專訪上海龍隊首席執行官謝爾蓋-別雷赫：我們在中國如何重塑品牌和重啟市場？ | 與CEO共進下午茶

3月5日和7日，KHL（大陸冰球聯賽）世界賽在上海東方體育中心舉行。上海龍隊（原北京昆侖鴻星隊）回到了它真正意義上的主場。

這也是KHL時隔2234天回歸中國市場。K寶（瓦利耶娃）賽前的花樣滑冰表演點燃了全場的熱情。遺憾的是，上海龍隊相繼以1比2和4比8的比分輸給了新西伯利亞西伯爾隊和阿斯塔納雪豹隊，未能收獲主場首勝。

比賽期間，上海龍隊首席執行官謝爾蓋-別雷赫接受了我的獨家專訪，詳細披露了球隊為何要由北京昆侖鴻星更名為上海龍隊，回歸中國市場的戰略考量和商業布局，以及對中國冰球市場的長期愿景。

作為KHL聯盟唯一的一支中國球隊，上海龍隊在疫情期間將主場遷至莫斯科，后又移至圣彼得堡，再到如今的東方體育中心，這支冰球隊正經歷著一場深刻的品牌重塑和市場重啟。

KHL是全球僅次于NHL（北美國家冰球聯盟）的冰球聯賽，由來自俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦和中國的22支球隊組成。

上海龍隊的前身是北京昆侖鴻星隊，成立于2016年，最初主場設在北京。2017年，他們就殺進了KHL的季后賽。去年夏天，球隊由北京昆侖鴻星隊正式更名為上海龍隊。

謝爾蓋-別雷赫表示，球隊的目標是回到中國，之所以更名是因為“我們在中國市場需要一個全新的品牌”。

“這意味著我們需要帶著全新的理念回歸，我們也希望球迷們期待我們的歸來。昆侖鴻星過去幾年的發展，經歷了一些動蕩，在競技層面，這個品牌對于新粉絲群體，尤其是圣彼得堡和中國的粉絲，吸引力不夠強，也不夠有趣。我們在中國市場的調研表明，「昆侖鴻星」這個品牌的知名度也不高。我們的想法是建立一個新的品牌，注入全新理念，變得更加有趣，風格也更加多樣化。”謝爾蓋-別雷赫坦率表示，更名的目的就是為了“建立一個新品牌，創造一個新愿景，一個新傳奇，努力讓球迷們相信這家新俱樂部能夠取得真正成功。”

此次上海龍隊主場落戶東方體育中心，被視為球隊真正意義上的“回家”。謝爾蓋-別雷赫直言，這對于球隊來說意味良多，“上海是世界頂級城市之一，擁有豐富的賽事資源。對我們來說，也是真正的大事件。我們也需要了解中國市場，看看球迷群體到底對什么感興趣？什么樣的廣告和媒體內容能夠真正有效吸引他們入場？這兩場比賽，對我們來說是一次演習。”

這兩場KHL世錦賽的門票銷售情況非常火爆，首場比賽在周中舉行仍有4352名觀眾到場，而在周末舉行的第二場則吸引了7558名觀眾，幾乎滿座。門票銷售情況讓謝爾蓋-別雷赫對中國市場滿懷信心，“這一結果出乎意料得好，我們將圍繞賽事經濟、商業贊助、市場營銷、行政管理等各個方面進行全面復盤，為真正的回歸制定工作計劃和路線圖。你不能只專注于一件事，要記住每個環節都很重要。這就是我們的工作方式，沒有一件小事是無關緊要的。”

在上海龍隊陣中，擁有福將和福帥等曾經代表中國冰球隊參加過北京冬奧會的球員。與新西伯利亞西伯爾隊的比賽，福將因傷缺席，但他的弟弟福帥卻攻入一球。這個進球也創造了歷史。福帥完成了從“中國冰球隊冬奧首球”到“上海龍隊KHL聯賽首球”，再到“上海龍隊在上海主場首球”的三重壯舉。

