獨(dú)家解碼｜邪修CP火雞面冰淇淋刷屏，綺炫如何用話題產(chǎn)品在同質(zhì)化中突圍？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

新一年冰淇淋賽道的比拼，早于夏天到來就已經(jīng)開啟。

從近期各品牌開始頻頻上新就能看出來，大家都想提前入局搶占市場先機(jī)。但今年品牌們的創(chuàng)新趨勢與往年有些許不同，除了原料升級、工藝創(chuàng)新、本土化研發(fā)之外，品牌們也越來越會玩了。前陣子剛聽說有在冰淇淋里種蘑菇和竹筍的，最近又在熱搜上發(fā)現(xiàn)了一款賣斷貨的綺炫火雞面味冰淇淋。

對，你沒有看錯，火雞面和冰淇淋這兩個天然隔著一道天塹的味道，這次真的組起CP了。邪修的風(fēng)終究還是吹到了冰淇淋啊……我們不禁好奇，綺炫是如何腦洞大開地把這對邪修CP組到一塊并實(shí)現(xiàn)一夜爆火的？

01

「太離譜辣」的背后，

綺炫的創(chuàng)新洞察邪的發(fā)正

眾所周知，在食品界火雞面的江湖地位本來就很邪門：怕它的人，恨不得退避三舍；但愛它的人，卻愛得欲罷不能。你只需瀏覽一下社交媒體平臺就知道了，在一片“口水”般的評論之中，網(wǎng)友每一條被火雞面辣哭的記錄分享，都會激發(fā)更多人的嘗試欲望，形成一種獨(dú)特的社交狂歡。

但或許誰也沒想到，有一天會遇到這么一個更離譜的新物種——綺炫火雞面冰淇淋。火雞面和冰淇淋，一個熱辣，一個冰爽，本是八竿子打不著的兩個極端，這次卻被安排得明明白白。

當(dāng)然，綺炫并不是真的把火雞面加到冰淇淋里面，而是從外觀、口味等層面創(chuàng)新。

首先是綺炫火雞面冰淇淋面餅狀的離譜外觀與包裝，頂部模擬火雞面餅紋理的造型，直叫人真假火雞面傻傻分不清楚。

這面餅是添加了純可可脂比利時巧克力的軟巧，中間是火雞面味生牛乳冰淇淋，底部是火雞面味蛋糕，一口下去，既有冰淇淋的絲滑和軟巧的綿密，還有蛋糕的蓬松，完美復(fù)刻火雞面咸甜辣為一體的口味，遠(yuǎn)比你直接一口火雞面，一口冰淇淋帶來的味蕾暴擊更離譜！

品牌煥新產(chǎn)品，歸根結(jié)底是要求產(chǎn)品能夠適應(yīng)新時代的消費(fèi)需求。因此，洞察消費(fèi)趨勢是煥新的基礎(chǔ)。這些年，高端冰淇淋賽道的競爭早就不只是在消暑與好吃之上了，而是「情緒價值」。

某種程度上，冰淇淋不再只是用來吃的，它開始被用來“看”、被用來拍照，成為被用來分享的社交貨幣。而綺炫火雞面冰淇淋離譜外觀，帶來的那種超出既定認(rèn)知范疇熟悉又陌生的視覺沖突，在抓人眼球的同時更讓人忍不住去分享。

另外，研究表明，人們在吃辣時身體會分泌內(nèi)啡肽，它可以激發(fā)人們的情感外放，從而帶來一種滿足感和快樂感，以至于讓不少人無辣不歡，“辣”已經(jīng)成為年輕人分享美食的新社交密碼。

綺炫火雞面味冰淇淋辣到嘶哈的瞬間，是壓力的釋放；冰到透心的時刻，是緊繃神經(jīng)的松弛。綺炫用“離譜”的味覺，對抗“離譜”的焦慮這一口極致的體驗(yàn)，也為年輕人提供了專屬的快樂和情緒出口。所以，它不只是夠邪那么簡單，而是憑借品牌深刻地用戶洞察，精準(zhǔn)地踩到了年輕人的各個趨勢之上。

02

產(chǎn)品即內(nèi)容，

以產(chǎn)品為紐帶打造年輕態(tài)溝通

抽象、去班味、松弛感、情緒布洛芬……年輕人既是這些流行現(xiàn)象的創(chuàng)造主體也是消費(fèi)者。他們的快樂與焦慮的情緒里，也許有意無意都在塑造著一種時代精神與機(jī)會，帶給品牌營銷新的方向與話題。

每個品牌都在追隨年輕人的腳步，試圖以時代情緒融入年輕人的話題。而綺炫火雞面冰淇淋帶來了一種全新思路：以創(chuàng)新產(chǎn)品為紐帶融入時代情緒，拉近品牌與年輕人之間的距離，并助力品牌新品的傳播。

