中國(guó)社交闖北美：選擇遠(yuǎn)大于努力

作者｜烏塔

編輯｜李小天

2026 年初，北美社交市場(chǎng)迎來(lái)新一輪格局重構(gòu)。

1 月下旬，TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)正式被美方資本主導(dǎo)的實(shí)體接管：1 月 22 日完成交易交割，23 日官方公告落地，24 日新架構(gòu)全面運(yùn)行。就在這關(guān)鍵三天時(shí)間內(nèi)，一款此前默默無(wú)聞的社交應(yīng)用 UpScrolled 異軍突起，斬獲約 4.1 萬(wàn)次下載。截至 1 月 28 日，TikTok 易主后的一周內(nèi)，其日均下載量達(dá)到 1.4 萬(wàn)次，日下載量增幅高達(dá) 2850%

這股熱度持續(xù)至 2 月，UpScrolled 成為攪動(dòng)全球社交賽道的 “鯰魚”。截至 3 月 13日，其近 30 天下載量達(dá)246.44 萬(wàn)次，占總下載量的 89.6%，其中39% 的用戶來(lái)自美國(guó)

而名不見(jiàn)經(jīng)傳的 UpScrolled 究竟是何方神圣？

根據(jù)卡塔爾媒體《半島電視臺(tái)》的報(bào)道，這款社交應(yīng)用于 2025 年 7 月上線，由巴勒斯坦 — 約旦 — 澳大利亞企業(yè)家 Issam Hijazi 創(chuàng)立，定位為TikTok 替代平臺(tái)，產(chǎn)品形態(tài)融合 X（原 Twitter）與 Instagram，主打時(shí)間順序推送、低干預(yù)審核、反算法成癮。

其在美國(guó)的蔚然成風(fēng)，則源于 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)易主，用戶對(duì)內(nèi)容審查的擔(dān)憂加劇，大量用戶轉(zhuǎn)向 UpScrolled，使其迅速登頂美國(guó) App Store 社交下載榜，并在英國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)快速走紅。與美區(qū)主流社交應(yīng)用不同的是，UpScrolled 因聚集大量聲援巴勒斯坦的內(nèi)容形成獨(dú)特輿論場(chǎng)，用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)一度導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。

而 UpScrolled 的創(chuàng)始人，曾在加沙戰(zhàn)火中失去至親，由于不滿主流平臺(tái)審查機(jī)制故而創(chuàng)立該應(yīng)用，并且獲得巴勒斯坦科技項(xiàng)目支持。

不過(guò)，這款被視為 TikTok 潛在對(duì)手的應(yīng)用也曾遭遇劇烈波動(dòng)：日活一度暴跌至 6.8 萬(wàn)，應(yīng)用商店排名跌至百名開(kāi)外，直至 2 月 27 日后才逐步回暖。TikTok 與 UpScrolled 的較量背后，不僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更牽涉巴以議題的輿論博弈與言論空間之爭(zhēng)，也折射出北美社交市場(chǎng)加速走向去中心化的趨勢(shì)。

事實(shí)上，UpScrolled的迅速躥紅并非個(gè)例。Meta 旗下的 Threads 依托 Instagram 生態(tài)與矩陣優(yōu)勢(shì)，短短兩年用戶量突破 4 億，在穩(wěn)固原有社交關(guān)系的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的社交體驗(yàn)，成為近年最具影響力的社交黑馬。

如今，讓我們站在新的行業(yè)節(jié)點(diǎn)，重新審視北美社交市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，新的機(jī)遇正在不斷顯現(xiàn)。

Upscrolled的橫空出世，可以看作一場(chǎng)最典型的時(shí)勢(shì)造英雄。

彼時(shí)，TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)被迫分割，字節(jié)跳動(dòng)、TikTok 與甲骨文、銀湖資本及阿聯(lián)酋投資公司 MGX 簽署協(xié)議，成立 TikTok 美國(guó)數(shù)據(jù)安全合資有限責(zé)任公司，由其負(fù)責(zé)美國(guó)地區(qū)的數(shù)據(jù)保護(hù)、算法安全、內(nèi)容審核和軟件保障。

數(shù)據(jù)清晰地呈現(xiàn)出股權(quán)變更背后的權(quán)力格局——字節(jié)跳動(dòng)持股 19.9%，原有股東持股 30.1%，甲骨文、銀湖資本、MGX 這三家新投資者各持股 15%，合計(jì)持有 50% 股份。

而在此次 TikTok 業(yè)務(wù)調(diào)整的兩個(gè)月前，“Drop Site” 平臺(tái)公布了一封郵件，該郵件來(lái)自前聯(lián)合國(guó)大使羅恩?普羅索爾遭黑客入侵的收件箱。

