從賣牛奶到賣冰淇淋，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的乳業(yè)突圍戰(zhàn)

2026年3月，在杭州西溪的一家7-11便利店里，冷柜里C位不再僅僅屬于哈根達(dá)斯或夢龍。一個印著巨大奶牛頭像、配色明快的包裝盒正頻繁被年輕白領(lǐng)拿起。包裝上醒目地標(biāo)注著“A2β-酪蛋白”和“100%鮮牛乳”。

這款售價12.9元的冰淇淋，來自那個曾經(jīng)靠“認(rèn)養(yǎng)”概念攪動傳統(tǒng)乳業(yè)江湖的新銳品牌——認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

2025年的夏天，液態(tài)奶市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)打到貼地飛行，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻在冰淇淋賽道上跑出了一道漂亮的增長曲線。

618期間，其冰淇淋單月銷量突破2000萬，位居抖音直播帶貨沖飲榜第一。線下渠道方面，產(chǎn)品已進(jìn)駐Ole'、永輝超市、全家、7-Eleven等一、二線城市的精品超市和中高端便利店，并將在2026年進(jìn)一步深化布局杭州、上海、北京等15個核心城市。

對于這家以“互聯(lián)網(wǎng)乳企”標(biāo)簽成名的公司而言，這不僅是一次品類的橫向擴(kuò)張，更是一場關(guān)于“牛奶還能變成什么”的生存實(shí)驗(yàn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長路徑，與中國大多數(shù)乳企都不太一樣。在2014年創(chuàng)立認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前，創(chuàng)始人徐曉波的身份是一名成功的地產(chǎn)商人。

2012年，徐曉波想從香港為兒子帶回8罐奶粉，因?yàn)椴涣私庀拶徱?guī)定被海關(guān)問詢長達(dá)4小時，奶粉最終也被沒收。這段經(jīng)歷在他心里種下了一個疑問：為什么中國父母想給孩子喝口放心的好奶，就這么難呢？

這個戲劇性的開始，奠定了認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期的做事基調(diào)：一個外行，帶著對行業(yè)亂象的審視，要用“最笨的方法”養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶。

2014年，徐曉波在河北故城縣斥資4.6億元建立了自己的第一座現(xiàn)代化牧場——康宏牧場，配套種植6萬畝草場，從澳大利亞引進(jìn)荷斯坦奶牛，開始探索本土養(yǎng)牛。此后牧場數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，2019年起，引進(jìn)當(dāng)時國內(nèi)存欄量只有1%的娟姍牛，建立專屬牧場，主打高端產(chǎn)品線。

彼時的中國乳制品市場，已經(jīng)被伊利、蒙牛、光明等大型企業(yè)占據(jù)，新品牌要在貨架上爭奪空間并不容易。作為一個后來者，徐曉波沒有選擇在傳統(tǒng)的線下渠道硬碰硬，而是選擇了一個不起眼的起點(diǎn)。

2016年認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌正式成立，這個名字，像是一個營銷天才靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意。

消費(fèi)者可以在網(wǎng)上“認(rèn)養(yǎng)”牧場里的奶牛，通過手機(jī)屏幕就能觀看牧場直播，實(shí)時查看佩戴智能項(xiàng)圈的奶牛的日常生活，甚至能聽到奶牛聽的音樂，參與命名小牛犢。

這種透明，不只是營銷噱頭。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方介紹，牧場里的每一頭奶牛都戴著CSR智能監(jiān)測項(xiàng)圈，在DG-STAR系統(tǒng)以及美國DC305牛群數(shù)智化管理平臺等AIoT軟硬件系統(tǒng)的支撐下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能捕捉奶牛的活動量、反芻頻率、采食時間，實(shí)現(xiàn)奶牛飼喂的精準(zhǔn)投放，乃至通過算法預(yù)測奶牛的發(fā)情期，實(shí)現(xiàn)群牛全生命周期的數(shù)智化管理。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)電商飛速發(fā)展的大時代，“透明牧場”的敘事方式，幫助“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”迅速完成了流量原始積累。彼時，中國乳業(yè)正處于重建信任的時期，這種方式緩解了大眾對食品安全的普遍焦慮。

很長一段時間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛標(biāo)桿產(chǎn)品A2β-酪蛋白牛奶在各大電商乳制品榜單上長期霸榜。

根據(jù)其公開披露的信息，公司營收在2022年突破30億元，2023年達(dá)到41.8億元，會員數(shù)破3000萬。這個成績，雖相比行業(yè)前列距離尚遠(yuǎn)，但作為一家僅僅成立7年的新興乳業(yè)品牌，也的確傲人。

于是在2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛首次向上交所遞交IPO申請，計(jì)劃募資18.51億元用于牧場擴(kuò)建和品牌推廣。它需要更多的資金，來跟老大哥們掰一掰手腕。

