星巴克官宣：和中國(guó)進(jìn)入戀愛(ài)期！

四月，是適合談戀愛(ài)的季節(jié)。

4月8日的上海，空氣中帶著春天的暖意與拿鐵的香氣。在星巴克中國(guó)一年一度的伙伴論壇上，五月天《戀愛(ài)ING》的旋律在會(huì)場(chǎng)響起。

這首歌似乎是為了一對(duì)新人準(zhǔn)備——全球咖啡巨頭星巴克與中國(guó)頂尖投資機(jī)構(gòu)博裕資本。

去年11月，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，而這一天則是雙方在完成戰(zhàn)略合作的交割后，首次在全體伙伴代表面前正式亮相。

“全新的星巴克中國(guó)將立足一方水土，以更敏捷的決策、更接地氣的創(chuàng)新，回應(yīng)不同場(chǎng)景的需求，以一杯醇香創(chuàng)造更多聯(lián)結(jié)時(shí)刻。”星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟在臺(tái)上說(shuō)道。

隨后，博裕投資合伙人黃宇錚回應(yīng)：“博裕在這里是為了提供協(xié)助、賦能，并為長(zhǎng)期的成功奠定基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)還是要依靠管理團(tuán)隊(duì)。”

一唱一和，官宣戀愛(ài)，星巴克中國(guó)與博裕資本的“蜜月期”正式開(kāi)啟。

這也標(biāo)志著一個(gè)更獨(dú)立、更本土化的星巴克中國(guó)就此拉開(kāi)帷幕。

01 與中國(guó)市場(chǎng)“熱戀”

戀愛(ài)中最重要的是什么？是懂得彼此的需求。

去年星巴克與博裕牽手的傳聞被拍到后，很多用戶一直都帶著吃瓜的疑惑：這一對(duì)為什么會(huì)走到一起，能碰撞出怎樣的火花？

這個(gè)問(wèn)題，劉文娟在會(huì)上給到了回應(yīng)：“更敏捷的決策、更接地氣的創(chuàng)新、更多聯(lián)結(jié)時(shí)刻”。

這意味著星巴克中國(guó)正在嘗試一種新的戀愛(ài)方式——不再是單方面的“全球標(biāo)準(zhǔn)輸入”，而是與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行雙向奔赴的深度對(duì)話。

今天的中國(guó)市場(chǎng)最大的特征，是“中國(guó)速度”。

2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)超1880億元，門店總數(shù)達(dá)21.5萬(wàn)家，同比增幅25%。

這是全球最具活力的咖啡市場(chǎng)，沒(méi)有之一。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的需求正變得更加多元、復(fù)雜且善變：一家美國(guó)的咖啡店，SKU種類可能只有20種，但中國(guó)可以到40種以上，且每個(gè)季度、甚至每個(gè)月都有上新。

劉文娟對(duì)此有著清醒認(rèn)識(shí)：“當(dāng)下中國(guó)顧客的需求正以‘中國(guó)速度’不斷迭代，消費(fèi)場(chǎng)景變得多元和復(fù)雜，科技創(chuàng)新也在重塑我們熟悉的世界。”

而進(jìn)入戀愛(ài)期后的星巴克中國(guó)，明顯更懂中國(guó)市場(chǎng)了。

這種“讀懂”首先體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

專為中國(guó)市場(chǎng)定制的淺雅烘焙咖啡豆“春和景明”剛剛上市，這個(gè)詞取自《岳陽(yáng)樓記》，名字本身就充滿了中式美學(xué)的韻味，而《岳陽(yáng)樓記》文章的落腳點(diǎn)是：“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)。”

從這款目前星巴克烘焙曲線中最淺烘焙的咖啡豆，到經(jīng)典深烘的“意式烘焙”，再到800多家臻選門店的“每月一豆”小批量單一原產(chǎn)地豆，星巴克構(gòu)建起了覆蓋中國(guó)顧客最多元需求的風(fēng)味圖譜。

更具本土特色的是“零乳糖高蛋白拿鐵”的推出。

東亞人是乳糖不耐受的主要人群，對(duì)高蛋白的追求也是中國(guó)消費(fèi)者特有的健康需求。而這款產(chǎn)品從概念到配方，都體現(xiàn)了星巴克對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的洞察和回應(yīng)。

好的戀情，莫過(guò)于事事有回應(yīng)。

而“玫瑰20”系列的回歸也展現(xiàn)了另一種“體貼”。

這款蘊(yùn)含20朵玫瑰的飲品，其選用的玫瑰限定在了“中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)”平陰，其采用的“鮮花萃”工藝也要求從采摘到萃取必須在15小時(shí)內(nèi)完成，產(chǎn)量很少，去年，這款產(chǎn)品上市后不到兩周就售罄了。

