B站盈利了，但市場的擔(dān)憂不止一點(diǎn)點(diǎn)

首次盈利之后，B站不再是那個可以“用愛發(fā)電”的少年了。它成年了，要面對成年人的所有麻煩——既要賺錢，又要守住初心；既要增長，又要平衡生態(tài)。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 蒜香啫啫角

3月5日，B站交出了一份歷史性的成績單——首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

全年總營收303.5億元，同比增長13%；調(diào)整后凈利潤25.9億元，去年同期還是凈虧損3900萬元。毛利率從32.7%提升至36.6%，四季度單季更是達(dá)到37%的歷史新高。用戶數(shù)據(jù)也相當(dāng)扎實(shí)：日活1.13億，同比增長10%；月活3.66億，同比增長8%；日均使用時長107分鐘，同比增加8分鐘。

但耐人尋味的是，財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站美股跌超7%，港股跌4.46%。資本市場用腳投票，顯然不是沖著否定這份成績單去的——盈利是預(yù)期內(nèi)的，市場真正在意的，是盈利之后的故事還能不能講下去。

這是一場關(guān)于“商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)”的博弈。B站用了十年時間證明自己能吸引年輕人，又用了五年時間證明自己能從年輕人身上賺錢。但當(dāng)廣告收入突破百億、成為增長主引擎時，一個根本性問題浮出水面：當(dāng)賺錢的節(jié)奏開始干擾社區(qū)的呼吸，B站還能守住那個“為愛發(fā)電”的精神家園嗎？

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B站盈利，廣告立大功

先看這份財(cái)報(bào)的結(jié)構(gòu)性變化。

增值服務(wù)仍是B站最大的收入來源，2025年?duì)I收119.3億元，同比增長8%，其中大會員達(dá)到2530萬，同比增長12%，近80%為年費(fèi)或自動續(xù)費(fèi)用戶。這塊業(yè)務(wù)穩(wěn)，意味著核心用戶的基本盤還在。

真正的亮點(diǎn)是廣告。全年廣告收入100.6億元，同比增長23%，增速遠(yuǎn)超其他板塊。四季度單季廣告收入30.4億元，同比增長27%，連續(xù)12個季度保持雙位數(shù)增長。廣告收入占總營收的比重已經(jīng)達(dá)到33%，與增值服務(wù)的39%幾乎平起平坐。

更重要的是廣告結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。過去B站的廣告主高度集中在游戲行業(yè)，如今前五大行業(yè)分別是游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商和汽車。AI相關(guān)廣告投放全年同比增長超過150%，家裝行業(yè)廣告收入增長近80%。這種多元化意味著B站正在從“二次元陣地”蛻變?yōu)楦采w泛生活消費(fèi)的商業(yè)平臺。

B站副董事長兼COO李旎在業(yè)績會上提到一個關(guān)鍵詞：“閃購大戰(zhàn)”。所謂“閃購大戰(zhàn)”，是B站對618、雙11這類電商大促節(jié)點(diǎn)的統(tǒng)稱。在這些時間窗口，B站將其長期堅(jiān)持的“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略——也就是向淘寶、京東等平臺導(dǎo)流、不自己做交易閉環(huán)——集中落地執(zhí)行。通過在大促期間向品牌主證明自己“能帶來新客”的能力，B站逐漸在電商廣告主心中建立了“種草必選”的心智。

2025年雙11期間，B站給合作商家?guī)サ钠骄M(jìn)店新客率接近60%——每10個點(diǎn)擊廣告的用戶，有6個是從沒在商家店里買過東西的新客。對品牌主來說，這是極具誘惑力的數(shù)據(jù)，也是B站能從電商廣告盤子中切走更大份額的核心籌碼。

用戶層面的變化同樣關(guān)鍵。陳睿在業(yè)績會上點(diǎn)明：B站用戶平均年齡已經(jīng)到26、27歲。這意味著用戶長大了，消費(fèi)能力上來了，廣告主自然愿意買單。

從數(shù)據(jù)看，這是一個完美的故事。但問題在于，廣告這把雙刃劍，揮得太快會傷及社區(qū)本身。

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廣告多了，UP主和用戶都開始“累”了

B站的廣告增長，不是靠貼片——這是陳睿多年前立下的規(guī)矩，至今未破。所有的商業(yè)內(nèi)容，都必須內(nèi)化為內(nèi)容本身，也就是UP主“恰飯”視頻。