流量是有半衰期的。當(dāng)“認(rèn)養(yǎng)”的故事講了十年，消費(fèi)者對直播間里的牧場背景開始審美疲勞，認(rèn)養(yǎng)一頭牛必須回答一個更現(xiàn)實(shí)的問題：除了講故事，它還能賣些什么？

這個問題的背后，是整個中國乳業(yè)進(jìn)入到了一個微妙階段。

先是上游。國家奶業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國原奶產(chǎn)能過剩，原奶價格從2021年高點(diǎn)約4.38元/公斤，至2025年7月已跌至約3.04元/公斤，跌幅超過30%，行業(yè)虧損面一度超過90%。供給過剩、消費(fèi)增長放緩，使整個乳制品行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期。

影響順流而下。2024年，乳業(yè)前三甲企業(yè)伊利、蒙牛、光明的收入規(guī)模普遍出現(xiàn)8%至10%的同比下降。傳統(tǒng)的常溫白奶、酸奶品類增長乏力，乳企們?yōu)榱讼瘞齑嫦萑霟o休止的買贈大戰(zhàn)。

面對這場周期性陣痛，各家乳企選擇的突圍路徑截然不同。巨頭們選擇了“收縮+并購+出海”的組合拳。2024年8月，蒙牛發(fā)布了最高20億港元的股份回購計(jì)劃，明顯縮減開支，從擴(kuò)張模式切換至“變現(xiàn)模式”。此外，蒙牛還試圖通過收購妙可藍(lán)多布局奶酪品類、押注每日鮮語做大鮮奶品類。

區(qū)域品牌的壓力更為直接。在華東市場占據(jù)顯著優(yōu)勢的光明乳業(yè)，2024年外地市場收入跌破百億，較2021年的142億元大幅下降。

對于這個問題，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇了和行業(yè)里大多數(shù)玩家截然相反的路徑。

中國乳業(yè)的調(diào)整期里，大量中小牧場出現(xiàn)虧損，甚至被迫關(guān)閉牧場。認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻在這段時間里持續(xù)擴(kuò)張實(shí)體牧場——?dú)v經(jīng)十年發(fā)展，已在全國建立了10座現(xiàn)代化奶牛牧場、2座乳制品數(shù)智化加工廠，奶牛存欄數(shù)合計(jì)超10萬頭，奶源自有率超過95%。2024年，其成年母牛年產(chǎn)奶量達(dá)13.81噸，位列全國第二。

但與此同時，2023年4月，因深陷“傳銷”風(fēng)波，認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)閉了其云牧場小程序，官方服務(wù)號也停止了相關(guān)服務(wù)，完成了與“線上認(rèn)養(yǎng)”模式的切割。牧場沒有關(guān)，但關(guān)掉了“認(rèn)養(yǎng)”這個故事的講法。

這種分裂，反映出新銳品牌從重流量向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的陣痛：一邊用真實(shí)的產(chǎn)業(yè)實(shí)力為自己背書，一邊又必須放棄那個幫它出圈的概念外殼。

與此同時，公司也曾嘗試低溫鮮奶、法式炭燒酸奶等延伸品類，試圖以新產(chǎn)品跟巨頭們分一杯羹。但在品牌聲量和市場覆蓋率上，始終無法和伊利、蒙牛、新希望、光明等成熟品牌相抗衡。

更糟糕的消息是，2023年初，證監(jiān)會就其“認(rèn)養(yǎng)奶牛業(yè)務(wù)是否涉及傳銷”等提出48個問題，要求其補(bǔ)充說明。2024年2月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛保薦人中信證券申請撤銷保薦，上交所終止了審核。

這次IPO的折戟，也成為了認(rèn)養(yǎng)一頭牛必須尋找第二增長曲線的直接壓力。

冰淇淋成為了那個破局點(diǎn)。作為乳制品的深加工品類，冰淇淋是乳制品最重要的高附加值承載品類之一。

相比液態(tài)奶，冰淇淋的工藝復(fù)雜度更高、加工鏈條更長，既能消化過剩的優(yōu)質(zhì)奶源，又能通過其甜品化的屬性，獲得遠(yuǎn)高于液態(tài)奶的毛利空間。中國綠色食品協(xié)會預(yù)測，至2027年，中國冰淇淋行業(yè)規(guī)模有望超過2000億元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛切入冰淇淋賽道的方式，帶有明顯的“互聯(lián)網(wǎng)基因”：精準(zhǔn)定位、降維打擊、快速迭代。

在產(chǎn)品定位上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛沒有走哈根達(dá)斯“冰淇淋奢侈品化”的路線，也沒有陷入網(wǎng)紅品牌“雪糕刺客”的高價陷阱，而是給出了更務(wù)實(shí)的質(zhì)價比產(chǎn)品路線：鮮牛乳+清潔配方，在8—15元價格區(qū)間精準(zhǔn)卡位。

