全球精英聚光華，共繪2026消費新圖景

當前，國際政治格局加速演變，全球供應鏈體系和全球化意識形態深刻重塑。中國作為上一輪全球化的重要參與者和世界制造業大國，在積極適應外部環境變化的同時，正著力推動內需擴大與經濟結構轉型升級。站在2026年這一關鍵的歷史節點，全球各界精英亟需從宏觀經濟趨勢、市場結構特征、品牌戰略定位等多維度出發，主動把握變革帶來的新機遇，精準錨定高質量發展的新坐標。

在此背景下，北大光華-凱洛格國際EMBA項目（GK項目）推出第三期全英文短期課程"消費：2026的問題與答案"。光華學者、行業領袖與來自六個國家的二十余位精英齊聚光華管理學院上海教學點，于觀點碰撞與思想交融中，共同探索中國經濟與消費市場的未來圖景。

本期課程特別邀請光華管理學院市場營銷學系教授張影與應用經濟學系副教授顏色帶來精彩課程；光華校友、Moose Knuckles亞太區首席執行官王佳音女士及Tims天好中國創始人兼首席執行官盧永臣先生受邀進行專題分享，聯袂呈現一場關于消費邏輯重構的思想盛宴。

全球化堅守之路

張影

光華管理學院市場營銷學系教授

北京大學博雅特聘教授

本次課程特邀張影教授擔任學術主任。在開課儀式上，張影教授以“連接”為脈絡，從北大光華與美國西北大學凱洛格商學院的早期合作淵源切入，系統回顧了GK項目從籌備啟動到深耕十一載的發展歷程。從2014年項目初啟時每周600余趟中美直飛航班的繁榮，到地緣政治變化后中美航班銳減至不足百趟的困境，再到疫情期間堅持不中斷項目甚至加大投入的決心，光華始終堅信全球化是應對全球挑戰的唯一路徑。張影教授強調，本次短期課程不僅是一場招生活動，更是思想交鋒的契機——我們期待各位成為連接中國與世界的“大使”，成為全球化信念的大使，在世界面臨前所未有的脫鉤風險時，我們更要主動架起橋梁，讓更多人走進中國、理解中國，在坦誠的辯論中探討消費市場的真實邏輯，既不回避中國發展中的問題，也直面全球化進程中的挑戰，共同探討如何并肩解決全人類面臨的共同難題。坦誠交流、碰撞思想，正是我們相聚于此的意義，也是課堂對話的價值所在。

多維度解碼消費

本次課程直擊消費核心，從宏觀經濟、品牌戰略到市場特征，清晰、全面又具體地繪制了2026的消費圖景。

01

2026——擁抱新周期

顏色

光華管理學院應用經濟學系副教授

北京大學經濟政策研究所副所長

光華管理學院顏色教授帶來了題為 “2026：擁抱新周期”的深度宏觀經濟分析，帶領學員直面當前中國經濟面臨的結構性挑戰，通過數據分析剖析了通縮壓力、產能過剩、需求疲軟與房地產調整的深層與長期邏輯。顏色教授指出，2026年的中國經濟正處于從舊周期向新周期轉換的陣痛期。但他同時強調，隨著宏觀政策的轉向與“反內卷”競爭政策的出臺，經濟結構正在發生積極變化。“擁抱新周期”并非一句口號，下一階段的增長可能不再依賴大規模擴張，而更側重于重建信心、恢復盈利能力，并將中國的產業與技術優勢轉化為可持續的發展動力。

02

雙重擠壓下的戰略覺醒

王佳音

Moose Knuckles亞太區首席執行官、全球董事

光華校友、Moose Knuckles亞太區首席執行官、全球董事，Maia Active聯合創始人、前首席執行官王佳音女士，以其敏銳的商業洞察，指出了當下品牌面臨的嚴峻“雙重擠壓”：一端是擁有百年歷史積淀的頂級奢侈品，另一端是依托中國極致供應鏈效率的白牌。身處夾縫中的品牌若想生存，唯一的出路是“重新定義戰場”。王佳音以Moose Knuckles為例，闡述了如何將品牌從單純的功能性產品，升維為一種“無懼風雪”的精神象征。從提供產品、提供體驗，到提供意義，因為品牌意義才是無法被復制的品牌護城河。

