霸王茶姬收到一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜霸王茶姬

霸王茶姬收到一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

門店越開越多，但加盟商的賬本卻越來(lái)越薄；爆款還是三年前的“伯牙絕弦”，新故事怎么也講不動(dòng)。霸王茶姬的2025年，藏在光鮮財(cái)報(bào)背后的，是兩條不易縫合的“劇情”。

“我們那個(gè)群，以前天天有人曬單，現(xiàn)在天天有人問(wèn)怎么轉(zhuǎn)讓。” 一位在華中某三線城市經(jīng)營(yíng)霸王茶姬的加盟商李然，在發(fā)給虎嗅的語(yǔ)音里帶著疲憊，背景音是店里打烊后機(jī)器清洗的嗡嗡聲。

3月31日，霸王茶姬交出了2025年的全年成績(jī)單：總GMV 315.8億元，同比增長(zhǎng)7.2%；凈收入129.1億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)19.1億元。

單看大盤，這仍是一份體面的答卷。但拆解數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這匹新茶飲的“黑馬”正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的結(jié)構(gòu)性陣痛：同店GMV連續(xù)多個(gè)季度下滑，加盟業(yè)務(wù)收入Q3同比下滑14.8%，而曾經(jīng)引以為傲的大單品策略，正面臨“七年之癢”的拷問(wèn)。

一場(chǎng)被迫的“利益重構(gòu)”

霸王茶姬的崛起，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)“加盟商心智”的成功收割。在2023-2024年，其“超級(jí)單品+高坪效+高回本”的模型是茶飲界的神話：40萬(wàn)-60萬(wàn)的初期投入，8-12個(gè)月的回本周期，一度讓加盟名額“一位難求”。

但2025年第三季度，霸王茶姬的財(cái)報(bào)透露了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：霸王茶姬來(lái)自國(guó)內(nèi)的加盟業(yè)務(wù)收入下滑了14.8% 。而同期，公司全球門店總數(shù)同比增長(zhǎng)了25.9% ，達(dá)到7338家。這種“收入下降”與“門店大增”的背離，顯示出加盟商的單店盈利能力在當(dāng)時(shí)面臨較大壓力，這在過(guò)去幾年是難以想象的。

早期加盟商甚至能享受到免除加盟費(fèi)、贈(zèng)送設(shè)備裝修的優(yōu)待，回本周期最快僅需5.5個(gè)月。然而，隨著門店數(shù)量從2023年的3511家飆升至2025年底的7453家，加密帶來(lái)的內(nèi)卷開始反噬單店利潤(rùn)。

“我身邊的很多老加盟商都不愿意繼續(xù)開店了。”一位在2022年入局的浙江加盟商張青對(duì)虎嗅坦言，雖然總部放寬了開店標(biāo)準(zhǔn)，甚至不再嚴(yán)格要求必須在商場(chǎng)一層，但對(duì)于存量加盟商而言，同品牌門店在“一公里內(nèi)開出10家”的密度，正在稀釋每一杯茶的利潤(rùn)。他見證過(guò)門店月銷百萬(wàn)的黃金時(shí)代，也正在經(jīng)歷“杯量腰斬”的現(xiàn)實(shí)。

這不僅僅是張青一個(gè)人的困境。在經(jīng)歷了2023-2024年的狂飆突進(jìn)后，霸王茶姬與加盟商的利益共同體，正在利潤(rùn)攤薄的現(xiàn)實(shí)中經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)。

“我們這條街，2024年還只有我一家霸王茶姬，2025年對(duì)面商場(chǎng)負(fù)一樓開了一家，街尾又開了一家。” 李然告訴虎嗅，他的門店距離最近的另一家門店，從最初的1.5公里縮短到了不足500米。

在資本邏輯里，這是“加密”以鞏固市場(chǎng)地位。但在李然的賬本上，這是實(shí)實(shí)在在的流水下滑。“2024年旺季，一天能做到一萬(wàn)五（營(yíng)業(yè)額），2025年旺季能有一萬(wàn)就不錯(cuò)了。平攤到每天，店租漲了10%，人工漲了15%，但我的毛利，從巔峰期的65%掉到了現(xiàn)在的55%不到。”

霸王茶姬在2025年極力推廣的“自動(dòng)化制茶設(shè)備”和“AI庫(kù)存管理系統(tǒng)”，雖然提高了出杯效率，但也變相增加了加盟商的固定成本攤銷。一位行業(yè)分析師對(duì)虎嗅指出：“當(dāng)品牌方為了維持‘高標(biāo)準(zhǔn)化’而將技術(shù)成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商時(shí)，單店模型的盈虧平衡點(diǎn)就被抬高了。一旦流水下滑，加盟商就是第一個(gè)承壓的。”

