農夫山泉等到天亮時刻

文/王慧瑩

編輯/子夜

“隨他去吧，最后天一定是要亮的，只是晚一點，只要我能堅持到天亮。”

兩年前，農夫山泉深陷輿論風暴，董事長鐘睒睒在節目中坦然回應。彼時的農夫山泉，包裝飲用水業務遭受重創，營收罕見下滑21.3%，市場占有率一度連續三個月下滑。

如今，農夫山泉頂住壓力，迎來了曙光。

3月24日晚，農夫山泉發布2025年業績報告。2025年，農夫山泉營收首次突破500億大關，達到525.53億元，凈利潤158.68億元，同比增長30.9%。相比2024年，農夫山泉2025年營收增長近百億元。

在國內軟飲料行業整體增速放緩、存量競爭日趨白熱化的背景下，這份成績單無疑足夠亮眼。

鐘睒睒在年報致辭時表示：“祝賀我們新的管理團隊，他們經受住了輿情的考驗，日益成熟。”

圖源農夫山泉官網

這一論斷，既包含對公司走出過往輿情陰霾、重回增長快車道的肯定，也暗含著對新業務格局成形、管理團隊完成磨合的信心。

透過財報數據的表層，深入拆解這家飲料巨頭的業務結構與行業環境，會發現500億營收的里程碑背后，依然藏著無法回避的現實命題。

作為公司基本盤的包裝水業務，還處于恢復階段，依然需要繼續搶回市場份額；接棒成為第一增長引擎的茶飲料業務，也面臨著賽道從藍海變紅海的競爭壓力。

對于農夫山泉而言，500億關口的“天亮時刻”，或許不是高增長故事的終點，而是一場全新周期考驗的起點。

1、綠瓶退、紅瓶進，農夫山泉想明白了

過去一年，農夫山泉成為國內飲料行業為數不多躋身500億俱樂部的企業，營收凈利兩位數增長的同時，公司的盈利能力實現了進一步提升。

報告期內，農夫山泉綜合毛利率同比提升2.4個百分點至60.5%，凈利率提升至 30.19%，創下上市以來的新高。

相比于2024年輿論風波下受重創的飲用水業務，2025年該業務展現出了恢復韌性。2025年，農夫山泉包裝飲用水業務實現營收187.09億元，同比增長17.3%，結束了2024年的同比下滑態勢，重回雙位數增長通道。

圖源農夫山泉2025年年報

實打實銷量增長的背后，是農夫山泉悄然轉變的貨架戰略。

回溯2024年，輿情沖擊疊加行業價格戰升級的背景下，農夫山泉推出綠瓶純凈水，以9.9元/12瓶的超低價策略切入市場，完成了下沉市場滲透、競爭對手狙擊、終端網點維穩的防御性目標。

但2025年，農夫山泉曾大力推廣的“小綠瓶”鮮少在貨架上出現，取而代之的是“小紅瓶”，農夫山泉一邊加大對紅瓶天然水的推廣力度，一邊減少對綠瓶純凈水的補貼。

據海豚投研報道，今年下半年，農夫山泉向經銷商下達硬性陳列要求，紅瓶與綠瓶的終端陳列比例不得低于7:3，未達標者無法獲取季度高額返利；同時調整階梯返利政策，壓縮綠瓶水單箱返利空間，大幅提高紅瓶水的單箱配送激勵。

這一策略的落地，直接推動了包裝水業務的產品結構優化。海豚投研調研信息顯示，農夫山泉紅瓶水在包裝水收入中的比例已經修復到82%左右（此前最低為75%）。

更關鍵的是，這一策略將成為修復包裝水盈利能力的核心舉措。

紅瓶天然水的經營利潤率顯著高于低價定位的綠瓶純凈水，2024年超低價策略下，綠瓶純凈水幾乎處于微利甚至無利狀態，直接拉低了包裝水業務的整體盈利水平。

2025年，隨著紅瓶水占比持續提升，包裝水業務的經營利潤率從2024年的低位持續回升，光大證券研報顯示，2025年農夫山泉包裝水經營利潤率為37.4%，同比增長6.3%。

圖源農夫山泉官網

與產品結構調整形成深度配套的，是財報中明確提出的 “控制電商占比、深耕線下渠道” 的核心經營策略，這也是本輪包裝水業務修復的底層支撐。

據悉，農夫山泉2025年下半年推進“萬箱陳列”策略，采用更精細化的分級投放方式，核心門店重點投放，普通門店則量化陳列。

尼爾森2025年中國快消品渠道監測報告顯示，農夫山泉包裝水在全國線下零售終端的加權鋪貨率，從2024年的81.2%回升至2025年末的90.7%。此外，據招商證券測算，2025年農夫山泉嚴控包裝水電商渠道銷售占比，全年該品類電商收入占比同比下降3.2個百分點。

