造熱度、反復(fù)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)了明星流量的高效承接與持續(xù)變現(xiàn)。

此外，官宣代言人與參半的新品推廣節(jié)奏形成了完美共振。去年下半年以來，參半集中資源主推SP4益生菌、沸石美白、色修小紫管三大核心爆款，主打美白、去漬、清新，與華晨宇帶來的年輕流量形成了精準(zhǔn)匹配，順勢打通了從明星熱度到單品爆發(fā)、再到整體營收暴漲的鏈路。

更關(guān)鍵的是，華晨宇與參半的綁定早已超越普通代言關(guān)系。今年3月，雙方合資成立了“深圳華闊生物科技有限公司”，并推出了新日化品牌“重點(diǎn)”。天眼查顯示，該公司的股東之一為由華晨宇99%控股的上海圣恒鴻音文化傳播有限公司，占股20%。

這一深度綁定，讓雙方從短期代言合作升級為長期利益共同體，無論是團(tuán)隊(duì)配合度、內(nèi)容投入度還是粉絲信任度都全面得到了提升，也進(jìn)一步放大了華晨宇的帶貨勢能。

華晨宇之外，參半去年還官宣了另一位女性代言人辛芷蕾。在代言人辛芷蕾運(yùn)營上，參半采用的是品牌升級、調(diào)性拔高、人群補(bǔ)位、線下破圈的互補(bǔ)型策略。

辛芷蕾粉絲多為25-45歲輕熟女、職場人群也是品質(zhì)消費(fèi)者，與華晨宇Z世代粉絲形成了消費(fèi)心智上的互補(bǔ)，也讓參半逐漸覆蓋到全年齡段家庭用戶，為其線下渠道和長期用戶復(fù)購奠定基礎(chǔ)。同時，辛芷蕾身上“高級臉、實(shí)力派、國際影后”等標(biāo)簽，能夠快速提升參半的品牌精致度和專業(yè)感，推動參半向中高端口腔護(hù)理定位靠攏。

而參半對辛芷蕾的運(yùn)營不以即時GMV為核心目標(biāo)，而是側(cè)重修護(hù)、抗敏、牙釉質(zhì)養(yǎng)護(hù)等專業(yè)功效傳播，強(qiáng)化品牌口腔護(hù)理專家的形象，與華晨宇主打的美白、清新、社交場景形成產(chǎn)品矩陣互補(bǔ)。

借助辛芷蕾的影視、時尚與國際資源，參半電影、時尚、國際獎項(xiàng)資源，為參半進(jìn)入大眾視野，更廣的線下渠道提供了權(quán)威背書。從其斬獲威尼斯影后，到參演電影《日掛中天》《刺殺小說家 2》首映禮，參半都快速進(jìn)行了全程跟進(jìn)。

代言人營銷之外，參半還在IP聯(lián)名領(lǐng)域持續(xù)布局，以此拓寬受眾邊界，在圈層群體中強(qiáng)化品牌心智。

參半的IP聯(lián)名營銷并非單純視覺合作，而是形成了一套年輕化破圈、線下渠道賦能、場景化種草和粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)化打法，與明星營銷形成了高效互補(bǔ)。

聚焦于二次元、萌系、國風(fēng)等Z世代偏好IP，參半以輕量高頻、線上引爆線下落地的方式持續(xù)制造話題與稀缺感。比如，在官宣華晨宇成為代言人后，參半隨即推出與 PINGU 的聯(lián)名款并入駐 KKV、調(diào)色師等線下潮流渠道。

同時，參半借助聯(lián)名款、限定套餐、周邊禮贈，進(jìn)一步提升單品動銷與客單價，并密集贊助華晨宇音樂節(jié)、演唱會，聯(lián)動辛芷蕾影視項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)娛樂熱度與品牌曝光的同步最大化。

在 IP 聯(lián)名布局上，除多次與 Pingu 推出合作系列外，參半還先后攜手若來潮玩 Nanci、愛心小熊Care Bears、不鴨、QQfamily、LINE FRIENDS 等一眾潮玩及二次元 IP，推出多款聯(lián)名產(chǎn)品。

據(jù)剁椒 Spicy 不完全統(tǒng)計(jì)，2025 年參半將明星營銷與IP聯(lián)名、線下活動、渠道拓展深度綁定，幾乎保持了月月有動作、全年不斷檔的高密度節(jié)奏。

在明星內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)、藝人合作風(fēng)險上行的背景下，IP 聯(lián)名也成為參半合規(guī)承接流量、分散藝人依賴、穩(wěn)定品牌聲量的重要緩沖地帶。

盡管參半的營銷做的風(fēng)生水起，但營銷帶來的副作用也在持續(xù)放大。

招股書顯示，2025 年小闊科技營銷費(fèi)用達(dá) 13.74 億元，占營收比重 55%。同期，小闊科技綜合毛利率 71.9%，但營銷費(fèi)用率達(dá)到 54.8% ，意味著近七成毛利被營銷開支直接吞噬。

在燒錢換增長的策略下，小闊科技盈利能力也持續(xù)承壓。招股書顯示，小闊科技 2025 年由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損 1825 萬元，凈利率跌至 - 0.7%，較 2023 年的 3.8%、2024 年的 2.5% 一路下滑。對比行業(yè)龍頭，差距更為懸殊，云南白藥 2025 年凈利率 為11.3%，上海家化為8.5%，參半的盈利水平明顯落后。