虎嗅聯(lián)系到了一位從事餐飲二手設(shè)備回收的中間商劉哥。他透露，2025年下半年，霸王茶姬的整套設(shè)備回收咨詢量激增。

“去年這時(shí)候，收一套霸王茶姬的設(shè)備得搶，現(xiàn)在？我倉(cāng)庫(kù)里堆著十幾套。很多加盟商是掛出來(lái)半年都轉(zhuǎn)不出去，最后只能當(dāng)二手設(shè)備按廢鐵價(jià)處理。” 劉哥說(shuō)，一個(gè)明顯的信號(hào)是，很多掛出來(lái)的加盟商，店鋪裝修還很新，“有的開了還不到一年。”

當(dāng)二手設(shè)備市場(chǎng)開始“繁榮”，便意味著加盟商生態(tài)的底層信心開始動(dòng)搖。

當(dāng)然，霸王茶姬也終于在2025年底做出了一個(gè)根本性的改變：徹底重構(gòu)與加盟商的利益分配機(jī)制。

從2026年1月1日開始，霸王茶姬將逐步推行新的商業(yè)模式：從過(guò)去的“供應(yīng)鏈模式”（靠賣原料賺差價(jià)）轉(zhuǎn)向“GMV抽成模式”。

有媒體報(bào)道，有加盟商提供的內(nèi)部資料顯示：新算法的核心變化是，原料大幅讓利，品牌給折扣活動(dòng)做兜底，轉(zhuǎn)向從GMV中抽取固定比例的分成。這意味著，霸王茶姬不再是供應(yīng)商，而是變成了“合伙人”，收入直接與門店流水掛鉤。

“只有加盟商的流水變高，品牌方才能獲得更多收入。這促使霸王茶姬積極幫助加盟商提升經(jīng)營(yíng)能力、控制成本，雙方真正成為利益共同體。”行業(yè)人士陳星解釋稱。

這一轉(zhuǎn)變也伴隨著具體的讓利動(dòng)作。例如，在11月推出的“花香款”伯牙絕弦時(shí)，盡管原材料成本上升，但加盟商的到手價(jià)并未改變。公司主動(dòng)承擔(dān)了這部分補(bǔ)貼，同時(shí)下調(diào)了其他茶底、包材的價(jià)格。

雖然大多數(shù)加盟商普遍認(rèn)為這是好事。但也有加盟商表達(dá)了疑慮：對(duì)于依賴堂食的門店，新模式下的固定比例扣除可能會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力。無(wú)論如何，霸王茶姬正在試圖修復(fù)與加盟商之間出現(xiàn)裂痕的利益共同體，為2026年的存量之戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

伯牙絕弦的“七年之癢”

如果說(shuō)加盟商困境是“人”的問(wèn)題，那么產(chǎn)品創(chuàng)新的瓶頸則是“貨”的危機(jī)。

2025年，社交媒體上曾掀起一陣熱議：“霸王茶姬為什么不上新了？”數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，霸王茶姬的上新頻率遠(yuǎn)低于其他茶飲品牌，6月之后全國(guó)僅有4款新品，其中兩款還是經(jīng)典單品“伯牙絕弦”的迭代版本。

這背后是霸王茶姬引以為傲的“大單品策略”的反噬。招股書顯示，2024年，前三款最暢銷的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了霸王茶姬GMV的60%-70%，其中“伯牙絕弦”是絕對(duì)的主力。

“一杯‘伯牙絕弦’撐不起7000家店。”這成了業(yè)內(nèi)對(duì)霸王茶姬的普遍質(zhì)疑。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)單一產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，品牌的生命力便開始動(dòng)搖。

2025年Q4財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，創(chuàng)始人張俊杰罕見地自我反思：“我們沒有在消費(fèi)者極致體驗(yàn)上精耕細(xì)作。2025年下半年內(nèi)部調(diào)整期間，組織響應(yīng)速度遲緩，新品上新節(jié)奏暫緩，帶來(lái)了業(yè)績(jī)明顯下滑，這確實(shí)是公司2025年面臨的最大挑戰(zhàn)。”

事實(shí)上，霸王茶姬的“慢”并非偷懶。據(jù)內(nèi)部人士透露，過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)部更多在觀察市場(chǎng)、摸底調(diào)研，圍繞“茶”本身做全新創(chuàng)新。

“新品原材料要保證全國(guó)市場(chǎng)上線，需要考慮到供應(yīng)鏈的穩(wěn)定；部分市場(chǎng)新品的制作，會(huì)涉及到門店設(shè)備升級(jí)或更換；新品原材料成本高，都會(huì)直接影響門店成本結(jié)構(gòu)。”這是總部向加盟商給出的三個(gè)反饋。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2025年第四季度。12月，霸王茶姬推出了全新產(chǎn)品系列“歸云南”。這一系列以普洱茶為茶底，配合干酪云頂、黑松露鹽、風(fēng)干牛肉碎等輔料，與原有的原葉鮮奶茶系列形成了顯著差異化。

