GMV三年破50億沖刺IPO，谷雨深陷營銷合規(guī)爭議

距谷雨啟動 IPO 輔導(dǎo)僅一年時(shí)間，品牌便因營銷合規(guī)問題陷入爭議。

2026年3月15日山西晚報(bào)刻度財(cái)經(jīng)發(fā)布“谷雨沖刺A股IPO，秦嵐代言抗老系列話術(shù)引違規(guī)爭議”一文，內(nèi)容直指國貨美妝品牌谷雨存在營銷宣傳合規(guī)問題。

記者注意到，谷雨不僅涉嫌借“抗老改抗垮”的文字游戲，宣傳非化妝品合規(guī)功效范疇的表述，游走在監(jiān)管邊緣；還存在商品詳情頁批文、生產(chǎn)企業(yè)信息與官方備案不符的問題。一旦疊加谷雨渠道結(jié)構(gòu)單一的經(jīng)營短板，企業(yè)或?qū)⒚媾R行政處罰與上市合規(guī)審查的雙重壓力。

公開資料顯示，谷雨于 2025年3月與中信建投證券簽署輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動A股IPO進(jìn)程。谷雨的業(yè)績增長高度依賴營銷驅(qū)動與線上渠道，2022-2024年品牌GMV從22億元飆升至50億元。

連續(xù)三年高速增長，離不開密集的明星代言與平臺營銷。據(jù)公開資料，谷雨邀請了周冬雨、鹿晗、楊紫、秦嵐、古力娜扎等多位知名藝人擔(dān)任代言人，依托抖音、小紅書等線上平臺實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但這種增長模式也暗藏隱患： 2024 年谷雨線上銷售GMV占比高達(dá) 93%，線下渠道僅占7%，渠道結(jié)構(gòu)極度單一，一旦線上平臺調(diào)整流量政策、抬高流量成本，品牌業(yè)績增長將直接面臨考驗(yàn)。

從“抗老”到“抗垮”的功效宣傳游戲

公開資料顯示，2025年9月起，谷雨多次聯(lián)合女明星秦嵐開展抗老主題的直播與短視頻推廣，文案直稱“谷雨山參抗老套組”“拒絕破壞式抗老”。2025年9月13日，秦作為代言人，發(fā)布一則與“抗老直播間”相關(guān)的動態(tài)。由此，谷雨開啟了以“抗老” 為核心賣點(diǎn)的營銷。

但事實(shí)上，“抗老”表述并未列入《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》的26類合規(guī)功效中。目前，產(chǎn)品頁面內(nèi)的“抗老”一詞已被刪除，改為“抗垮”一詞用作宣傳。然而，抗垮也不在合規(guī)功效范疇內(nèi)，存在宣傳合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，或涉嫌虛假宣傳。

值得注意的是，在頁面最底端，有小字描述道“抗垮指谷雨御時(shí)極光緊致淡斑精粹水具有抗皺、緊致功效”，與頁面內(nèi)“抗垮”的出現(xiàn)位置和字號形成較為鮮明的對比。

化妝品行業(yè)對非合規(guī)功效宣傳的監(jiān)管態(tài)度早已明確。《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中規(guī)定“化妝品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法。化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。”。2025年2月，林清軒就因違反該規(guī)定、宣稱抗老、抗衰被罰款2.1萬元，谷雨的上述操作顯然與監(jiān)管要求相悖。

另外，谷雨大肆宣傳的“自研稀有人參皂苷CK”，也在頁面小字中注釋為“來源于成分表中的人參皂苷”，屬于成分宣稱模糊，同樣存在合規(guī)質(zhì)疑。

商品詳情信息與產(chǎn)品本身幾乎不相關(guān)

除了功效宣傳違規(guī)，谷雨的產(chǎn)品信息公示還存在嚴(yán)重的真實(shí)性問題，其核心產(chǎn)品的商品詳情頁所標(biāo)注的批文、生產(chǎn)企業(yè)信息，與國家藥監(jiān)局官方備案信息完全不符。

在廣州谷雨化妝品銷售有限公司經(jīng)營的谷雨官方直播間內(nèi)，谷雨御時(shí)極光緊致淡斑精粹水的商品詳情中顯示的產(chǎn)品批文是“國妝特字202413238”，生產(chǎn)企業(yè)是廣州四時(shí)潤物生物技術(shù)有限公司，化妝品生產(chǎn)許可證號是粵妝20160040。

然而經(jīng)核查，國妝特字202413238對應(yīng)的產(chǎn)品實(shí)際為“谷雨光感美白煥亮精華露”，備案注冊人包含廣州梵之容化妝品有限公司、谷雨生物科技集團(tuán)股份有限公司；而粵妝20160040這一化妝品生產(chǎn)許可證號，對應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)并非廣州四時(shí)潤物生物技術(shù)有限公司，而是“廣州麗盈塑料有限公司”，與商品詳情頁展示的信息幾乎完全不符。

批文與產(chǎn)品張冠李戴、生產(chǎn)企業(yè)信息標(biāo)注錯(cuò)誤，不僅讓消費(fèi)者無法通過官方備案途徑核實(shí)產(chǎn)品本身的真實(shí)性，也無法有效佐證品牌宣稱的“人參皂苷CK”成分，同時(shí)還違反了化妝品信息公示的相關(guān)監(jiān)管要求，涉嫌虛假宣傳。

化妝品行業(yè)監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)的背景下，谷雨的“大字宣傳小字注釋”“非合規(guī)功效表述”“商品詳情信息失真”等一系列問題，不僅可能引發(fā)市場監(jiān)管部門的行政處罰，還將在IPO合規(guī)審查中被重點(diǎn)關(guān)注。若相關(guān)合規(guī)問題未能及時(shí)整改，品牌不僅會面臨罰款、產(chǎn)品下架等處罰，還可能直接導(dǎo)致IPO進(jìn)程受阻。