雪王掀桌，瑞幸扎營(yíng)：咖啡迎來(lái)最狠一戰(zhàn)

總第4539期

作者 |餐飲老板內(nèi)參王盼

有人收購(gòu)，有人放緩

有人“攪局”

近日，瑞幸咖啡控股股東大鉦資本與雀巢集團(tuán)正式達(dá)成并購(gòu)協(xié)議，以低于4億美元（約合人民幣28億元）的價(jià)格，斬獲素有“咖啡界Apple”之稱的藍(lán)瓶咖啡全球線下門(mén)店全部資產(chǎn)。

不到4億美元的價(jià)格，暗含“抄底”的屬性。畢竟，雀巢當(dāng)年以約5億美元收購(gòu)藍(lán)瓶68%的股權(quán)時(shí)，藍(lán)瓶?jī)H有55家門(mén)店，單店估值超1200萬(wàn)美元；而如今大鉦資本以不到4億美元拿下這一品牌歷經(jīng)8年沉淀的全球線下資產(chǎn)，較雀巢當(dāng)年的入局估值折損過(guò)半，輕松將這一全球頂級(jí)精品咖啡的物理網(wǎng)點(diǎn)收入囊中。

此外，“9.9元先行者”庫(kù)迪咖啡，前不久官宣“撤離”9.9之后，近日，又宣布在重點(diǎn)城市（直轄市、省會(huì)等）不再結(jié)束加盟或聯(lián)營(yíng)。對(duì)此，庫(kù)迪官方回應(yīng)稱，自3月1日起，省會(huì)以上城市暫停開(kāi)放聯(lián)營(yíng)申請(qǐng)，會(huì)建立一批直營(yíng)樣板形象店，以便更好提升客戶體驗(yàn)。

幾乎是同一個(gè)時(shí)間，#蜜雪冰城或賣(mài)現(xiàn)磨咖啡#登上熱搜。多位加盟商透露，部分新店已收到品牌方配備的全自動(dòng)咖啡機(jī)，后臺(tái)系統(tǒng)上架售價(jià)約為3.3萬(wàn)元。

根據(jù)界面新聞的報(bào)道，目前蜜雪冰城現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)處于前期規(guī)劃試點(diǎn)階段，初期選取小部分門(mén)店進(jìn)行測(cè)試。“雪王”還將同步試點(diǎn)產(chǎn)品升級(jí)，除了全自動(dòng)咖啡機(jī)外，還包括推出咖啡新品、升級(jí)咖啡豆、牛奶等核心原料等多個(gè)方面。

不僅如此，“全民賣(mài)咖啡”的時(shí)代似乎也來(lái)了。甜啦啦2026年初啟動(dòng)咖啡機(jī)試點(diǎn)以來(lái)，首批近50家門(mén)店咖啡品類銷售增量27.3%，帶動(dòng)整體營(yíng)收超50%；滬上阿姨最近推出“9.9元任選7杯”的校園咖啡補(bǔ)貼活動(dòng)；門(mén)店超1.3萬(wàn)家的古茗，明確要求“新開(kāi)門(mén)店配備咖啡機(jī)”；華萊士幾乎用抄底價(jià)格也來(lái)“攪局”賽道……

一邊是頭部品牌重新調(diào)整策略，另一邊，是跨界玩家涌入咖啡賽道。這些“行動(dòng)”并非孤立的偶然事件，看似路徑不同，實(shí)則共同揭示了咖啡市場(chǎng)的關(guān)鍵拐點(diǎn)，并引發(fā)一場(chǎng)賽道“年度大重組”。

尋求增量

瑞幸大股東收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡全球門(mén)店，這一次并購(gòu)，可以說(shuō)是一次精準(zhǔn)的戰(zhàn)略補(bǔ)位，屬于“向上突圍”。其背后是瑞幸“破解高端化轉(zhuǎn)型固有瓶頸”以及“為國(guó)際化布局搭建海外跳板”的清晰目標(biāo)。

對(duì)于大鉦資本來(lái)說(shuō)，藍(lán)瓶咖啡是其投資版圖中缺少的一塊“中高端市場(chǎng)拼圖”，其最大價(jià)值在于其精品咖啡文化中的品牌資產(chǎn)，大鉦資本嘗試復(fù)制餐飲集團(tuán)常見(jiàn)的“多品牌矩陣”，用不同品牌覆蓋不同客群和圈層。

