農(nóng)夫山泉，穿越風(fēng)暴

內(nèi)生定力，是反脆弱的核心底牌

這個(gè)世界上，很多看似堅(jiān)固的東西，本質(zhì)是脆弱的。就像運(yùn)轉(zhuǎn)了約500年的霍爾木茲海峽一夜之間陷入封鎖，讓很多國(guó)家陷入油荒。而有充足儲(chǔ)備、硬核實(shí)力的國(guó)家，卻能從容應(yīng)對(duì)。

商業(yè)世界亦是如此。在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，反脆弱能力，早已成為企業(yè)穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如過(guò)去幾年，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了不該承受的輿論壓力，再加上茶飲領(lǐng)域不斷有新入局者。在思維慣性里，農(nóng)夫山泉應(yīng)該大受創(chuàng)傷。

但它的最新財(cái)報(bào)卻給出了反常識(shí)的結(jié)果，甚至說(shuō)驚喜。

根據(jù)農(nóng)夫山泉2025年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收525.53億元，增長(zhǎng)22.5%，利潤(rùn)158.68億元，增長(zhǎng)30.9%。同時(shí)，茶飲料板塊營(yíng)收增長(zhǎng)29%，正式成為公司第一大收入來(lái)源，而被認(rèn)為受輿論影響的包裝飲用水業(yè)務(wù)，也強(qiáng)勢(shì)重回增長(zhǎng)通道，比2024年同期增長(zhǎng)17.3%。包裝飲用水和飲料的雙引擎發(fā)展格局，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了更大空間，也降低了業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

正如農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在2025年年報(bào)致辭中表示：“祝賀我們新的管理團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)受住了輿情的考驗(yàn)，日益成熟。”農(nóng)夫山泉沒(méi)有垮掉，反而越戰(zhàn)越勇，給了不少品牌一個(gè)反脆弱的參考樣本。

如何打造反脆弱能力？農(nóng)夫山泉的答案是內(nèi)生定力。

這種內(nèi)生定力，是企業(yè)面對(duì)外界風(fēng)浪時(shí)的 “戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備”，不受外界輿論困擾。它的護(hù)城河其實(shí)是藏在消費(fèi)者內(nèi)心的不可替代性。

——產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、渠道力與品牌聯(lián)合組成了一套完整的舒適體驗(yàn)的慣性思維。

農(nóng)夫山泉的內(nèi)生定力，從產(chǎn)品說(shuō)起

當(dāng)下，飲品市場(chǎng)的大部分產(chǎn)品功能、包裝、宣傳話(huà)術(shù)高度趨同，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇時(shí)更依賴(lài)價(jià)格或品牌，難以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還有不少品牌因擔(dān)心摸不準(zhǔn)消費(fèi)者喜好和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，傾向于模仿已推出的熱門(mén)產(chǎn)品，而非真正的創(chuàng)新，進(jìn)一步加劇同質(zhì)化。

與市場(chǎng)其他品牌不同的是，農(nóng)夫山泉做的是空白市場(chǎng)的開(kāi)拓者，它的創(chuàng)新走在消費(fèi)者前面。

例如，農(nóng)夫山泉每年春天都會(huì)推出限定龍井茶，產(chǎn)品上線沒(méi)多久便迅速售罄。在東方樹(shù)葉的龍井效應(yīng)下，各大茶飲品牌迅速跟進(jìn)，扎堆推出龍井茶飲品，試圖分一杯羹，但最終只有東方樹(shù)葉的龍井始終占據(jù)消費(fèi)者心智。

東方樹(shù)葉的龍井之所以能成為品類(lèi)標(biāo)桿，核心在于農(nóng)夫山泉的克制，對(duì)品質(zhì)的極致堅(jiān)守，以及對(duì)茶本味的敬畏。龍井茶的豆花香是復(fù)合香型，是嫩豆香與清花香的交織，這種香氣對(duì)萃取、鎖鮮工藝要求極高，高溫會(huì)讓香氣成分大量流失，萃取時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，要么讓茶湯發(fā)苦，要么讓香氣寡淡，這也是為什么瓶裝龍井難做的核心原因。

東方樹(shù)葉為了還原明前龍井獨(dú)有的嫩豆花香，只采摘明前特級(jí)龍井新茶，一斤茶需采摘約30000顆芽頭，并且堅(jiān)持春季限定發(fā)售。

而不少跟風(fēng)品牌，要么照搬常規(guī)茶飲料的萃取工藝，高溫熬煮直接讓龍井的豆花香消失殆盡，要么簡(jiǎn)單復(fù)刻配方，忽略了龍井鮮葉的特性。全年銷(xiāo)售的策略也讓龍井失去了“明前茶貴如金”的自然屬性?？此撇渖狭她埦臒岫?，卻丟掉了茶的本味，終究難以留下消費(fèi)者。