2024年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛陸續(xù)推出多款冰淇淋產(chǎn)品：
3月，推出了首款A(yù)2β-酪蛋白鮮牛乳冰淇淋。分為棒支款和杯裝款，共三種口味，分別定價9.9元/支、12.9元/盒，其中杯裝款專為兒童設(shè)計(jì)，配料表僅有“稀奶油、鮮牛乳、濃縮乳、白砂糖、雞蛋”，不含任何添加劑。

6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又上新了餐飲裝鮮牛乳冰淇淋。據(jù)21財(cái)經(jīng)報(bào)道，這款產(chǎn)品上市后，在抖音平臺冰淇淋新品榜和天貓冰淇淋熱銷榜均快速上升至銷量榜首。在線下，一、二線城市的中高端便利店和精品超市也被覆蓋，包括像Ole'、永輝超市、全家便利店、7-11便利店等渠道。

至2025年12月冰淇淋新品發(fā)布會，其產(chǎn)品已涵蓋棒支、兒童杯裝、家庭分享裝、餐飲裝，清潔配方款，形成了多系列多口味的產(chǎn)品矩陣，并獲得國內(nèi)冰淇淋領(lǐng)域首張SGS"清潔標(biāo)簽"認(rèn)證。

在品牌策略上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇了一條與伊利、蒙牛等巨頭截然不同的發(fā)展路徑。

伊利在冰淇淋賽道已建立須盡歡、甄稀、巧樂茲、綺炫等多個獨(dú)立子品牌，蒙牛則擁有隨變、蒂蘭圣雪等子品牌矩陣，均以母品牌背書、子品牌獨(dú)立運(yùn)營。認(rèn)養(yǎng)一頭牛則采用的是單一母品牌策略，沒有為冰淇淋另立門戶。

這樣做的好處是節(jié)省了教育市場的成本，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種認(rèn)知：既然這家的牛奶好，那它的冰淇淋一定也是高品質(zhì)的。但隱藏的代價是，主品牌一旦遭遇信任危機(jī)，便會影響全線產(chǎn)品的銷量。

在渠道策略上，作為一個從線上起家的品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛重點(diǎn)發(fā)力即時零售。這些場景中，消費(fèi)者對價格的敏感度相對較低，而對品質(zhì)和便利性的要求極高。通過與美團(tuán)、淘寶閃購的深度綁定，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了“30分鐘送達(dá)”的冰淇淋自由。

在線下渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在不斷補(bǔ)足著自己的短板。

行業(yè)里流傳著一個說法：“得冰柜者得天下。”在過去幾十年里，全國數(shù)百萬個小賣部和超市的專屬冰柜，是冰淇淋激戰(zhàn)的舞臺。一個島柜購置成本約2000元，小冰柜約1800元，在北京市場終端投放500個冰柜，僅設(shè)備成本就要近百萬。此外，進(jìn)入線下渠道通常還要繳納進(jìn)店費(fèi)、點(diǎn)位費(fèi)。

面對這道堅(jiān)實(shí)的高墻，認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋選擇了另一條路線——不與伊利、蒙牛爭奪大眾商超和社區(qū)小店的存量冰柜，而是選擇了競爭相對較少、客群與品牌調(diào)性契合的中高端渠道，重點(diǎn)發(fā)力中高端便利店、進(jìn)口商超、前置倉、品質(zhì)KA等渠道，全力推進(jìn)O2O運(yùn)營。

正確的產(chǎn)品策略，以及過去10年在液態(tài)奶領(lǐng)域積累的品牌認(rèn)知，看起來為認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)入冰淇淋賽道提供了不錯的信任背書。

2025年618期間，其冰淇淋單月線上銷售破2000萬元，并在抖音直播帶貨沖飲榜排名第一。喜鵲戰(zhàn)略披露的電商后臺數(shù)據(jù)顯示，購買認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋的消費(fèi)者中，超過70%并非其原有常溫白奶用戶。這意味著新品成功地覆蓋到了新人群，增長潛力巨大。

2026年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對外透露，2025年公司營收超70億元，較上年（超50億元）增長約四成。

在過去幾十年，中國乳業(yè)最重要的產(chǎn)品始終只有一個——牛奶。但未來真正的競爭，一定不再只是比誰賣更多的牛奶。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事，提供了一個關(guān)于中國乳業(yè)新品牌在存量時代如何突圍的樣本。

但從更大的視角來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛所面臨的問題，也是整個中國乳業(yè)共同的課題：當(dāng)人均飲奶量增長乏力時，單純的規(guī)模擴(kuò)張不再奏效，乳企還能給消費(fèi)者提供什么？在乳業(yè)的下半場，技術(shù)和奶源將不再是唯一的壁壘，那真正的壁壘又是什么？

從“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”到“吃掉一支冰淇淋”，這不僅是消費(fèi)場景的切換，更是品牌邏輯的一次進(jìn)化實(shí)驗(yàn)。

對于徐曉波和認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)來說，這場關(guān)于“還能把牛奶變成什么”的漫長征程，才剛剛開始。