一方面，綺炫火雞面冰淇淋，挖掘了新生代消費(fèi)者常見的飲食現(xiàn)象背后的情緒：如今年輕人最愛的滋味，并不局限于味覺體驗(yàn)的辣，更享受這種酣暢淋漓的情緒價值，以此激發(fā)年輕消費(fèi)者對品牌的獨(dú)特記憶與品牌好感，讓產(chǎn)品溝通賦能品牌長線發(fā)展。

而另一方面，產(chǎn)品的獵奇搭配，本身極具話題引力。自3月3日上市以來，這款產(chǎn)品憑借獵奇的口味與造型，迅速在社交平臺掀起刷屏熱潮，網(wǎng)友們紛紛打卡嘗鮮和自發(fā)種草。

當(dāng)下的年輕人從一個只接受品牌方信息的封閉個體，變得更加開放，他們不僅接受來自品牌方的信息，而且有更多機(jī)會去搜索信息，分享信息。綺炫以產(chǎn)品獵奇激發(fā)年輕人的社交種草和傳播，恰好契合了年輕人的認(rèn)知偏好，這也是其能快速破圈的關(guān)鍵原因。

03

借助饑餓營銷，

撬動年輕人對品牌的全面關(guān)注

兵法先生觀察到，這款在社交平臺上很火的綺炫火雞面冰淇淋，目前主要在全家、羅森便利店發(fā)售，導(dǎo)致不少網(wǎng)友甚至商家詢問哪兒有賣。針對網(wǎng)友關(guān)心的線上購買問題，伊利綺炫客服回應(yīng)稱，目前暫未開通線上發(fā)售渠道，想要嘗鮮的消費(fèi)者需前往華東地區(qū)全家、羅森便利店選購。

顯然，這是一次典型的饑餓營銷，綺炫似乎在推出這款新品時就決定好了，全面營造“話題性”。也就是說綺炫火雞面冰淇淋并不是常規(guī)的新品，這次口味創(chuàng)新其實(shí)是一次低成本的品牌傳播，意在以“獵奇”和“饑餓營銷”的方式，全面引發(fā)消費(fèi)者在社媒上的自發(fā)傳播和討論，并以新品上市的契機(jī)加深消費(fèi)者對品牌的全面認(rèn)知。

事實(shí)也正是如此，兵法先生在微博、小紅書等社交媒體平臺上發(fā)現(xiàn)，綺炫火雞面冰淇淋引發(fā)的話題討論之下，不少網(wǎng)友安利起了綺炫其他產(chǎn)品，尤其是一口一顆的炫玲瓏的實(shí)力藏不住了。這款定位于一口食迷你小顆粒的冰淇淋，憑借一口一顆的“圓形+心形混合”的造型和獨(dú)立分裝，更適配于下午茶、辦公室分享等多元消費(fèi)場景而被不少上班族種草。

更值得一提的是，透過綺炫火雞面冰淇淋的饑餓營銷，兵法先生注意到綺炫全線產(chǎn)品都是臻選絲滑生牛乳與純可可脂比利時巧克力，配料表第一位就是生牛乳，相較于行業(yè)同品類產(chǎn)品用料更高。這或許正是綺炫的目的，以同樣用料的火雞面冰淇淋為話題入口，撬動用戶了解品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，構(gòu)建高品質(zhì)競爭壁壘。

這幾年，在健康化消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型、消費(fèi)降級、現(xiàn)制冰淇淋門店擴(kuò)張等多重因素共同影響下，高端冰淇淋的市場迎來深刻的市場變化。在兵法先生看來，綺炫突圍的核心，不是“硬扛價格戰(zhàn)”，而是徹底的價值重構(gòu)。

過去，高端冰淇淋的魅力，靠的是“進(jìn)口奶源”“工藝稀缺”的原料故事。而現(xiàn)在，綺炫在高品質(zhì)用料的基礎(chǔ)之上，通過產(chǎn)品創(chuàng)新將打動年輕人的核心轉(zhuǎn)向了情緒共鳴與體驗(yàn)創(chuàng)新，把產(chǎn)品變成了社交貨幣、情緒載體和私域資產(chǎn)。這次創(chuàng)新嘗試也證明了，在冰淇淋行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與價格內(nèi)卷的當(dāng)下，話題性產(chǎn)品更有助于新品的出圈，以及助力品牌認(rèn)知的提升。敢于依托深刻的洞察進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，這或許正是綺炫能夠持續(xù)卡位高端巧克力冰淇淋賽道的根本原因所在。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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