“網(wǎng)紅牙膏”參半IPO闖關(guān) 線下突圍成為關(guān)注焦點(diǎn)

從在抖音直播間里售賣果味漱口水，到如今站在港交所的門前，口腔護(hù)理品牌參半用了不到6年時(shí)間。其母公司小闊集團(tuán)近日向港交所遞交招股書，招股書上呈現(xiàn)的是一個(gè)高速增長(zhǎng)的故事：參半在“品質(zhì)牙膏”（30元以上/百克）細(xì)分市場(chǎng)排名第一（弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。需要注意的是，這個(gè)在線上起家的“網(wǎng)紅牙膏”，線下渠道在營(yíng)收中的占比已接近一半。

有投資人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者直言，新消費(fèi)品牌做線下，鋪貨容易，動(dòng)銷難。傳統(tǒng)品牌在貨架上積累了幾十年的信任，才能被消費(fèi)者選擇，線上起家的參半，其線下銷售數(shù)據(jù)非常引人關(guān)注。

從“直播間”到“貨架”要打一場(chǎng)硬仗

參半的起家路徑很清晰：線上引爆。在抖音、小紅書等平臺(tái)上，它以果味漱口水迅速打開知名度，隨后切入牙膏這一核心品類。但線上起家的品牌往往面臨一個(gè)難題——如何進(jìn)入線下。

在傳統(tǒng)商超、社區(qū)便利店，尤其是下沉市場(chǎng)的“夫妻店”里，貨架上擺放的依然是云南白藥、好來(lái)、高露潔這些熟悉的名字。

申萬(wàn)宏源證券機(jī)構(gòu)一位研究消費(fèi)行業(yè)的分析師告訴記者：“傳統(tǒng)品牌經(jīng)過(guò)數(shù)十年積累，已經(jīng)形成了覆蓋全國(guó)、層級(jí)分明的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于新品牌而言，進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅需要足夠的渠道利潤(rùn)空間，還需要龐大的地面推廣團(tuán)隊(duì)和成熟的供應(yīng)鏈支撐。”

有接近企業(yè)的知情人士向記者透露，參半并未簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)品牌“大商超鋪貨”的老路，而是構(gòu)建了差異化的全場(chǎng)景覆蓋。除了進(jìn)駐傳統(tǒng)商超外，參半還精準(zhǔn)切入了KKV、調(diào)色師等美妝集合店，甚至拓展至OTC藥店和零食集合店。

“在KKV、調(diào)色師等美妝集合店，品牌主推高顏值、年輕化的產(chǎn)品線；在相對(duì)下沉的市場(chǎng)，品牌通過(guò)‘買牙膏送雞蛋’等促銷活動(dòng)切入。品牌不做‘一刀切’的鋪貨，而是在不同渠道匹配不同的產(chǎn)品形態(tài)，確保每個(gè)渠道的產(chǎn)品都能適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。”上述知情人士說(shuō)。

價(jià)格仍是繞不開的問(wèn)題

招股書中提出，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在“30元以上/百克”的品質(zhì)牙膏市場(chǎng)中，參半排名第一。但這一成績(jī)背后，是牙膏市場(chǎng)越來(lái)越激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

在抖音等直播電商平臺(tái)上，大量9.9元甚至更低價(jià)的“白牌”牙膏正在搶占市場(chǎng)。這些產(chǎn)品往往沒(méi)有品牌溢價(jià)，憑借極致性價(jià)比和平臺(tái)流量機(jī)制，迅速獲得大批價(jià)格敏感型消費(fèi)者的青睞。

參半旗下產(chǎn)品的單價(jià)集中在9.9元至49.9元之間，恰好處于白牌低價(jià)產(chǎn)品和傳統(tǒng)高端功效牙膏的夾縫中，如何避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？上述接近企業(yè)的知情人士稱，牙膏是入嘴的產(chǎn)品，口感、刷感等感官體驗(yàn)同樣重要。企業(yè)更希望通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)構(gòu)建價(jià)值壁壘。

此前，參半創(chuàng)始人、CEO尹闊公開表示，牙膏是高度同質(zhì)化的品類，除了功效外，很少有人關(guān)注到牙膏的口感等體驗(yàn)。因此，針對(duì)南方冬季無(wú)暖氣地區(qū)，參半開發(fā)了“39度熱感溶菌酶牙膏”；針對(duì)不同人群，參半開發(fā)了不同香型的產(chǎn)品線。

資本市場(chǎng)關(guān)注“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”

對(duì)于參半而言，IPO不僅是一次融資，更是一場(chǎng)面向全球資本市場(chǎng)的集中展示。但資本關(guān)注的，不只是招股書里的增長(zhǎng)數(shù)字。

上述申萬(wàn)宏源分析師對(duì)記者表示，線上起家的新消費(fèi)品牌在線下渠道的快速擴(kuò)張值得關(guān)注，但核心問(wèn)題在于，這種擴(kuò)張能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的復(fù)購(gòu)。“從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新消費(fèi)品牌上市后最大的風(fēng)險(xiǎn)不是增長(zhǎng)放緩，而是渠道庫(kù)存積壓導(dǎo)致的增長(zhǎng)失真。”

在他看來(lái)，口腔護(hù)理賽道雖然剛需穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)固化。“云南白藥這些品牌用了幾十年建立品牌信任，這種信任不是靠一兩款爆款產(chǎn)品就能打破的。新消費(fèi)品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道深耕之間找到平衡點(diǎn)，既要保持線上勢(shì)能，又要在線下建立起真正的復(fù)購(gòu)壁壘。”

也有投資人對(duì)參半的“分渠道、分產(chǎn)品”策略表示認(rèn)可。有投資人對(duì)記者表示：“新消費(fèi)品牌切入美妝集合店、OTC藥店等新興渠道，同時(shí)針對(duì)下沉市場(chǎng)做本土化營(yíng)銷。如果這套‘打法’能夠跑通，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間也很大。”

參半的IPO之路，不僅是一個(gè)品牌的勵(lì)志故事，也是新消費(fèi)品牌試圖穿越“網(wǎng)紅”周期的嘗試。其能否成功“闖關(guān)”，中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。（記者 馬嘉）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)