一位接近瑞幸的行業(yè)人士透露，在這次收購(gòu)中，大鉦資本看中了藍(lán)瓶咖啡和瑞幸的互補(bǔ)性。藍(lán)瓶咖啡需要用數(shù)字化能力推動(dòng)擴(kuò)張；而瑞幸，9.9的策略雖然助力其打下江山，但也在某種程度上固化了品牌價(jià)格認(rèn)知。在營(yíng)收規(guī)模、門(mén)店規(guī)模大幅增長(zhǎng)的情況下，卻難以將規(guī)模和利潤(rùn)兼顧——2025Q4，瑞幸咖啡凈利潤(rùn)同比大幅下滑39.1%。

業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于當(dāng)下的瑞幸來(lái)說(shuō)，原本規(guī)模化擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)到了“不得不”調(diào)整的階段。僅靠原有的品牌很難向更高的價(jià)格帶突圍，利用藍(lán)瓶咖啡的精品調(diào)性，某種程度上也提供了一個(gè)通向精品咖啡的路徑入口。

2026年2月，瑞幸在深圳開(kāi)出首家高端原產(chǎn)地旗艦店，再結(jié)合股東大鉦資本收購(gòu)藍(lán)瓶的動(dòng)作，瑞幸的高端化野心可見(jiàn)一斑。

此外，瑞幸在海外的市場(chǎng)空間很大，出海將是其后續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要途徑之一。

而蜜雪冰城加碼現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線擴(kuò)充，更是一場(chǎng)“存量防御”與“增量突襲”的雙重戰(zhàn)役。

雖然之前就已涉足咖啡產(chǎn)品，但蜜雪主要采用咖啡粉的滴濾方式制作，口感上與現(xiàn)磨有較大差距。這一次升級(jí)，將蜜雪冰城的咖啡體驗(yàn)從“有咖啡賣(mài)”到“提供現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)”。雪王這一動(dòng)作，屬于“向下深耕”。投資設(shè)備升級(jí)現(xiàn)磨，本質(zhì)是渠道賦能，用4萬(wàn)+門(mén)店的龐大體量，將現(xiàn)磨咖啡滲透到更廣泛的平價(jià)市場(chǎng)。

同時(shí)，茶飲的消費(fèi)高峰通常是午后，咖啡的“功能性”能帶來(lái)早餐和工作場(chǎng)景。通過(guò)上線新產(chǎn)品，“雪王”正將門(mén)店從“逛街買(mǎi)一杯”的休閑場(chǎng)景，轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴ㄇ谫I(mǎi)一杯”的功能驛站，把生意的觸角伸向了清晨。

尤其咖啡因具有成癮性，是高頻剛需型消費(fèi)。未來(lái)，茶飲負(fù)責(zé)吸引客流，咖啡則沉淀用戶，培養(yǎng)“早上和咖啡，下午喝奶茶”的習(xí)慣。對(duì)于蜜雪冰城而言，咖啡不僅是產(chǎn)品線的延伸，更是用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，用現(xiàn)磨咖啡，創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)段，做時(shí)間的增量。

從規(guī)模到價(jià)值

過(guò)去一年，9塊9疊加“外賣(mài)大戰(zhàn)”，讓咖啡賽道殺紅了眼。

價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，幾乎讓咖啡賽道沒(méi)有真正的贏家——2025年平價(jià)咖啡的價(jià)格戰(zhàn)已陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”困境，門(mén)店越多、補(bǔ)貼越多、虧損越大。可見(jiàn)，極端的低價(jià)補(bǔ)貼雖然有效完成了初期的規(guī)模擴(kuò)張，但長(zhǎng)期違背基礎(chǔ)投入產(chǎn)出比的策略難以為繼。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，老牌平價(jià)咖啡品牌們，開(kāi)始紛紛“出逃”原有策略。這一點(diǎn)，從2026年的開(kāi)局動(dòng)作中可見(jiàn)一斑。

大鉦資本的收購(gòu)行為還給市場(chǎng)傳遞了另一個(gè)信息：平價(jià)咖啡品牌在規(guī)模做大后，可以反過(guò)來(lái)“收編”高端咖啡，從而改寫(xiě)咖啡賽場(chǎng)的敘事邏輯。