但這種模式正在逼近臨界點(diǎn)。

國信證券的一份研報(bào)點(diǎn)出了一個概念：廣告加載率。就是你刷10條內(nèi)容，能看到幾條廣告。抖音能做到15%左右，因?yàn)樗且粋€“廣場”，用戶奔著殺時間來的，對廣告容忍度高。但B站是“社區(qū)”，用戶是奔著特定UP主來的，私域?qū)傩詮?qiáng)，廣告稍微多一點(diǎn)，體驗(yàn)立馬打折。業(yè)內(nèi)估算，B站的廣告加載率僅6%左右，這不是B站不想提高，而是社區(qū)屬性決定的天然天花板。

廣告加載率低，但廣告收入要增長，怎么辦？答案是讓UP主多接商單。于是我們看到，2025年品牌商單在B站“每周必看”榜的占比達(dá)到24%，商業(yè)內(nèi)容被用戶接納為“好內(nèi)容”的一部分，這當(dāng)然是理想的狀況，但硬幣的另一面是，越來越多的UP主被裹挾進(jìn)“為廣告而創(chuàng)作”的漩渦。

這種焦慮并非空穴來風(fēng)。2025年年初，B站曾出現(xiàn)過一波關(guān)于UP主停更、轉(zhuǎn)型的討論，雖然那波“停更潮”已經(jīng)過去一段時間，但中腰部UP主的生存壓力從未真正緩解。有匿名UP主在社交平臺吐槽，“以前靠深度內(nèi)容還能混口飯吃，現(xiàn)在算法推的都是‘三分鐘看完XXX’，商單多了，播放量反而跌了。”這種聲音在創(chuàng)作者圈子里并不少見。

更直接的信號來自用戶態(tài)度變化。當(dāng)一個UP主的視頻里塞了太多廣告，彈幕的畫風(fēng)會從“讓他恰”變成“怎么又恰”。一位用戶在社交媒體上發(fā)帖，“以前關(guān)注的一個數(shù)碼UP主，現(xiàn)在每期視頻必有兩個以上廣告位招租，內(nèi)容質(zhì)量肉眼可見下滑，已經(jīng)取關(guān)。”這種個體感受，正在匯聚成某種隱性的社區(qū)情緒。

影視颶風(fēng)的案例或許能說明問題。這家頭部MCN已經(jīng)走出了一條截然不同的路——從“接廣告”轉(zhuǎn)向“做品牌”。其旗下服裝品牌STORMCREW的T恤年銷量突破20萬件，獲客成本僅為同類品牌的1/15。創(chuàng)始人Tim在與羅永浩對談時透露，公司收入已破億，傳統(tǒng)TVC廣告制作收入占比從過去的50%左右大幅下降至10%。這固然是成功的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，但也折射出一個現(xiàn)實(shí)：頭部UP主有能力自建品牌、擺脫對平臺商單的依賴，但中腰部UP主只能更深度地嵌入平臺的廣告體系。

B站并非沒有意識到這個問題。陳睿在業(yè)績會上明確表示，2026年最關(guān)注的兩件事之一，就是“讓UP主在平臺上有更好的發(fā)展、有更長的生命周期和有更多的商業(yè)回報(bào)”。這句話的潛臺詞是：過去一年的廣告狂奔，可能已經(jīng)對部分UP主的生存狀態(tài)造成了擠壓。

與此同時，競爭對手正在“偷家”。小紅書的二次元內(nèi)容發(fā)布量同比增長175%，游戲內(nèi)容增長168%，分別位列內(nèi)容增速第一、第二名。B站的核心用戶群體——年輕、興趣驅(qū)動、愿意為內(nèi)容付費(fèi)——恰恰也是小紅書最想抓住的人群。2025年8月，小紅書包下上海復(fù)興島8萬平方米場地，舉辦二次元線下活動RED LAND，距離B站總部只有20分鐘車程。網(wǎng)友戲稱這是“貼臉開大”。更值得警惕的是，游戲廠商的營銷預(yù)算正在向小紅書分流，一些原本在B站重倉投放的游戲廠商，開始把小紅書列為重點(diǎn)渠道。

內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì)是“信任關(guān)系”的積累。當(dāng)UP主為了生存不得不頻繁接廣告，當(dāng)用戶開始對“恰飯”產(chǎn)生審美疲勞，當(dāng)競品用同樣的用戶畫像撬走廣告預(yù)算，B站的護(hù)城河正在變淺。

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游戲業(yè)務(wù)《三謀》扛大旗

但2026年還能靠誰？

如果說廣告是B站的現(xiàn)在，那么游戲就是B站的未來。但這個未來，目前看起來有些單一。

2025年，B站游戲業(yè)務(wù)收入63.9億元，同比增長14%。從季度數(shù)據(jù)看，四個季度分別為17.31億元、16.11億元、15.11億元、15.4億元，前三季度逐季下滑，四季度略有回升。四季度游戲收入同比下降14%，財(cái)報(bào)解釋為“受上年同期《三國：謀定天下》高基數(shù)的影響”。