“歸云南”的市場(chǎng)表現(xiàn)超出了預(yù)期。財(cái)報(bào)電話會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示，該系列的沉睡會(huì)員喚醒率高達(dá)51%：每?jī)蓚€(gè)購(gòu)買“歸云南”系列的會(huì)員中，就有一位是前一個(gè)月未消費(fèi)的老用戶。新品上市首周拉動(dòng)大盤GMV周環(huán)比增長(zhǎng)16.2%，顯著高于歷史新品的環(huán)比增長(zhǎng)均值。

這一數(shù)據(jù)至少證明，霸王茶姬并非喪失了創(chuàng)新能力，而是需要找到“伯牙絕弦”之外的第二個(gè)支點(diǎn)。

進(jìn)入2026年，霸王茶姬明顯加快了上新頻率。抹茶系列、大紅袍系列等近10款新品陸續(xù)上市，部分產(chǎn)品如“月抹靜山”、“草莓云頂大紅袍”還支持消費(fèi)者到店自主添加小料，試圖通過(guò)增加互動(dòng)感來(lái)提升到店體驗(yàn)。

張俊杰在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，公司正在推進(jìn)4.0菜單落地，除了原葉鮮奶茶之外，將會(huì)有特調(diào)純茶、茶拿鐵等新品類上線。同時(shí)，霸王茶姬還在挖掘早餐和晚間時(shí)段場(chǎng)景，3月已開設(shè)“早系列”、“晚系列”專區(qū)，通過(guò)場(chǎng)景滲透來(lái)提升門店時(shí)段利用效率。

2026年的“賭局”

如果說(shuō)2023-2024年是霸王茶姬的高速擴(kuò)張期，那么2025年則是“交學(xué)費(fèi)”的一年。外賣大戰(zhàn)的被迫觀望、加盟商利潤(rùn)攤薄、產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸，都讓這家明星公司經(jīng)歷了上市以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2026年，霸王茶姬正在打一場(chǎng)“修復(fù)戰(zhàn)”。

在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)上，張俊杰將2026年定義為“海外筑基年”和“高質(zhì)量增長(zhǎng)年”。他預(yù)期2026年公司收入和利潤(rùn)將與2025年基本持平，這意味著短期內(nèi)不再追求激進(jìn)擴(kuò)張，而是聚焦于修復(fù)同店銷售和用戶體驗(yàn)。

“2026年我們發(fā)展的本質(zhì)是讓用戶體驗(yàn)持續(xù)提升，讓門店的同店效益和收益得到保障。”張俊杰坦言。

這意味著，霸王茶姬正式從“規(guī)模優(yōu)先”切換到“盈利優(yōu)先”的軌道。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，核心任務(wù)是修復(fù)加盟商關(guān)系。新推出的“GMV分成”模式能否真正落地，取決于總部能否在營(yíng)銷補(bǔ)貼、原料成本和加盟商利潤(rùn)之間找到新的平衡點(diǎn)。而對(duì)于加盟商而言，這或許是最后的信任投票。

在海外市場(chǎng)，霸王茶姬則試圖開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。2025年第四季度，海外GMV同比增長(zhǎng)84.6%，海外門店單店月均GMV表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)。2026年計(jì)劃海外新增約200家門店，并進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)。但海外業(yè)務(wù)目前占整體GMV比重僅3.8%，短期尚難以對(duì)沖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑壓力。

在資本市場(chǎng)上，霸王茶姬的表現(xiàn)也不盡如人意。股價(jià)與發(fā)行價(jià)相比已經(jīng)腰斬。首次現(xiàn)金分紅的派發(fā)（總額約1.77億美元）或許能暫時(shí)安撫投資者，但真正的信心修復(fù)，還需要等待同店銷售數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)性回暖。

張俊杰在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，近期國(guó)內(nèi)同店銷售數(shù)據(jù)已呈現(xiàn)環(huán)比改善趨勢(shì)，“這讓我們對(duì)‘上半年企穩(wěn)、下半年修復(fù)’的全年節(jié)奏充滿信心”。

但信心的背后，是霸王茶姬必須跨越的三道坎：能否讓加盟商在新模式下真正賺到錢？能否在“伯牙絕弦”之外打造出第二個(gè)爆品？能否在海外市場(chǎng)復(fù)制國(guó)內(nèi)的品牌神話？

答案將決定這家新茶飲頭部公司，是穿越周期的“價(jià)值股”，還是盛極而衰的“流星”。