這一渠道策略的轉向，本質是農夫山泉對自身核心護城河的重新加固，更是其修復線下渠道信任、收復市場失地的關鍵布局。

根據馬上贏監測數據，農夫山泉包裝水的市場份額雖然從2023年的36.8%降至2025年的29.8%，但仍占據包裝水市場份額首位。

2025年，農夫山泉似乎在激烈的市場競爭中想明白自己應該做什么——守住天然水的品類認知，拿下包裝水基本盤。

對于包裝水業務而言，或許不是簡單地回到過去的某個高點，而是在新的競爭格局中找到了更健康、更可持續的定位。這種修復，本身就是一種成長。

2、茶飲料接棒，農夫山泉找到新增長引擎？

如果說包裝水業務的修復是“守”，那么茶飲料業務的崛起就是“攻”。

2025年，農夫山泉茶飲料營收215.96億元，同比增長29%，在總營收中的占比提升至 41.1%，首次超越包裝水成為第一大收入來源。

這無疑是個重要變化，意味著農夫山泉打破了市場“一瓶水打天下”的固有認知，成功打造出了第二增長曲線，完成了從單一包裝水巨頭，向多品類協同發展的綜合飲料集團的轉型。

無糖茶飲賽道的“東方樹葉”成為絕對主角。此前，勤策消費研究推出的《2025年中國無糖茶行業研究報告》顯示，東方樹葉以75%的市場份額領跑無糖茶市場。

實際上，這款產品早在2011年就推出了。彼時，國內含糖茶飲料和碳酸飲料占據絕對主流的市場，以東方樹葉為代表的無糖茶長期處于不溫不火的狀態，東方樹葉一度成為鐘睒睒口中前六年都不賺錢的產品。

直到“控糖”“0負擔”成為飲品消費的核心趨勢，東方樹葉才吃到了賽道的紅利。

圖源農夫山泉官網

除了東方樹葉在無糖茶賽道的絕對領先優勢，茶π則憑借年輕化定位和持續的營銷投入，占據了果味茶賽道的頭部位置，形成了無糖+含糖的雙輪驅動的產品矩陣。

不容忽視的是，在茶飲料賽道農夫山泉的優勢很明顯，但即便如此，茶飲料業務也無法擺脫增長的煩惱，一個無法回避的現實是：這條剛剛接棒的新增長引擎，增速已經開始放緩，而其所處的賽道，也已經從藍海徹底變成了紅海。

單看農夫山泉茶飲料業務的營收增速，與2023年的83.3%、2024年的32.3%相比，2025年這個數字放緩至29%。

鐘睒睒率先預判了趨勢。2024年財報發布后，鐘睒睒直言，“未來如果保持15%—20%的增速，就是一件非常好的事情了。”

在他看來，國內茶飲料的人均消費量仍然不大，“如果人均消費量上來了，前景會非常可觀。”這是一個務實的判斷，也暗示著公司對茶飲業務未來增速的預期正在從過去幾年的超高速增長回歸到一個更可持續的區間。

這種放緩的背后，是整個無糖茶賽道的“紅海化”。

過去三年，無糖茶站在中國飲料市場的風口之上。艾媒咨詢數據顯示，中國無糖飲料市場規模從2015年的22.6億元增至2023年的401.6億元，預計2028年將達到815.6億元。

但風口之上，競爭者蜂擁而至。康師傅推出“純萃”系列，統一重啟“茶里王”，元氣森林布局“燃茶”，甚至新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也跨界推出瓶裝無糖茶。

產品同質化嚴重，渠道爭奪白熱化，價格戰暗流涌動。面對這樣的競爭格局，農夫山泉一方面通過1.5L大規格包裝，切入家庭和聚會場景，通過“開蓋贏獎”活動提升終端動銷；另一方面，推出陳皮白茶、菊花普洱等新口味，完善六大茶類產品矩陣。

圖源農夫山泉微信公眾號

更重要的是，在品質把控上，農夫山泉將原料置于核心位置。鐘睒睒多次強調，對于東方樹葉這樣的茶飲料，“原料起了70%的作用，工藝只起30%的作用”，原料是食品工業的命門。2024年開始，農夫山泉在云南投入超過1億元捐建5座現代化茶葉初制工廠，從源頭介入茶葉的標準化生產。

