電廠 | 度過增長最快的一年后，泡泡瑪特不想只追求短跑

圖源：泡泡瑪特

記者 何暢

半年之前，在泡泡瑪特2025年中期業績發布會上，這家公司的創始人兼CEO王寧表達了對增長的期待：“去年是100億，今年希望營收能夠做到200億，但是感覺今年應該300億也很輕松。”

設想變成了現實，如他所說，2025年不僅是泡泡瑪特增長最快的一年，也是IP和品牌的影響力空前提升的一年。3月25日，泡泡瑪特發布2025年財報，全年營收為371.2億元，同比增長184.7%；非國際財務報告會計準則下，經調整凈利潤為130.8億元，同比增長284.5%。LABUBU在全球爆火，成為消費者爭相搶購的對象，部分產品在二手市場上溢價尤為突出。有人說，出門背著LABUBU需要格外小心，因為很難逃過伸過來摸一摸的手，甚至可能被“順手牽羊”。

一年之前，泡泡瑪特在財報發布當日股價大漲，尾盤拉升10%；這一次，情況有所不同，財報發布當日迎來的是截至收盤超22%的下跌。3月26日，截至午盤收盤，泡泡瑪特跌超9%。

2025年4月，泡泡瑪特首次進行大規模組織調整，基于不同市場設立大區、強化中臺，以提升組織協同效率，持續深化全球化布局。按照市場劃分，2025年中國市場營收為208.5億元，同比增長134.6%；亞太市場營收為80.1億元，同比增長157.6%；美洲市場營收為68.1億元，同比增長748.4%；歐洲及其他地區市場營收為14.5億元，同比增長506.3%。整體來看，海外市場營收占比已提升至43.8%，亞太市場營收占比稍有下滑，美洲市場增長尤為突出。

截至2025年12月31日，泡泡瑪特中國內地累計注冊會員總數為7258萬人，新增2650萬人；會員貢獻銷售占比93.7%，會員復購率為55.7%。中國市場經過持續耕耘，相對穩定，消費者體驗和精細化運營是后續的兩個升級方向。相比之下，海外市場空間更大。近期出任首席增長官的文德一就在業績會上稱，2025年是“泡泡瑪特海外業務增長最快的一年”。

具體來說，泡泡瑪特新進駐了5個新國家和超30個知名城市，凈增95家門店——美洲市場最多，凈增42家；亞太市場、歐洲及其他市場分別為31家、22家。新門店既聚焦城市核心商圈，也重點布局旅游城市和知名機場，以實現本地居民和游客的雙重覆蓋。地標本就具有示范作用，選址在這里的門店，天然地吸引著人們的目光。和在社交媒體上投放類似，這也相當于樹立一塊廣告牌。此外，泡泡瑪特還在海外探索了不同消費場景的融合，例如2025年12月落地泰國曼谷暹羅廣場的小野IP主題門店，就覆蓋服飾、家居飾品、咖啡飲品等多個品類。

海外市場的線上銷售占比同樣明顯提升，這離不開“基建”的升級。除了完成多個國家官網的搭建，泡泡瑪特還開設了本地直播間，直播本地化、拆盒本地化、互動本地化，培養用戶的消費習慣，也升級用戶的消費體驗。

文德一透露，2026年泡泡瑪特將繼續以精細化運營為核心、持續推進全球化戰略，重點開拓中東、南亞、歐洲、南美等市場，穩步擴展全球經營版圖。

自主產品是泡泡瑪特的主要商品類型，2025年營收占比為99.1%，分為藝術家IP和授權IP兩個大類——前者來自泡泡瑪特合作簽約藝術家的創作，在營收中占比高達90%，后者則是與其他IP聯名，例如迪士尼、三麗鷗等。

2025年，藝術家IP貢獻的營收同比增長了200.4%，LABUBU所在的THE MONSTERS是最大功臣，吸金141.6億元，在總營收中占比接近四成，同比增長365.7%。按照IP收入高低排列，緊隨其后的依次為SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人，它們的營收均突破20億元；17個IP營收突破1億元。

對泡泡瑪特來說，新老IP之間的交接棒和IP的可持續性一直是外界關注的焦點。2026年，Supertutu、放學后的Merodi、KeyA等新IP先后登場，市場反響一般，KeyA的風格甚至引發了爭議。一時之間，這家公司又一次被“診斷”為“IP依賴癥”，IP活力受到質疑。

對比泡泡瑪特2023年、2024年和2025年的前8大IP，其中確實有不少熟面孔，管理層稱它們通過新的創意和形象保持銷量增長；同時，也出現了新的現象級IP——典型例子就是2024年推出的星星人，同比增長超1600%。

近三年泡泡瑪特前8大IP變化 圖源：電廠制圖

連續兩年成為第一大IP的代表，LABUBU肩上的擔子有些重。王寧覺得，LABUBU非常幸運地成為了一個“世界級的IP”，但泡泡瑪特不只有LABUBU。“未來對于平臺上不管是現有的頭部IP，還是新的IP，我們都有非常強的信心，相信整個平臺會越來越成熟，對IP運營的經驗也會越來越成熟。”

畢竟，IP始終是泡泡瑪特的核心。泡泡瑪特首席運行官司德稱，公司以IP為中心搭建了更加完整的商業化體系，持續推出能夠更好展現IP的消費品品類，并在城市樂園和電影內容等領域取得了“重大的進展”，“也為我們長期的IP運營和強化IP與粉絲的情感連接做好了準備”。

2025年4月，開園一年半的泡泡瑪特樂園啟動了部分區域的設施升級，預計將于2026年暑期完成。“目前已經官宣的樂園1.5期將會新增豐富的主題區域與互動游樂設施，大幅度提升游玩體驗，同時我們已經啟動了樂園二期的擴建規劃。”司德補充。不過，泡泡瑪特并未詳細介紹樂園在2025年的整體經營情況，或許可以理解為，它相當于用戶和IP之間的介質、場景、紐帶，卻不是當下變現的主力，依然需要探索和投入。

此外，隨著THE MONSTERS系列走向大銀幕，樂園與內容這兩條IP運營的長期路徑愈發清晰。值得一提的是，飾品、甜品之外，泡泡瑪特的小家電產品也將在下個月上線。電廠注意到，近一年前，泡泡瑪特就開始招聘小家電研發工程師等家電領域的人才。根據職位描述，要求應聘者具有電水壺、早餐機、咖啡機等品類的主導開發經驗。

只是，泡泡瑪特踐行的是“無用之用”理論，正是因為“不實用”才永恒。當產品開始具有功能屬性，也就開始了邏輯層面的左右互搏。作為參考，泡泡瑪特此前推出的數據線，口碑褒貶不一。更為重要的是，有別于盲盒，家電的使用售后更加復雜，這意味著越做越重。

業績發布給上一階段畫上了句號，也是下一階段壓力的開始。2025年，泡泡瑪特跑得很快，而王寧希望能夠在“超高速的發展”之后“稍微修整一下”。在他看來，所有企業都需要經歷周期，都需要在高速發展過程中比別人更快地發現待解決的問題、清楚地知道未來改進的方向。

因此，比起一味地追求短跑、追求現在的速度有多快，他更傾向于拉長周期看待每一年的發展和機遇。“今年我們希望努力做到不低于20%的成長速度，不會追求特別激進的、增收不增利的成長，怎么讓公司更長期更穩健、更健康的成長，依舊是我們最核心的目標。”他說道。