但也就是去年，星巴克選擇深耕供應(yīng)鏈，為中國(guó)消費(fèi)者包下了更大的專屬玫瑰園，現(xiàn)在，這款飲品已經(jīng)可以和消費(fèi)者天天見(jiàn)面。

“我早已為你種下，九百九十九朵玫瑰……”

沒(méi)有戀愛(ài)腦的戀愛(ài)，是不完整的，對(duì)星巴克而言，與博裕的合作，為星巴克中國(guó)帶來(lái)了“重做一遍供應(yīng)鏈”的勇氣和底氣。

02 與伙伴“戀愛(ài)”，放手去愛(ài)

戀愛(ài)中最動(dòng)人的是什么？是心跳的感覺(jué)。

“伙伴是星巴克的心跳，在任何時(shí)代，只有我們的伙伴被點(diǎn)亮，獲得成功，星巴克的品牌才能獲得長(zhǎng)久的成功。”劉文娟的這句話，是星巴克一以貫之的情感價(jià)值觀。

在論壇現(xiàn)場(chǎng)，北京國(guó)貿(mào)店——星巴克中國(guó)首家門店的兩任經(jīng)理分享了他們的故事。一位是幾乎每天從望京趕到國(guó)貿(mào)喝手沖咖啡的常客，打動(dòng)他的是星巴克的“專業(yè)”。另一位顧客和國(guó)貿(mào)門店一起走過(guò)了27年，如今雖已定居新加坡，依然會(huì)飛回來(lái)到門店過(guò)生日。

為什么會(huì)有這樣的情感羈絆？這便是星巴克通過(guò)人與人的聯(lián)結(jié)，人與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)所建立的品牌忠誠(chéng)度。

在價(jià)格戰(zhàn)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，這種基于情感聯(lián)結(jié)的顧客關(guān)系，比單純的性價(jià)比更具長(zhǎng)期價(jià)值，也更適合拿出來(lái)回味。

而這種獨(dú)特的伙伴文化，也是星巴克區(qū)別于許多其他連鎖品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

在星巴克的語(yǔ)境中，“伙伴”不僅僅是員工，也是品牌價(jià)值觀的傳遞者和顧客體驗(yàn)的創(chuàng)造者。

“從我們開(kāi)成第一家門店開(kāi)始，就知道只有我們的伙伴們發(fā)揮創(chuàng)業(yè)精神，和我們的顧客建立牢不可破的關(guān)系，這才是星巴克最深的護(hù)城河。”劉文娟強(qiáng)調(diào)。

今年，星巴克還推出了“1000位AI首席增長(zhǎng)官計(jì)劃”，旨在以AI作為每家門店的智慧分身，深度扎根社區(qū)、貼近顧客。

AI技術(shù)的引入，不是為了優(yōu)化伙伴，取代伙伴。而是為了更好地賦能伙伴。升級(jí)后的店經(jīng)理AI助手，將幫助伙伴高效處理訂貨、排班等后勤事務(wù)，讓他們有更多時(shí)間和精力專注于與顧客的互動(dòng)和社區(qū)的聯(lián)結(jié)。

這種“科技賦能人文”的模式，是星巴克在數(shù)字化時(shí)代的獨(dú)特思考。

在秦皇島阿那亞，有一家“最美的海邊星巴克”，這家門店源于自然，融入自然，透過(guò)玻璃可遠(yuǎn)眺海天一色，而星巴克店員的工作不僅僅是在店里做咖啡，還可以去室外，和游客們一起分享星巴克的咖啡，唱、跳、COSPLAY。

在星巴克，伙伴的成長(zhǎng)尤為重要。

我在本次伙伴論壇的展板上看到，很多當(dāng)年星巴克的店員，現(xiàn)在都已經(jīng)成了不同領(lǐng)域的精英。有的是全國(guó)咖啡大賽獲獎(jiǎng)人，有的是區(qū)域總監(jiān)、負(fù)責(zé)人，還有的成了專業(yè)咖啡烘焙師……

而在牽手后的組織架構(gòu)上，星巴克中國(guó)還正式開(kāi)辟“地區(qū)咖啡大師”的全新咖啡職業(yè)路徑，未來(lái)每位營(yíng)運(yùn)經(jīng)理區(qū)域?qū)⑴鋫湟幻麑Ｂ毜貐^(qū)咖啡大師，負(fù)責(zé)區(qū)域咖啡文化發(fā)展，這是對(duì)伙伴專業(yè)成長(zhǎng)路徑的重要拓展，也是對(duì)“伙伴文化”的深度挖掘。