與此同時(shí)，定位中高端的精品咖啡們卻反而有了新的生命力：猿輔導(dǎo)旗下的GridCoffee，專注手沖和單一產(chǎn)地豆，在2025年品牌門(mén)店數(shù)翻倍，客單價(jià)維持在30元至50元區(qū)間，2026年計(jì)劃新增150+門(mén)店。用“慢教育”對(duì)抗“快內(nèi)卷”；

在價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)之時(shí)，定位高端市場(chǎng)的皮爺咖啡依然堅(jiān)持單杯近40元的價(jià)格。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，皮爺咖啡中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)銷售增長(zhǎng)（線上銷售額同比增長(zhǎng)40%，注冊(cè)會(huì)員總數(shù)同比增長(zhǎng)超40%），成為集團(tuán)業(yè)績(jī)的“穩(wěn)定器”。

資本市場(chǎng)也在重新下注高端品牌：亞洲最大私募之一“博裕資本”控股星巴克中國(guó)，北美第二大咖啡集團(tuán)KeurigDrPepper（KDP）以157億歐元天價(jià)收購(gòu)JDEPeet's（含皮爺咖啡中國(guó)），以及大鉦資本收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡。

這三筆交易，資本的態(tài)度非常明朗：當(dāng)9.9元卷無(wú)可卷，資本發(fā)現(xiàn)30-40元價(jià)格帶的高端品牌反而擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)、更忠誠(chéng)的用戶群和更健康的盈利模式。咖啡資本市場(chǎng)，正從“押注規(guī)模”轉(zhuǎn)移到“押注價(jià)值”。

分野

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，2026年，平價(jià)咖啡很可能會(huì)遇到一個(gè)“拐點(diǎn)”，會(huì)變得更加多元化、精細(xì)化，以迎合逐漸細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)，不排除還有更多“破壞性”的入局者。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管平價(jià)咖啡發(fā)展迅猛，但中高端咖啡市場(chǎng)空間依然保持上升的趨勢(shì)。中國(guó)咖啡市場(chǎng)，正迎來(lái)一場(chǎng)分野，從單一價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向明顯的“兩極分化”：一端是9.9元的大眾咖啡市場(chǎng)，另一端則是30元以上的精品咖啡。

一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)追求極致性價(jià)比，另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)則追求高品質(zhì)高體驗(yàn)。而處在中間地帶的品牌們，或?qū)⒚媾R最嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

這一判斷，已被2025年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、資本動(dòng)作和品牌戰(zhàn)略三重驗(yàn)證：

需求端：兩千多億市場(chǎng)規(guī)模、5億消費(fèi)者中，“咖啡上癮”人群開(kāi)始分層——價(jià)格敏感者留在9.9元，甚至隨著蜜雪冰城們的強(qiáng)勢(shì)入局，持續(xù)下探價(jià)格，并繼續(xù)擴(kuò)大“平價(jià)高質(zhì)”的版圖；而品質(zhì)追求者流向30元+。

供給端：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)咖啡門(mén)店數(shù)凈增4萬(wàn)多家，達(dá)到21.5萬(wàn)家，增幅25%；連鎖化率也從46%提升至53%。隨著瑞幸、庫(kù)迪完成對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)啟蒙，高端品牌的供給能力（資本、門(mén)店、人才）也日漸成熟。部分存量消費(fèi)者開(kāi)始向更高單價(jià)的精品咖啡轉(zhuǎn)移。

資本端：世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)邢穎評(píng)價(jià)道，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入“高速擴(kuò)容”與“深度分化”并行的新階段。結(jié)合資本的動(dòng)作頻頻可見(jiàn)，從“押注規(guī)模”到“押注價(jià)值”，30元+價(jià)格帶的估值邏輯已被重塑。

這場(chǎng)分野的本質(zhì)，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)從“野蠻生長(zhǎng)”走向“成熟分層”的必然過(guò)程。“兩極分化”，正在取代“單一價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)”。

小結(jié)

瑞幸和蜜雪的這兩步棋，標(biāo)志著中國(guó)咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“成年禮”。大家都意識(shí)到，高速狂奔的低價(jià)跑量時(shí)代已經(jīng)漸漸落幕，存量博弈的時(shí)代已然到來(lái)，真正的競(jìng)爭(zhēng)在于如何精準(zhǔn)滿足不同層次的需求。

咖啡市場(chǎng)正在迎來(lái)全民化、日常化的新的黃金周期。而一場(chǎng)關(guān)于“質(zhì)”與“量”的全新卡位戰(zhàn)，正硝煙四起。