根據(jù)招股書顯示，小闊科技的營銷開支主要由電商平臺營銷開支、品牌推廣及明星代言費(fèi)、電商平臺服務(wù)費(fèi)三部分構(gòu)成。2025 年，小闊科技線上渠道收入為 20 億，營收占比高達(dá) 80.3%。

口腔行業(yè)本質(zhì)是渠道生意，線下若無百萬級銷售網(wǎng)點(diǎn)，牙膏等核心品類很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化突破，這也成為參半未來發(fā)展必須面對的核心課題。雖然參半正主動優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，加大對線下渠道的布局，但收效甚微。招股書顯示，2024至2025年，小闊科技線下渠道收入占比從2024年的11.9%提升至19.7%，兩年間提升7.8個百分點(diǎn)。

另據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2025年，小闊集團(tuán)線上線下終端零售額已接近5:5的均衡格局。參半的線下渠道已覆蓋中國內(nèi)地近乎全部地級市，并持續(xù)向縣鄉(xiāng)及村鎮(zhèn)市場下沉，累計(jì)布局超 11 萬個線下零售網(wǎng)點(diǎn)，并進(jìn)一步拓展至OTC藥房、量販零食店等多元渠道。

不過，參半的野心顯然不止于牙膏單一品類，它這正在試圖通過多品牌布局，復(fù)制在口腔賽道的成功經(jīng)驗(yàn)，向 “第二個寶潔” 的目標(biāo)加速靠攏。

但從營收結(jié)構(gòu)來看，參半的多元化擴(kuò)張仍處于早期試水階段。以小箭頭為代表的其他個護(hù)業(yè)務(wù)線，營收貢獻(xiàn)占比不足 1%，參半距離寶潔式 “多品牌、多品類、均衡抗風(fēng)險” 的平臺化模型，仍有明顯差距。

盡管該品牌自 2025 年 5 月啟動以來，同樣延續(xù)了參半密集娛樂營銷的打法，先后簽約郭碧婷為固發(fā)防脫洗發(fā)水輕漾代言人，合作短劇演員王小億拍攝短視頻推廣護(hù)發(fā)素，牽手肖宇梁開展十周年見面會營銷，并聯(lián)動孫天宇、蔣易、呂嚴(yán)、土豆等喜劇藝人推廣洗護(hù)系列……

但從結(jié)果來看，小箭頭并未復(fù)制出參半主品牌的爆發(fā)式增長。

究其原因，一方面在于小箭頭鎖定的洗護(hù)賽道本身就已經(jīng)十分成熟，國內(nèi)外巨頭林立且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，光靠燒錢投流很難撕開新的缺口。另一方面，小箭頭洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品主打的控油、蓬松、留香等功能，在消費(fèi)端普遍存在感知弱、見效慢、決策周期長等特征，難以靠短平快的內(nèi)容打動用戶，轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)低于口腔品類。

在小箭頭表現(xiàn)不及預(yù)期的背景下，參半轉(zhuǎn)而通過合資方式繼續(xù)試水日化賽道。

參半與華晨宇合資的品牌 “重點(diǎn)”，定位在日化家居領(lǐng)域。目前已上線花露水、植物精油手環(huán)、植物精油貼、冰感紫草舒緩膏、護(hù)手霜、唇膏等多個品類。

定價上，“重點(diǎn)” 單品價格集中在 19.9 元 —59.9 元區(qū)間，與行業(yè)主流價位持平。

當(dāng)前，其護(hù)手霜產(chǎn)品成為首個爆款，剁椒Spicy關(guān)注到，天貓旗艦店顯示上新首日銷量即破萬，目前累計(jì)熱賣超 2 萬件并開啟預(yù)售，部分批次最早要到 4 月 20 日才能發(fā)貨。

毋庸置疑，“重點(diǎn)”憑借大眾定價，以及華晨宇粉絲的強(qiáng)大購買力，起步便取得了不俗成績。但當(dāng)前該品牌的挑戰(zhàn)在于SKU有限，需要快速擴(kuò)充能夠滿足用戶高頻復(fù)購的剛需單品，且作為一個獨(dú)立品牌，“重點(diǎn)”需要思考的是如何走出粉圈，圈定更大的市場。

從目前來看，小箭頭和重點(diǎn)都難以復(fù)刻參半的增長路徑。可以說，參半的崛起，是短視頻時代流量品牌的完美樣本。

只是當(dāng)行業(yè)紅利退潮、競爭進(jìn)入深水區(qū)，這套曾經(jīng)無往不利的打法，也走到了必須迭代的十字路口。

參半式營銷打法并沒有徹底失效，但明確的一點(diǎn)是，只靠燒錢、缺少產(chǎn)品競爭壁壘的野蠻生長時代已經(jīng)落幕。

從 “網(wǎng)紅品牌” 到 “百年日化巨頭”，中間隔著的不是營銷預(yù)算，而是產(chǎn)品力、研發(fā)力、渠道效率、組織能力。

狂砸 27 億之后，參半的 IPO 之路，才剛剛迎來真正的考驗(yàn)。