謝爾蓋-別雷赫也深知中國球員對于一支中國冰球隊的價值，已經將吸引更多有中國背景的球員加盟設定為核心目標之一。

“尋找有天賦、具有中國背景的球員是我們短期內的目標。大部分目標人選都在北美，球隊已經開始與他們有接觸了。現在，不是每個人都能立刻前往俄羅斯，但我們時刻在關注他們。有些人非常年輕，希望未來幾年他們能夠加盟。”謝爾蓋-別雷赫說。

除了招募現成人材，在中國建立青訓體系也在上海龍隊的計劃之中。謝爾蓋-別雷赫表示，“我們長期的目標是建立一套完整的培養體系。但這需要時間，甚至需要十年之久。我們要建立一個垂直的梯隊體系，需要摸索和實踐，并與地方體育管理部門進行配合。”

在謝爾蓋-別雷赫看來，這與冰球在中國的推廣是相輔相成的，需要更多耐心，“NBA在中國花了很多年推廣他們的產品，現在開花結果了。我們現在的挑戰是如何在短期內激發人們對冰球的興趣。但是，我們相信，從媒體和內容視角來看，冰球是非常有賣點的項目。”

他將冰球描述為“真正的硬核運動”，充滿速度與對抗，甚至不乏激烈的肢體碰撞，“與足球相比，它節奏更快；與橄欖球相比，它又有更多的互動環節。我們在圣彼得堡的經驗表明，冰球是絕佳的家庭休閑方式，70%的現場觀眾都是以家庭為單位的。我們甚至推出了中國菜單，反響很好。中國菜人人都愛。”

作為一家職業冰球俱樂部，如何在中國的市場環境中實現商業成功？謝爾蓋給出了他的商業邏輯——冰球是“秀場”，內容產品則是“核心”。

謝爾蓋-別雷赫強調，在中國市場推廣冰球是他們的歷史使命，“NHL開始大力推廣冰球，我們也能從中獲益。如果這里的人們對冰球興趣越大，就會越多關注我們。一旦他們看到我們的表演，現場氣氛，以及冰面上的激烈對抗，他們一定會愛上我們。”

不過，謝爾蓋-別雷赫也坦言，在當下這個業余生活極大豐富的現代社會，冰球需要與所有娛樂形式搶奪觀眾的時間，“冰球是演藝行業的一部分。人們周末選擇去哪里，劇院、電影院，還是冰場？冰球只是選擇之一，要面臨激烈的市場競爭。”

他還表示，商業成功的前提是產品是否足夠有吸引力，“如果人們不在社交媒體上討論你，媒體不關注你，你很難在商業上取得成功。沒有哪支成功的球隊觀眾席會空空如也。”

除了相信冰球比賽本身的魅力，謝爾蓋-別雷赫還有自己的策略——攜手媒體為觀眾打造更優質的內容，從而吸引更多合作伙伴和提升商業價值。

“內容是核心，媒體（包括社交媒體和傳統媒體）是最重要的傳播途徑。如果你能創造出有趣的內容，有很多可以吸引媒體的點，這意味著你制作的產品越好，市場對你的產品需求就越大。你才會越成功。”謝爾蓋-別雷赫直言，因為他們搬離了中國市場，KHL過去幾年在中國的市場推廣力度不夠，“所以，我們現在正在與KHL討論，如何同時制定計劃，定期推廣比賽、聯賽品牌以及我們俱樂部的品牌。與優秀的媒體合作，我們能夠成功吸引更多觀眾以及感興趣的品牌決策者們。”

從“昆侖鴻星”到“上海龍”，這支中國冰球俱樂部改變的不僅是名字，更是一整套品牌邏輯和市場戰略。在謝爾蓋-別雷赫的構想中，上海龍隊不僅僅是一支參加KHL的冰球俱樂部，而是一個以內容為主要觸手，將體育、娛樂和本土文化融為一體的綜合性體育IP。

與KHL世界賽一起回到上海，只是上海龍隊邁出的第一步。他反復強調要重視內容產品的打造，以及強化與媒體之間的聯系。這讓我相信他是一個具有現代思維的體育經理人。中國的冰球“土壤”依然貧瘠，但堅持走正確的道路，就不愁等不到開花結果那一天。