這封郵件的內(nèi)容顯示，甲骨文公司創(chuàng)始人拉里?埃里森早在 2015 年便核查過(guò)現(xiàn)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿馬爾科?魯比奧對(duì)以色列的忠誠(chéng)度，還為魯比奧的競(jìng)選活動(dòng)注資數(shù)百萬(wàn)美元；他曾向托尼?布萊爾研究所捐贈(zèng) 3.5 億美元，還承諾與特朗普攜手助力 “新加沙” 重建，至今仍是以色列在美國(guó)的最大支持者之一。

圖源：微博@無(wú)心簡(jiǎn)影

這一系列消息疊加，讓北美用戶對(duì) TikTok 改版后新隱私政策的調(diào)整，以及此舉可能導(dǎo)致的言論自由受限問(wèn)題，產(chǎn)生了更深的恐慌與質(zhì)疑。

也正因如此，Upscrolled 的誕生，從一開(kāi)始就自帶政治立場(chǎng)博弈的光環(huán)。

UpScrolled在官網(wǎng)的一份聲明中寫道：“UpScrolled是一個(gè)將權(quán)力交還給人民——而非公司——的數(shù)字生態(tài)基礎(chǔ)。”

博主 Guy Christensen 在TikTok上發(fā)布視頻，為UpScrolled搖旗吶喊——“求求你們了，換個(gè) App 吧……至少下載一下 UpScrolled，這里沒(méi)有億萬(wàn)富翁的控制。”

讓這些更具有說(shuō)服力的，是其創(chuàng)始人Issam Hijazi的身份——在澳巴勒斯坦裔。

當(dāng)然，在產(chǎn)品層面，UpScrolled也足夠“取巧”。

打開(kāi)UpScrolled總會(huì)有些熟悉感——使用頁(yè)面幾乎照搬X和Instagram的模式，這就導(dǎo)致使用者大多并不需要為適應(yīng)軟件付出更多“適應(yīng)消耗”。

UpScrolled頁(yè)面截圖

發(fā)布內(nèi)容不僅支持文字、圖片、短視頻，還支持20分鐘以內(nèi)的中視頻，推薦算法被替換成“按時(shí)間順序（Chronological）”瀏覽，給予用戶以更大的選擇權(quán)。尤其是，平臺(tái)上對(duì)于政治內(nèi)容的討論十分開(kāi)放。

UpScrolled頁(yè)面截圖

UpScrolled“被斬殺”的原因主要有兩個(gè)。

一是用戶激增后，有用戶向美國(guó)科技博客媒體TechCrunch舉報(bào)，UpScrolled無(wú)法妥善審核有害內(nèi)容，也未能有效處理包含種族誹謗詞匯的用戶名和標(biāo)簽。

且在向UpScrolled公開(kāi)郵箱舉報(bào)這些誹謗內(nèi)容的數(shù)天后，這些“黑色賬戶”仍然在線。

平臺(tái)的不作為似乎讓用戶再一次感受到被虛偽自由和虛偽正義背叛的痛苦，即便Hijazi向媒體坦誠(chéng)公司正在快速擴(kuò)大內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)、升級(jí)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以構(gòu)建更健康的社交環(huán)境，但在2月，UpScrolled的日活還是一度暴降至68,000、社交免費(fèi)榜排名曾落至100名前后，2月27日后才慢慢回升。甚至在部分地區(qū)，Upscrolled已被從谷歌應(yīng)用商店中移除。

二是除卻政治立場(chǎng)這一光環(huán)，UpScrolled仍然是一個(gè)新生的社交平臺(tái)，這意味著它同樣面臨著注意力生意經(jīng)久不變的困境——社交關(guān)系難以構(gòu)建。

即便UpScrolled在幾天內(nèi)激增了超過(guò)兩百萬(wàn)的用戶，但能夠相互產(chǎn)生深度連接、形成長(zhǎng)久社交聯(lián)系的個(gè)人和集群都十分有限（其中一部分可能因?yàn)槠脚_(tái)的處理速度已經(jīng)喪失機(jī)會(huì)），且用戶的原生關(guān)系很難完整地遷移到新平臺(tái)，一個(gè)集中于“政治社交”的平臺(tái)互動(dòng)也極為有限。

“UpScrolled不會(huì)火太久。”一位資深社交出海賽道的從業(yè)者，對(duì)霞光社如此肯定道。

UpScrolled并非孤例。

2024 年末，脫胎于Twitter的微社交平臺(tái)BlueSky在短時(shí)間內(nèi)日新增用戶達(dá)到百萬(wàn)。然而，大多數(shù)用戶流回了Twitter、Facebook、X等頭部平臺(tái)，這背后的原因也恰恰是社交關(guān)系的維系——說(shuō)服創(chuàng)作者和朋友全部遷移到這個(gè)新平臺(tái)的成本太高。

