牛奶行業(yè)的“破局”，從看見沉默的需求開始

作者 | 一沈

中國人清晨的餐桌上，常擺的是熱粥、素面、蒸蛋羹。

這些食物有一個(gè)共同點(diǎn)：不挑人。老人能吃，孩子能吃，胃口不好能吃，趕時(shí)間時(shí)也能吃。這種“軟食養(yǎng)胃”的飲食智慧，是中國人刻在骨子里的共識(shí)：吃進(jìn)去的東西，首先要“好受”，其次才是“好吃”、“好營養(yǎng)”。

牛奶同樣是許多家庭的早餐選擇，但它似乎總被附加一些條件——“空腹不能喝”“涼了不能喝”“腸胃不好少喝”……這些叮囑伴隨著許多中國人。

牛奶是好東西，但喝它有門檻。

這個(gè)門檻有多寬呢？春雨醫(yī)生發(fā)起的《全國乳糖不耐受大調(diào)研》顯示，中國大約 6.6 億人呈現(xiàn)不同程度的乳糖不耐受癥狀。比數(shù)據(jù)更真實(shí)的，是許多具體的個(gè)人體感：“我想喝，但喝了不舒服”——這個(gè)“但”字，太小、太個(gè)人，以至于長期沒有被當(dāng)作一個(gè)“需求”來回應(yīng)。

今年全國兩會(huì)期間，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓俊在受訪時(shí)明確建議消費(fèi)者：適當(dāng)減油、增豆、加奶。他指出當(dāng)前我國居民奶類消費(fèi)量僅為世界平均水平的三分之一。

當(dāng)號(hào)召遇上 6.6 億人的生理門檻，一個(gè)被長期忽視的問題浮出水面：那些想喝卻“力不從心”的人，誰來回應(yīng)？

刀法觀察到「蒙?！雇瞥隽恕败浥Ｄ獭?，帶來了更溫和、更易被人體吸收的營養(yǎng)選擇。這讓我們思考：最容易被忽略的，往往不是“細(xì)分的需求”，而是“沉默的需求”。軟牛奶的啟示在于，它用“包容思維”替代了“細(xì)分思維”，通過微小的個(gè)人體感，打開了大縱深。

01

不是“又一款零乳糖”，而是“讓喝奶無負(fù)擔(dān)”

熟悉刀法的人都知道，我們常講品牌要擅長找細(xì)分人群、切細(xì)分場景。

這套邏輯當(dāng)然沒有錯(cuò)——在存量競爭中，精準(zhǔn)是效率的來源。功能奶賽道正是這一邏輯的產(chǎn)物：助眠奶、高蛋白奶、A2奶……品牌圍繞顯性需求做文章，市場被切得越來越細(xì)。

但軟牛奶讓我們看到了另一種可能。

其實(shí)，市面上的零乳糖奶早就有了。從技術(shù)上講，軟牛奶也做到了 0 乳糖——通過 EHT 酶水解技術(shù)，將乳糖分解為半乳糖與葡萄糖，避免乳糖不耐受引起的不適。

但它沒有止步于此，它沒有去定義“你是乳糖不耐受人群”，而是思路一轉(zhuǎn)，回應(yīng)了“喝了不舒服”這個(gè)具體體感。

這就是“細(xì)分思維”與“包容思維”的區(qū)別。細(xì)分思維在找“不同的人”，然后給他們不同的東西。也就是——你是特殊的，我給你特殊的牛奶。這種思維下，產(chǎn)品天然帶著標(biāo)簽，用戶也天然被分類。

而包容思維在找“所有人的共同點(diǎn)”，然后給一個(gè)所有人都能用的東西。軟牛奶找到的共同點(diǎn)是：每個(gè)人都希望“放心喝奶”，無論腸道敏感不敏感。

落在產(chǎn)品上，軟牛奶是如何去回應(yīng)需求的呢？“軟”正是對(duì)這個(gè)共同點(diǎn)的回應(yīng)。牛奶中不易消化的乳糖被“軟化”處理，最終呈現(xiàn)的結(jié)果就是空腹能喝、熱了能喝、早上能喝、晚上能喝——沒有條件，不問場景。

從市場細(xì)分到需求包容，蒙牛跳出了單純解決‘乳糖不耐受’這一特定癥狀的傳統(tǒng)思路，聚焦一個(gè)更寬廣、更具文化共鳴的核心命題：如何打造一款能讓更多人輕松飲用的牛奶？

這不是在發(fā)明一種“新牛奶”，這是在把牛奶做回它“本該如此”的樣子。

有趣的是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然這個(gè)切口很小，也就是喝了不舒服這個(gè)具體體感，但最終的落點(diǎn)卻很大——讓每一個(gè)“想喝但不敢喝”的人，終于可以放心喝。當(dāng)一款功能產(chǎn)品變成了日常選擇，它背后的市場就不再是 6.6 億人，而是每一個(gè)人，讓營養(yǎng)沒有門檻，才是真正的國民健康。

