從“天生要強”的蒙牛，看體育營銷對品牌的持續增益

“我不是天生強大，我只是天生要強”，這句廣告語最初源于2018年俄羅斯世界杯，由蒙牛攜手其代言人梅西推出。隨后，它迅速超越了商業宣傳范疇，成為一句廣為人知的勵志格言。

此后多年，蒙牛將“天生要強”的品牌精神深度融入體育營銷，逐步構建起多元化、長期化的體育IP布局：

• 2019年，蒙牛正式加入奧林匹克全球合作伙伴計劃，成為全球首個乳制品行業的奧運TOP合作伙伴，拿下未來三個奧運周期的贊助權；
• 蒙牛長期贊助FIFA世界杯，從俄羅斯世界杯、卡塔爾世界杯到今年的美加墨世界杯，持續深度合作；
• 蒙牛長期綁定谷愛凌、徐夢桃、梅西、姆巴佩等中外運動員，構建多元運動員合作矩陣；
• 蒙牛還涉足百城馬拉松、擊劍、籃球、田徑等多個體育領域，也將體育精神與航天精神相結合，長期為中國航天事業提供專用牛奶，形成“頂級賽事+核心運動員+多元場景”的系統化體育營銷體系。

2022年，作為當年卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛也宣布其Slogan正式升級為“世界品質，天生要強”。這一如今深入人心的品牌Slogan，其推出有著明確的市場契機與戰略考量。

彼時，中國乳業市場同質化競爭日趨激烈，價格戰頻發，多數乳企陷入“拼產品、拼價格”的低維度競爭，蒙牛亟需通過品牌精神升級實現差異化突破。

同時，中國乳業品質正加速提升。蒙牛于2021年底完成歐盟標準升級，成為中國乳業首家經SGS認證、主要品類達到歐盟標準的企業，具備了向世界傳遞中國乳業品質的底氣。

此時，“天生要強”的推出，既彰顯了蒙牛自身追求極致品質、突破自我的企業精神，也契合中國國民對向上力量的情感訴求。

“天生要強”推出后，契合2022年梅西率領的阿根廷隊奪冠，蒙牛推出了一系列成功的營銷動作，帶動其品牌影響力與產品銷量雙提升。

2022年全年，蒙牛整體實現營業收入925.9億元，同比增長5.1%，經營利潤54.2億元，同比增長11.6%。其中常溫液奶作為“壓艙石”業務，特侖蘇與蒙牛純牛奶均實現兩位數強勁增長。

從2022年至今，蒙牛的整體增長態勢呈現“先穩后承壓、多元業務補位”的特點：

2023年延續穩健增長態勢，核心品類保持正向增速；但2024-2025年受行業需求萎縮、低溫奶替代等因素影響，常溫液奶業務出現上市以來罕見的持續雙位數下滑。不過，冰淇淋、奶粉、奶酪等第二曲線業務持續發力，2025年上半年分別實現15.0%、2.5%、12.3%的同比增長，一定程度上對沖了核心業務的下滑壓力。

總體而言，“天生要強”口號綁定體育營銷的初期，有效推動蒙牛鞏固行業頭部地位。后續雖受行業環境影響，業績出現波動，但體育IP長期綁定帶來的品牌紅利，仍是其抵御市場風險、實現業務修復的重要支撐。

在2026米蘭冬奧會上，蒙牛延續這一布局，圍繞運動員聯動、場景植入、限定產品三大維度開展全方位營銷，既傳遞了“天生要強”的品牌內核，也實現了聲量、銷量、國際影響力的三重提升。

2月22日，意大利米蘭利維尼奧雪上公園，自由式滑雪女子U型場地技巧決賽的最后一輪結束，谷愛凌以94.75分的高分成功衛冕，賽場內外瞬間沸騰。

幾乎在裁判亮出最終分數的同時，蒙牛官方微博迅速發布一條短視頻物料——畫面里是谷愛凌前兩輪失誤后沉著調整的眼神，最后定格在她奪冠后高舉雙臂的模樣，配文的最后是：“唯有要強，終抵冠軍”。

這條微博同步聯動谷愛凌個人賬號轉發，微博轉發量破6萬，點贊接近10萬。評論區里，網友們留言“這才是天生要強的樣子”“看著她摔倒又爬起來，突然就有了面對生活的勇氣”，感慨“原來蒙牛的要強，說的就是我們每個人”。

隨后#蒙牛賀谷愛凌為中國隊再奪一金##蒙牛致敬骨子里要強的中國隊#等話題詞登上熱搜。這些精準踩中奪冠瞬間的營銷動作，不僅完成了品牌與賽事熱點的即時綁定，更借由谷愛凌的拼搏故事，讓“天生要強”的品牌精神落地到普通人的生活里。

這也是蒙牛米蘭冬奧營銷的核心縮影——不搞生硬宣傳，而是讓體育精神與品牌理念、國民情感形成深度共鳴。

蒙牛在本屆冬奧會上的運動員聯動，并未局限于冠軍選手的流量綁定，而是將視角延伸至運動員的拼搏過程，貼合當下國民對體育精神的多元認知。

比如作為蒙牛冬奧代言人的徐夢桃，這位35歲的老將經歷了4次膝關節手術、半月板切除近70%，五戰冬奧成功衛冕。蒙牛同步推出相關傳播內容，定格其堅守賽場的堅韌形象，通過采訪片段、訓練花絮等素材，展現老將“與歲月對抗、與自我較勁”的要強體育精神。