那么有沒(méi)有成功的案例？

當(dāng)然有。

2023年，Meta推出Threads時(shí)，行業(yè)對(duì)此并不算看好。這個(gè)項(xiàng)目的原身是2022年Instagram內(nèi)部開(kāi)發(fā)的“Instagram Notes”短文分享功能。這就注定了Threads的“文字社交”屬性，也因此從一開(kāi)始他就被視作了twitter（現(xiàn)已改名X）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

得益于Meta的社交矩陣，用戶可以直接通過(guò)Instagram賬號(hào)綁定快速注冊(cè)，固有關(guān)系的遷移成本大幅降低。Threads上線五日，注冊(cè)用戶數(shù)就突破了1億。但彼時(shí)，不少媒體媒體仍然認(rèn)為它不可能超越twitter。

不過(guò)，它受到了時(shí)勢(shì)的眷顧。

2023年7月，馬斯克發(fā)文稱，為了解決極端水平的數(shù)據(jù)抓取和系統(tǒng)操縱問(wèn)題，Twitter已采取了臨時(shí)限制：認(rèn)證帳戶每天可閱讀6000個(gè)帖子，未認(rèn)證的老帳戶可閱讀600個(gè)帖子，未認(rèn)證的新帳戶每天可閱讀300個(gè)帖子。

除此之外，Twitter增加了廣告投放，每五條信息后就會(huì)插入一個(gè)廣告；平臺(tái)中涌入了大量機(jī)器人和不合規(guī)賬號(hào)，甚至有山寨的馬斯克賬號(hào)通過(guò)付費(fèi)得到了認(rèn)證圖標(biāo)。

馬斯卡X賬號(hào)截圖

“對(duì)我來(lái)說(shuō)它已經(jīng)不再是一個(gè)親切的平臺(tái)了。”知名科技博主阿倫·邁尼曾如此說(shuō)道。而這也代表了當(dāng)時(shí)很大一部分用戶的心聲。

Threads成為了這些用戶的避難所。

沒(méi)有廣告、不需要為驗(yàn)證付費(fèi)、沒(méi)有閱覽帖子數(shù)限制、賬號(hào)數(shù)據(jù)的“自動(dòng)遷移”——即新用戶進(jìn)入到Threads后會(huì)自動(dòng)關(guān)注其Instagram上關(guān)注過(guò)的博主。甚至，扎克伯格還擺出了一條“用戶量達(dá)到十億之前不考慮變現(xiàn)”公約。Threads不僅輕易地打破了新平臺(tái)的遷移壁壘，甚至讓用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“錯(cuò)過(guò)恐懼癥（FOMO）”。

與此同時(shí)，Threads對(duì)于用戶體驗(yàn)的持續(xù)開(kāi)發(fā)，也是用戶能夠扎根于此的原因。今年2月，Threads在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭推出新功能“Dear Algo——"的測(cè)試版：由AI驅(qū)動(dòng)、能夠讓用戶自定義推薦算法。

用戶只需發(fā)布一條以"Dear Algo..."開(kāi)頭的帖子，后面輸入希望看到的更多（或更少）的內(nèi)容，就會(huì)自動(dòng)調(diào)整三天信息流。

Dear Algo也適用于轉(zhuǎn)發(fā)，將其他用戶的Dear Algo帖子轉(zhuǎn)發(fā)，就可以將偏好應(yīng)用到自己的信息流中。用戶還可以查看或刪除當(dāng)前和過(guò)去的Dear Algo請(qǐng)求。

時(shí)至今日，Threads已經(jīng)成為了毫無(wú)疑問(wèn)的社交巨頭。日活數(shù)量，超過(guò)X（當(dāng)然離它當(dāng)初的目標(biāo)還差了一半）。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Threads霸榜了整個(gè)2月北美地區(qū)的免費(fèi)社交榜。

那么，回歸當(dāng)下，Upscrolled的潮起潮落，是否為北美社交撕開(kāi)一個(gè)口子呢？

霞光社總結(jié)了從2月1日到3月1日社交榜單上的app表現(xiàn)情況。

除卻UpScrolled的強(qiáng)勢(shì)襲入，TOP20的榜單仍舊極為穩(wěn)定。

其中，近七成是硬性功能型應(yīng)用，譬如WhatsApp、Telegram這類日常生活中的文字溝通渠道，Discord這類語(yǔ)音溝通渠道，以及以Life360為代表的帶有GPS功能的安全保證渠道。

四大龍頭仍然占據(jù)了高位——X、TikTok、Instagram、Facebook分別位于北美總榜的10位、18位、22位、25位。

從2月1日到3月1日，在北美社交免費(fèi)榜漲幅超過(guò)25位次的APP超過(guò)30個(gè)，但大多只是曇花一現(xiàn)。這些新星里，月內(nèi)在TOP80內(nèi)呆夠15天的，只有7個(gè)應(yīng)用，輪替速度非常快。