農(nóng)夫山泉之所以能推出龍井茶這一爆款品類(lèi)，本質(zhì)上是其對(duì)消費(fèi)者的前瞻性洞察。在快消品行業(yè)，跟風(fēng)是最省力的生存邏輯。熱點(diǎn)出現(xiàn)即扎堆入局，短期賺快錢(qián)后迅速退場(chǎng)，這也是多數(shù)品牌陷入爆款依賴(lài)癥的核心癥結(jié)。

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新，從一開(kāi)始就跳出了這種低維競(jìng)爭(zhēng)。它從不去追短期市場(chǎng)熱點(diǎn)的風(fēng)口，而是以對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻和研判為核心，以五到十年為長(zhǎng)線時(shí)間維度提前布局、卡位賽道。

2003年，當(dāng)市場(chǎng)還普遍是低濃度果味飲料時(shí)，農(nóng)夫山泉以30%混合果汁開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)高濃度果汁先河。2004年，農(nóng)夫山泉率先探索藥食同源與飲料的結(jié)合推出人參紅尖叫。2016年，農(nóng)夫山泉推出NFC果汁，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)100%純果汁市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉的每一次創(chuàng)新，都是對(duì)未來(lái)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)預(yù)判，更是對(duì)行業(yè)邊界的大膽突破。

農(nóng)夫山泉的內(nèi)生定力，從不是流于表面的口號(hào)，而是不盲從市場(chǎng)跟風(fēng)，不浮躁追求短期效益，始終以產(chǎn)品為根本，以前瞻洞察做創(chuàng)新——這種內(nèi)生定力，正是農(nóng)夫山泉能在飲品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在創(chuàng)立三十年之際實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破的核心原因。

深度綁定的產(chǎn)業(yè)鏈和渠道力

讓內(nèi)生定力有了硬支撐

品牌擁有內(nèi)生定力不是一句口號(hào)，而是需要實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)業(yè)鏈做支撐。農(nóng)夫山泉的高明之處，就在于做到了產(chǎn)業(yè)鏈最上游，與產(chǎn)地、農(nóng)戶(hù)的深度利益綁定，構(gòu)建起別人無(wú)法構(gòu)建的護(hù)城河。這份布局的定力，既讓優(yōu)質(zhì)原料穩(wěn)定供應(yīng)，更讓內(nèi)生定力有了最扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)根基。

當(dāng)下飲品行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)，鮮少有人關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料渠道。但原料是產(chǎn)品的源頭，原料渠道的穩(wěn)定性，直接決定產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，更決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否守住經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

尤其是茶飲賽道，原料參差不齊、農(nóng)殘管控松散、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定早已是行業(yè)通病，多數(shù)品牌只做后端的灌裝與營(yíng)銷(xiāo)，把上游的原料風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給市場(chǎng)，最終陷入品質(zhì)波動(dòng)、產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。而農(nóng)夫山泉的產(chǎn)業(yè)鏈能力，早已跳出傳統(tǒng)終端思維，在產(chǎn)業(yè)鏈上游把原料產(chǎn)地、農(nóng)戶(hù)變成自己的核心渠道伙伴。

農(nóng)夫山泉的茶產(chǎn)業(yè)鏈布局，做到了從源頭種植到終端產(chǎn)品的全流程掌控。農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)常年駐扎廣西橫縣、四川犍為、云南普洱等核心產(chǎn)地，不僅制定出嚴(yán)于國(guó)標(biāo)的農(nóng)殘管理標(biāo)準(zhǔn)，還手把手指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)科學(xué)種植、標(biāo)準(zhǔn)化管護(hù)。

在云南，農(nóng)夫山泉更是斥資捐贈(zèng)茶葉初制加工廠，將現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和工藝帶到茶山，讓茶農(nóng)從靠天吃飯的經(jīng)驗(yàn)式勞作，轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)。同時(shí)，公司以高于市場(chǎng)均價(jià)保底收購(gòu)達(dá)標(biāo)原料，既讓茶農(nóng)切實(shí)分享產(chǎn)業(yè)增值收益，更從根本上調(diào)動(dòng)了農(nóng)戶(hù)提升原料品質(zhì)的積極性，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)原料穩(wěn)定供應(yīng)與農(nóng)戶(hù)增收的雙向共贏。