這種超越勝負的敘事方式，成為其運動員聯動營銷的突出特點，也更易引發消費者的共鳴。

線上傳播方面，蒙牛再度與張藝謀導演團隊合作，推出《開幕2》主題片。

該片的核心亮點在于跳出“品牌單向輸出”的傳統模式，以剪紙這一中國非遺元素為核心線索，串聯起中國草原、長城與米蘭賽場，融入馬頭琴、呼麥等東方民俗元素，將蒙牛的草原基因、中國傳統文化與奧運的全球視野相結合，既傳遞了“天生要強”的品牌精神，也詮釋了“更快、更高、更強——更團結”的奧林匹克精神，實現了中西文化的巧妙融合。

從傳播數據來看，該片在微博話題#蒙牛開幕2太好哭了##張藝謀鏡頭里的冬奧與中國風#閱讀量分別突破2.8億、1.5億，討論量累計超86萬，轉發量超32萬；抖音平臺該片官方完整版播放量超5200萬次，點贊量超180萬，衍生二創視頻（如剪紙元素拆解、馬頭琴配樂混剪）播放量累計超3000萬次，多條視頻登上抖音熱榜；小紅書平臺相關筆記超1.2萬篇。

線下場景中，蒙牛在米蘭中國奧委會“中國之家”舉辦第二屆“中國之夜”活動，通過意大利歌唱家與中國馬蘭花兒童聲合唱團合唱、中意美食展示、非遺剪紙表演等形式，實現品牌形象的國際滲透。

至此，蒙牛成為中國文化與奧運精神交流的重要載體，被國際奧委會主席考文垂評價為“促進體育與文化交流的橋梁”。

同時，蒙牛的全脂純牛奶、0乳糖簡酸奶和黃油成功入駐米蘭冬奧村運動員食堂，為各國運動員提供營養保障，這也是中國乳業首次為境外冬奧會提供全方位乳制品服務。

在國內產品營銷端，依托冬奧村產品供應的背書，蒙牛推出“冠軍同款”營養套餐，精準滿足消費者對健康、專業乳制品的需求，套餐包含冬奧村同款純牛奶、酸奶等產品，搭配專屬禮盒包裝，適配家庭消費、節日送禮等場景，試圖實現營銷熱度向消費需求的轉化。

受冬奧營銷拉動及春節消費場景加持，蒙牛1月份常溫奶銷售實現近雙位數增長，整個冬奧期間銷量同比提升35%以上。

蒙牛的體育營銷并未僅僅綁定大型體育賽事，更難得的是，它逐漸從頂級競技賽場向全民生活場景滲透。

在河南焦作，蒙牛聯合當地體育局冠名“蒙牛·焦作市運動會”，吸引全市3000余名市民參與，同時聯動當地院校開展體育夏令營，帶動2000余名師生參與，還開展“我的奧運暑假”研學活動，讓1000余名青少年感受運動魅力。

在貴州，蒙牛攜手貴州村超推進“希望工程·蒙牛少年足球公益行”，捐贈11座鄉村及標準足球場，舉辦足球夏令營。

在陜西，蒙牛學生奶作為戰略合作伙伴，助力2026年陜西省第六屆幼兒體育運動會，為賽事提供全程營養保障。

此外，蒙牛旗下悠瑞品牌攜手央視，在安徽、江西、四川等六省舉辦逾百場廣場舞展演，打造《勁舞開跳吧！》銀發活力盛典，線上總播放量超1272萬次，覆蓋中老年群體。

從青少年足球公益到中老年廣場舞，從地方運動會到幼兒體育賽事，蒙牛通過冠名賽事、開展公益活動、搭建運動場景等多種方式，在全國多區域構建起“企業+社區+不同人群”的全方位體育生態。

這一系列動作，讓“天生要強”不再是明星的專屬標簽，而是融入普通人運動、健身、成長的日常，實現了品牌與消費者的深度情感共生。

而對于乳制品企業來說，體育營銷的最終落點一定還是產品本身。

產品創新層面，2026年米蘭冬奧期間，蒙牛0乳糖簡酸奶憑借其簡單配方與優良口感，成功入選國家體育總局訓練局“國家隊運動員備戰保障產品”。

技術研發層面，2025年蒙牛實現重大突破，其自主研發的3’-唾液酸乳糖鈉鹽（3’-SL）正式獲批。至此，蒙牛成為國內首家同時擁有三項母乳低聚糖（HMOs）全系列審批資質的本土乳企。這項核心技術成果也被廣泛應用于高端奶粉新品中。

蒙牛在3月6日發布了2025年度業績預告，預告顯示，受年內消費者需求、渠道場景及競爭環境變化影響，公司2025年總收入同比下降7%～8%，經營利潤率維持在7.9%至8.1%之間；因計提22億元至24億元的一次性減值撥備，歸母凈利潤預計為14億元至16億元。

盡管業績呈現階段性承壓，但此次減值屬于非現金項目，不影響核心運營及現金流。且公司“一體兩翼”戰略初見成效，2025年下半年液態奶收入已實現環比穩定回升，鮮奶、奶粉、奶酪等品類全年均保持雙位數增長，在體育IP的長期賦能下，依然展現出強勁的發展韌性。

對于蒙牛及整個乳飲行業而言，體育營銷的核心意義已從單純的“銷量拉動”升維為“精神賦能、產品支撐、責任擔當”的三重價值。

在產品同質化嚴重、價格戰白熱化的乳業賽道，體育IP的綁定是實現差異化破局的關鍵。它幫助品牌擺脫低維度競爭，賦予產品超越物理屬性的情感價值。

同時，通過持續投入群眾體育與技術創新，蒙牛得以實現品牌價值與社會價值的同頻共振，為行業的高質量發展提供了可借鑒的“蒙牛樣本”。