數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

只不過(guò)在這其中，霞光社看到了一個(gè)值得關(guān)注的黑馬——bitchat mesh。

這個(gè)無(wú)網(wǎng)即時(shí)通知應(yīng)用，是X創(chuàng)始人杰克·多爾西的“weekend project”，于2025年7月第一次被公布。bitchat基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，不需要電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)藍(lán)牙就可以和周圍的人進(jìn)行加密的消息傳遞。

“理論上，它的觸達(dá)區(qū)域是無(wú)窮遠(yuǎn)的，只要你周圍有人在使用這款app”，bitchat的使用者李赫向霞光社解釋道，“它給了使用者一種親密但隱蔽的感覺(jué)，這很特別”。

或許也正是這種奇妙的體驗(yàn)，從2月27日起，bitchat的熱度和日活迎來(lái)了月內(nèi)的二次上漲，并且截至3月9日仍然在北美社交免費(fèi)榜的TOP25，近一個(gè)月，bitchat的下載量環(huán)比增長(zhǎng)51.37%。有趣的是，這種隱秘的體驗(yàn)，讓bitchat似乎并不受“既有關(guān)系遷移”的困境，擁有著成為下一個(gè)UpScrolled的潛力。

當(dāng)然，bitchat并不代表百分之百的安全，X上一位用戶就遇到了惡意詐騙行為。博主指出，這位名為Nariman Gharib的伊朗“活動(dòng)家”，盜用了博主的代碼，利用模仿bitchat的騙局詐騙民眾，接受打賞捐贈(zèng)。

另一邊，如火如荼的AI社交似乎還是沒(méi)有打破困局。

以騰訊投資的Friends – Pengu為例，這個(gè)賽博養(yǎng)企鵝的app，雖然已經(jīng)在社交免費(fèi)TOP80中待滿一個(gè)月，但近30天下載量減少了64.06%。

Friends – Pengu的窘境幾乎是大部分AI社交應(yīng)用的真實(shí)寫照。憑借“概念”走紅，利用“AI焦慮”情緒先后吸引了兩批用戶，但在玩法更新和用戶體驗(yàn)上難以維系，最終傳統(tǒng)的社交用戶還是會(huì)回到人與人的交流里，尋找荷爾蒙和真實(shí)感。能夠留存下來(lái)的，只有少部分二游性質(zhì)明顯的、渴求非主流治愈的非傳統(tǒng)社交用戶。

那么回到最核心、也是社交出海最關(guān)心的問(wèn)題，中企在北美市場(chǎng)，還有機(jī)會(huì)嗎？

事實(shí)上，已經(jīng)有出海應(yīng)用踩在量變和質(zhì)變的十字路口。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，上線至今，BIGO LIVE 33%的下載來(lái)自美國(guó)，而三分之一的用戶撐起了應(yīng)用57% 的收入。

視線回到四年前。據(jù)Sensor Tower Usage Intelligence，2022年第一季度，Twitch以73%的數(shù)據(jù)，占據(jù)直播日活躍用戶市場(chǎng)份額榜榜首，緊隨其后Bigo Live，市場(chǎng)份額僅為9%。

但過(guò)去四年，Twitch雖然仍然在歐美游戲直播賽道領(lǐng)先，但由于用戶粘性高，廣告投放反而較少，因此深耕海外華人和泛娛樂(lè)年輕用戶、形成高 ARPU 基本盤的BIGO LIVE反而成為了美國(guó)IOS的重點(diǎn)投放渠道之一。

財(cái)報(bào)顯示，2025年Q3，歡聚集團(tuán)收入5.4億美元，環(huán)比增長(zhǎng)6.4%。其中，直播業(yè)務(wù)收入3.88億美元，環(huán)比增3.5%，BIGO Ads收入加速增長(zhǎng)，收入達(dá)1.04億美元，同比增長(zhǎng)33.1%。

BIGO 的成長(zhǎng)印證了一個(gè)關(guān)鍵邏輯：對(duì)出海的中國(guó)企業(yè)而言，賽道選擇尤為重要。其核心思路值得借鑒 —— 避開(kāi)與當(dāng)?shù)鼐揞^的正面交鋒，選擇垂直賽道精準(zhǔn)切入。摒棄 “全能社交” 的布局思路，聚焦興趣社群、語(yǔ)音社交、小眾文化、職場(chǎng)細(xì)分等領(lǐng)域打造差異化價(jià)值；同時(shí)發(fā)揮中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，深耕輕量化、高頻次、碎片化的使用場(chǎng)景，而非布局重內(nèi)容型平臺(tái)。

在任何時(shí)候，選擇，往往大于努力。在巨頭環(huán)伺的北美社交，這個(gè)邏輯更是顛撲不滅的真理。