02

“包容”背后，是真正看見具體的人

我們剛剛聊了好處，是時(shí)候聊聊“代價(jià)”了。

既然“需求包容”這一產(chǎn)品思路有諸多好處，可以用小切口打開大縱深，那為什么這種做法并沒有那么常見呢？

因?yàn)閷?duì)于一個(gè)品牌來說，要做出一個(gè)有“包容感”的產(chǎn)品，從洞察到落地，實(shí)際上需要解決諸多難題，我們總結(jié)了如下三個(gè)：技術(shù)門檻、思維門檻、教育門檻。

首先是技術(shù)門檻。

讓一款產(chǎn)品“誰都能喝”，比做一款“功能很強(qiáng)”的產(chǎn)品更難。功能可以疊加，門檻卻需要拆掉，后者需要滿足更多人的需求。

這正是“軟化”區(qū)別于“零乳糖”的關(guān)鍵：后者只解決一個(gè)問題，前者在解決這個(gè)問題的同時(shí)，還在做加法。

軟牛奶之所以能成為“軟牛奶”，靠的不只是“喝了不難受”。在解決乳糖不耐受問題的同時(shí)，它還要做到營養(yǎng)好吸收、口感清甜自然、飲用無場景限制——讓一杯牛奶，真正回歸它本該有的樣子。

技術(shù)的高階形態(tài)，往往是讓人感受不到技術(shù)的存在。

其次是思維門檻。

也就是說，品牌需要放棄“精準(zhǔn)人群”的安全感，去做一件“看起來不夠精準(zhǔn)”的事。什么意思呢？

專為乳糖不耐受人群設(shè)計(jì)——這句話多安全，多清晰。它告訴消費(fèi)者“你是誰”“你該買什么”，也給品牌一個(gè)明確的靶心。但軟牛奶沒有這么說。它說的是“空腹喝奶無負(fù)擔(dān)”。前者在定義人，后者在定義產(chǎn)品。

但有意思的是，這種“不精準(zhǔn)”背后，其實(shí)是對(duì)“具體的人”的更精準(zhǔn)回應(yīng)。軟牛奶不關(guān)心你的標(biāo)簽，只關(guān)心你的體感——你喝了舒不舒服，你放不放心。

最后，也可能是最難的，是教育門檻。

讓消費(fèi)者理解一個(gè)新品類，本就十分考驗(yàn)品牌傳播的功力。比如，如果你只說 EHT 酶水解，消費(fèi)者很難建立認(rèn)知。

而這種市場教育對(duì)于軟牛奶來說也許會(huì)更難，因?yàn)樗闇?zhǔn)的不是一小撮人，而是所有喝牛奶的人，潛在市場巨大的同時(shí)，也意味著許多消費(fèi)者已經(jīng)有了固定的消費(fèi)習(xí)慣。

蒙牛是怎么做的呢？品牌選擇了一個(gè)巧妙路徑：回到中國人的集體潛意識(shí)里，找到那個(gè)所有人都懂的字——“軟”。“軟食養(yǎng)胃”是中國人數(shù)千年的飲食共識(shí)。熱粥是軟的，素面是軟的，蒸蛋羹是軟的。軟牛奶用這個(gè)字，把自己放進(jìn)了中國人的清晨餐桌。

而一句“不能喝牛奶，試試軟牛奶”的口號(hào)，把新品類放進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知坐標(biāo)系——它不是陌生的“零乳糖奶”，它是“可以試試的那個(gè)”。

與此同時(shí)，品牌與潘通聯(lián)名推出專屬色“柔軟藍(lán)”，用視覺建立柔軟感知?？梢钥吹?，在蒙牛 3 月 20 日最新發(fā)布的品牌視頻中，“柔軟藍(lán)”不只是顏色，那些“喝了不舒服”的微小體感，那些“想喝不敢喝”的猶豫，那些“力所不能及”的時(shí)刻——都被這一抹藍(lán)輕輕接住。

看見具體的人，不只是用數(shù)據(jù)看見，而是用體感看見。

03

讓喝奶的權(quán)利，不再被腸道決定

熱粥和素面之所以能成為中國人的日常，是因?yàn)樗鼈儭败洝薄浀讲恍枰獑枴拔夷懿荒艹浴薄?/p>

而很多人卻因不敢喝奶、空腹喝了不舒服，而放棄了每日必需的營養(yǎng)攝入，軟牛奶想做的，就是希望牛奶也和粥一樣自然，一樣可以屬于所有人。

對(duì)于行業(yè)來說，軟牛奶的出現(xiàn)，不只是多了一款產(chǎn)品。它讓行業(yè)開始思考還有多少“沉默的需求”被忽略，在那些“很小、很個(gè)人”的體感里，又藏著多大的縱深。

在中國消費(fèi)品從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”的今天，增量不只藏在“更細(xì)分的人群”里，也藏在“被忽略的共同點(diǎn)”里。那些因腸道敏感而長期被牛奶“勸退”的人，那些因空腹顧慮而放棄早餐奶的人，那些因孩子一喝就拉肚子而干脆不買的人——這些不是“小眾需求”，而是“沉默的大多數(shù)”。

當(dāng)技術(shù)開始回應(yīng)最普適的問題，增長的邊界才真正被打開。