從種植端的標(biāo)準(zhǔn)制定，到加工端的技術(shù)賦能，再到收購(gòu)端的利益保障，農(nóng)夫山泉建立起從源頭到瓶口的全鏈路標(biāo)準(zhǔn)，讓茶飲料的品質(zhì)有了最底層的支撐。

如果說(shuō)茶產(chǎn)業(yè)鏈的深耕是農(nóng)夫山泉產(chǎn)業(yè)鏈能力的體現(xiàn)，那水源地的重資產(chǎn)布局，就是其在上游資源掌控上的極致表達(dá)，更是包裝水業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)通道的核心原因。

不同于其他品牌輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，農(nóng)夫山泉用三十年時(shí)間，在全國(guó)布局了浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、西藏念青唐古拉山等十六處優(yōu)質(zhì)水源地。2025年，農(nóng)夫山泉又新增湖南八大公山、四川龍門(mén)山、西藏三大水源投產(chǎn)，持續(xù)擴(kuò)大的水源地版圖，構(gòu)筑起難以超越的資源壁壘。

更關(guān)鍵的是，農(nóng)夫山泉從未將水源地當(dāng)作單純的生產(chǎn)資源，而是轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的信任資產(chǎn)。農(nóng)夫山泉將真實(shí)的水源地圖片印在包裝標(biāo)簽上，并開(kāi)放10處水源地供公眾透明參觀，持續(xù)推進(jìn)水源地巡源活動(dòng)，把水質(zhì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)公開(kāi)。這些動(dòng)作打破了消費(fèi)者對(duì)水源地的信息壁壘，讓天然好水不再是營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，而是看得見(jiàn)、摸得著的真實(shí)體驗(yàn)。

而農(nóng)夫山泉的定力，不僅體現(xiàn)在上游的產(chǎn)業(yè)鏈深耕，更體現(xiàn)在下游渠道運(yùn)營(yíng)的理性克制，這也是其能在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

2025年我國(guó)休閑食品飲料零售行業(yè)電商占比已達(dá)14.1%，線上渠道因直接比價(jià)成為價(jià)格戰(zhàn)的集中地，眾多企業(yè)為換取銷(xiāo)量競(jìng)相促銷(xiāo)補(bǔ)貼，最終陷入以?xún)r(jià)換量的利潤(rùn)困境。而農(nóng)夫山泉始終對(duì)電商渠道保持克制，將電商銷(xiāo)售占比穩(wěn)定在5%左右，從根源上穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)體系價(jià)格秩序。農(nóng)夫山泉并非不具備線上低價(jià)沖量的能力，而是主動(dòng)放棄部分低價(jià)空間，將銷(xiāo)售更多保留在價(jià)格更穩(wěn)定的線下渠道體系中。

飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，終歸是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)夫山泉跳出終端內(nèi)卷，把功夫下在看不見(jiàn)的上游，更把心思用在渠道體系的長(zhǎng)期穩(wěn)定上。無(wú)論是茶產(chǎn)業(yè)鏈的全鏈路深耕、水源地的重資產(chǎn)布局，還是對(duì)電商渠道的理性克制、對(duì)價(jià)格體系的嚴(yán)格把控，其核心都是與上下游的深度利益綁定，用標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)、資源掌控權(quán)，構(gòu)建起別人無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河。這份上下游的協(xié)同布局，讓農(nóng)夫山泉的內(nèi)生定力有了實(shí)打?qū)嵉挠仓?，也讓其在行業(yè)波動(dòng)中，始終能守住產(chǎn)品品質(zhì)的底線，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

農(nóng)夫山泉這份逆勢(shì)增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)，是自身經(jīng)營(yíng)模式最好的證明和對(duì)輿論最有力的反擊。

在快消行業(yè)里，單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)撐不起長(zhǎng)久的市場(chǎng)地位，一時(shí)的爆款也造不出真正的品牌。農(nóng)夫山泉的不可替代性，從來(lái)不是靠某一款產(chǎn)品打天下，而是它以產(chǎn)品力為核心，將創(chuàng)新、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道的能力系統(tǒng)性整合，鍛造出了一套行業(yè)難以復(fù)刻的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

在商業(yè)市場(chǎng)，并不缺風(fēng)口與誘惑，跨界、賺快錢(qián)的故事年年上演，不少企業(yè)稍有規(guī)模就急著拓展邊界，追逐熱點(diǎn)、透支主業(yè)。農(nóng)夫山泉卻像一個(gè)守拙的匠人，幾十年只守著一條主航道，不跨界、不炒概念、不做能力圈以外的事。而這一切的核心是品牌的內(nèi)生定力，更是在每一次產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈深耕后的路遙知馬力。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波