對于剛剛突破500億營收大關的農夫山泉而言，這是一個必須面對的現實命題：當包裝水基本盤仍在修復，而茶飲新引擎的增長預期逐步下調，公司的下一個百億增長，究竟要從哪里來？

3、農夫山泉下一個百億增長從哪來？

“祝賀新管理團隊經受住了輿情的考驗，日益成熟”，將全年業績增長的功勞，歸于新管理團隊的努力，這是農夫山泉2020年上市以來，鐘睒睒首次在財報中做出這樣的表述。

從公司治理的角度來看，這無疑是一個積極的信號。

2025年，農夫山泉經歷了一系列看似常規的組織變動，獨立非執行董事的調整、監事會的人事更替，都透露著農夫山泉治理結構的持續優化。

更關鍵的是鐘睒睒本人角色的悄然轉變。據不完全統計，鐘睒睒2025年內已卸任7家農夫山泉相關子公司的法定代表人。

對于農夫山泉而言，隨著茶飲料、功能飲品等新品類迅速崛起，渠道布局日趨復雜，這種將戰略和執行層面分開的模式，既能保障戰略的穩定性，又能提升一線業務的響應速度。

2025年財報已然驗證了應對危機的正確姿勢，但比危機應對更重要的命題是，新管理團隊能否帶領農夫山泉，找到下一個百億增長的第二曲線。

目前，農夫山泉已經在多個細分賽道完成了布局，其中電解質水、食用冰、國際化出海三大方向，被市場視為最有可能誕生下一個百億增長的核心賽道。

2025年底，農夫山泉圍繞電解質推出兩款新品，主打不同電解質含量，適配日常補水與運動后補水等多元場景，同時添加煙酰胺與維生素B6，實現產品差異化創新。財報數據顯示，2025年包括尖叫在內的功能飲料產品實現營收57.62億元，同比增長16.8%。

圖源農夫山泉微信公眾號

這兩年，隨著國內消費者運動健康意識的持續提升，電解質水賽道迎來了快速增長。根據尼爾森2025年底的報告，功能飲料（如電解質水、營養素飲料）增速首次超越即飲茶，成為增長最快的細分品類。

市場持續增長，玩家也都進入分羹。寶礦力水特、元氣森林、脈動等品牌已經占據了穩定的市場份額，能否在同質化競爭中實現突圍，將是這一業務能否成長為新增長極的關鍵。

同樣處于高增長通道的還有食用冰賽道。《2025中國都市消費行為白皮書》披露數據顯示，食用冰賽道連續兩年銷量增速超過300%。

一個問題在于，國內食用冰行業高度分散，大多是區域性的中小廠商，缺乏全國性的龍頭品牌，產品品質參差不齊，存在較大的食品安全隱患，這正是農夫山泉的核心機會所在。

2025年6月，農夫山泉在原有冰杯產品的基礎上，全新推出純透食用冰，主打“好水出好冰”的產品理念，上市后在山姆會員商店上架，迅速獲得了消費者的廣泛認可。此外，農夫山泉宣布投資2842萬元，在浙江建德新建年產7000噸的食用冰生產線，正式加碼這一高速增長的賽道。

對于農夫山泉而言，食用冰不是一個簡單的新品類拓展，而是構建水—茶—冰消費生態閉環的關鍵落子。

圖源農夫山泉官網

最具想象空間的增長極，無疑是國際化出海。對于國內市場增速放緩、存量競爭加劇的農夫山泉而言，廣闊的海外市場，是其突破增長天花板、對標可口可樂等國際巨頭的必經之路。

去年6月，農夫山泉飲用天然水、東方樹葉無糖茶以及茶π系列三大核心產品，正式登陸了中國香港市場；去年11月，進入了新加坡市場。鐘睒睒在接受《中國企業家》等媒體采訪時表示，“我們的出海計劃也非常明確，就是想到發達國家去做茶。”

這條路，農夫山泉需要面對可口可樂、百事等國際飲料巨頭的全球渠道與品牌壁壘，需要適配不同國家的監管政策與食品安全標準，更需要解決文化差異帶來的消費口味適配問題。

500億營收的里程碑，對于農夫山泉而言，確實是一個值得銘記的節點。更值得深思的是，天亮之后，這家中國飲料巨頭能否走出屬于自己的新增長周期，市場在等一個答案。

（本文頭圖來源于農夫山泉官網。）