03 與空間“戀愛(ài)”：千店千面的浪漫

好的戀愛(ài)需要用心去經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然也需要特定空間的浪漫氛圍，去不斷創(chuàng)造愛(ài)的新鮮感。

“千店千面”是星巴克中國(guó)面向未來(lái)的一個(gè)新計(jì)劃，也是星巴克與空間、消費(fèi)者不斷創(chuàng)造新鮮“戀愛(ài)體驗(yàn)”的浪漫承諾。

目前，星巴克中國(guó)的門店足跡已覆蓋1000多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，未來(lái)三年這一數(shù)字將增至1500個(gè)。從10平米的最小星巴克，到遍布在各大演唱會(huì)的咖啡小車，從模塊化的辦公樓便捷小店，到800多家臻選門店和主題門店，星巴克正在以更加靈活的方式接近消費(fèi)者。

這種多樣化不僅體現(xiàn)在門店面積和設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在功能和體驗(yàn)的差異化上。

醫(yī)院門店將提供可靠健康的餐食，文旅門店會(huì)推出特色紀(jì)念品，更多城市將會(huì)開(kāi)出致敬當(dāng)?shù)匚幕姆沁z體驗(yàn)店。這也意味著每一家星巴克門店都在與所在社區(qū)進(jìn)行深度對(duì)話。

“在地化”是這場(chǎng)“空間戀愛(ài)”的關(guān)鍵詞。

此外，星巴克還提出了“一店一社區(qū)”的理念，他們把每家星巴克門店定位為社區(qū)生活的有機(jī)組成部分。

自上線以來(lái)，星巴克已舉辦15000多場(chǎng)手工、寵物、騎行、跑步等社區(qū)活動(dòng)。未來(lái)，伙伴將可定制門店音樂(lè)播放列表、組織適合門店的活動(dòng)，自創(chuàng)特色飲品甚至有機(jī)會(huì)收入電子菜單。

這種“空間戀愛(ài)”不僅發(fā)生在物理世界。星巴克中國(guó)還將融合全球和中國(guó)各地的美食潮流和靈感，為顧客的味蕾創(chuàng)造更豐富的探索之旅。

今年夏天，消費(fèi)者將會(huì)看到更多清爽的果香咖啡與冰搖茶新品，以及全新升級(jí)的星冰樂(lè)。

菜單精細(xì)化管理則通過(guò)深度拆解咖啡豆、沖煮方式、風(fēng)味、糖度、奶、溫度等多維度的組合，讓每位顧客都能找到專屬自己的一杯。

這種高度客制化的能力，是星巴克與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化“戀愛(ài)”的重要方式。

“我們希望‘千店千面’戰(zhàn)略不僅推動(dòng)星巴克自身的升級(jí)，也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展思路，推動(dòng)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，為中國(guó)顧客創(chuàng)造更豐富和獨(dú)特的價(jià)值。”劉文娟在論壇結(jié)束時(shí)表示。

04 戀愛(ài)的季節(jié)，剛剛開(kāi)始

所有美好的戀愛(ài)，最終都需要一個(gè)承諾。對(duì)星巴克中國(guó)而言，這個(gè)承諾就是長(zhǎng)期主義。

劉文娟表示：“我們將滿懷創(chuàng)業(yè)的初心與熱情，與伙伴共創(chuàng)充滿無(wú)限機(jī)遇的未來(lái)，共同書寫星巴克中國(guó)下一個(gè)更加美好的篇章。”

四月，確實(shí)是適合官宣“戀愛(ài)”的季節(jié)，一樹(shù)一樹(shù)的花開(kāi)，燕在梁間呢喃。

在這個(gè)追求速度與規(guī)模的時(shí)代，在中國(guó)這個(gè)全球最具活力的咖啡市場(chǎng)，星巴克不打價(jià)格戰(zhàn)，去深耕供應(yīng)鏈，奔著“長(zhǎng)跑”的方向走去。

不追求標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，而是探索“千店千面”，用更真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)，談一場(chǎng)走心的“高質(zhì)量戀愛(ài)”。

對(duì)星巴克中國(guó)而言，要談就談得轟轟烈烈，刻骨銘心。與市場(chǎng)、與供應(yīng)鏈、與伙伴、與空間、與未來(lái)的全方位地去“愛(ài)”。

這場(chǎng)“戀愛(ài)”能否修成正果，時(shí)間會(huì)給出答案。

但至少在這個(gè)春天，星巴克中國(guó)已經(jīng)邁出了堅(jiān)定的一步。戀愛(ài)的季節(jié)，一切皆有可能。