03

從紅海價格戰到心智戰場

盧永臣

Tims天好中國創始人兼首席執行官

光華校友、Tims天好中國創始人兼首席執行官盧永臣先生，為學員們帶來了“從紅海價格戰到心智戰場：國際咖啡品牌在中國市場的差異化策略”的實戰分享。身處中國競爭最慘烈的餐飲賽道之一，盧永臣坦言，單純的價格戰無法贏得未來。他通過復盤漢堡王中國的擴張與Tims中國的成長和獨立上市之路，總結了外資品牌本土化的三大核心策略，即產品差異化、門店模型創新和門店網絡擴張策略。盧永臣強調，國際品牌要想在中國市場獲勝，必須在保持品牌初心的同時，進行徹底的本土化改造，用中國的方式去贏得中國消費者的心智。

04

消費的中國視角——當下與未來

張影

光華管理學院市場營銷學系教授

北京大學博雅特聘教授

張影教授從市場結構特征的視角出發，指出真正的中國故事是“人民+市場+政府+技術”的獨特合力。他一針見血地指出，當前中國面臨結構性的“消費缺席”——14億人不等于14億消費者，龐大的農民工群體尚未完全轉化為中產，這是未來最大的潛力所在。張影教授課程深刻剖析了中國非自由市場的邏輯：政府會主動進行結構性調整（如刺破房地產泡沫），以換取制造業和科技升級的空間。展望未來，張影教授強調中國要從“產能主導”轉向“服務與技術驅動”。AI與直播電商正在重塑消費方式，為大眾提供普惠渠道。這不僅是經濟轉型，更是歷史自豪感與技術信仰的結合。他呼吁大家以坦誠、辯證的態度，理解這片土地上正在發生的復雜變革，而非簡單套用西方理論。企業則需要建立本地化的決策機制，深入理解中國消費者在不同地域、不同代際間的細微差異，才能在“內循環”為主的經濟新格局中找到立足點。

浦江畔同頻共赴

本次短期課程不僅是知識的殿堂，更是連接精英社群的紐帶。通過一天半高強度、沉浸式的學習，來自世界各地、各行各業的精英走進光華管理學院上海教學點，與卓越校友深度交流，更結識到可能成為未來同儕的杰出伙伴。

溝通中邁向未來

結課儀式上，張影教授指出，中國的市場邏輯遠非“復制海外模式”所能解釋。這片土地上，勤勞的人民、完整的制造業體系與快速崛起的消費群體，共同構成了獨特的市場底色，而教育與科技更是深入人心的“信仰”。他提醒學員，理解中國必須讀懂其兩百年與兩千年的歷史張力，正是這份被壓抑百年的驕傲，塑造了今日中國的社會心態。他提到，中國的發展從來不是自由市場的單一邏輯，中國近年主動刺破房地產泡沫、推動制造業升級的選擇，恰恰體現了政府、市場與技術的協同發力，這種獨特的發展路徑，正是理解中國經濟轉型的關鍵。最后，他呼吁學員以此次課程為起點，持續關注中國，在交流中讀懂這片充滿希望的土地。

隨后，張影教授逐一為全體學員頒發了結業證書，在熱烈的掌聲與祝福中為這段深度學習之旅畫下了完美句點。

結語

本次短期課程在思想碰撞與深度對話中圓滿收官。在專家學者與行業領袖的引領下，來自全球各界的精英們不僅解碼了中國市場的深層邏輯，更在課堂內外的坦誠交流中，打破了文化與行業的壁壘。正如課程中所展現的，在多元互動中建立的信任與共鳴，不僅搭建起通往國際的堅實網絡，更在充滿不確定性的世界里，以實際行動詮釋了“連接”的力量，讓全球商業的價值在真誠的交流中得以重塑與升華。

差異化的視角從未成為交流的阻礙，反而化作了創新解決方案的源泉。依托此類高層次的國際對話，光華管理學院始終致力于向世界傳遞基于中國實踐的管理智慧，以東方人文精神滋養世界商學教育。展望未來，光華將繼續堅定不移地實施國際化戰略，以學術扎根中國，以教育促進對話，將GK項目等平臺打造為思想聯通世界的橋梁，為全球商業文明的進步持續貢獻光華之力。

關于北大光華-凱洛格國際EMBA項目

北大光華-凱洛格國際EMBA是中國大陸地區首個中美合作高端聯合EMBA學位項目，同時匯聚兩所名校的一流師資力量，構建嚴謹前沿的課程體系，將西方先進的管理理念與中國政治經濟特點完美融合，旨在培養“通中國，濟天下”的全方位高端管理人才，推動企業在中國與國際市場上取得成功發展。

我們期待

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來源 |北大光華EMBA項目

審閱|塔娜