《三國：謀定天下》（簡稱“《三謀》”）無疑是B站2025年游戲業(yè)務(wù)的頭號功臣。這款獨(dú)家代理游戲不僅助力B站開啟首次單季度盈利，也成為全年游戲增長的主要引擎。財(cái)報(bào)顯示，B站游戲業(yè)務(wù)有七成收入來自《三謀》《FGO》《碧藍(lán)航線》等長線產(chǎn)品。其中《FGO》和《碧藍(lán)航線》已運(yùn)營8年和9年，屬于穩(wěn)定貢獻(xiàn)的老產(chǎn)品，真正的增長變量在于《三謀》。

這就引出一個關(guān)鍵問題：2026年，B站游戲增長靠誰？

目前儲備的產(chǎn)品包括《三謀》海外版、《三國：百將牌》、《閃耀吧！嚕咪》等。《三國：百將牌》的上線計(jì)劃已從2026年Q1推遲至年中；《閃耀吧！嚕咪》計(jì)劃在Q2開啟付費(fèi)測試，年內(nèi)全球發(fā)行；自研游戲《逃離鴨科夫》正推進(jìn)主機(jī)移植和手游版本，上線仍需時間。

這意味著，至少2026年上半年，B站游戲增長的重?fù)?dān)依然落在《三謀》身上——而且是海外版。這給B站提出了兩個新挑戰(zhàn)。

第一，SLG出海是全新課題。B站過去海外發(fā)行的產(chǎn)品以二次元品類為主，主要輻射港澳臺、日韓，對歐美市場影響力有限。《三謀》繁體版2026年1月在港澳臺公測，iOS暢銷榜在3月7日達(dá)到TOP3，但上線一個半月以來的排名波動明顯高于國內(nèi)同期。脫離了自己平臺的資源掌控，B站國內(nèi)那套“UP主聯(lián)動制造熱度、直播帶動關(guān)注度、二創(chuàng)擴(kuò)散傳播”的打法，在海外能發(fā)揮多大效果，尚未可知。

第二，SLG賽道競爭激烈。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，日韓市場中SLG已發(fā)展為第二大游戲品類，4X SLG如《Last War》《Whiteout Survival》是主要增長引擎。《三謀》雖然憑借“降肝降氪”“SLG年輕化”在國內(nèi)躋身第一梯隊(duì)，但玩法上仍屬于傳統(tǒng)SLG范疇。能否通過本地化運(yùn)營贏得海外用戶認(rèn)可，是對B站發(fā)行能力的真正考驗(yàn)。

陳睿在業(yè)績會上明確了游戲業(yè)務(wù)的策略：“長線運(yùn)營”與“垂類頭部”兩手抓。他表示，“在目前游戲行業(yè)紅利越來越少的情況下，只有長期運(yùn)營才能把業(yè)務(wù)做得更扎實(shí)。”對于自研和代理的新項(xiàng)目，“一定得是一個垂類的頭部，這是我們未來游戲增量的來源。”

這套邏輯是成立的。但問題是，從“垂類頭部”到下一個爆款，中間的產(chǎn)出周期不可控。而資本市場對盈利的要求不會等待。

從游戲行業(yè)整體環(huán)境看，2025年雖然被稱為“游戲大年”，但頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。騰訊網(wǎng)易兩強(qiáng)格局穩(wěn)固，米哈游等新貴憑借持續(xù)運(yùn)營穩(wěn)住陣腳，新入局者想在存量市場撕開缺口，要么有極強(qiáng)的產(chǎn)品力，要么有獨(dú)特的渠道優(yōu)勢。B站的優(yōu)勢在于后者，但渠道優(yōu)勢只能放大成功，不能替代成功。如果2026年《三謀》海外版未能達(dá)到預(yù)期，而《三國：百將牌》等新品接棒不暢，游戲業(yè)務(wù)可能再次陷入增長停滯。

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結(jié)語

B站2025年的這份財(cái)報(bào)，確實(shí)值得一個“里程碑”的評價(jià)。

成立以來首次全年盈利，廣告業(yè)務(wù)突破百億，用戶時長和留存率持續(xù)走高——這些都是實(shí)打?qū)嵉某煽儭５Y本市場用股價(jià)下跌表達(dá)的態(tài)度也值得傾聽：盈利是預(yù)期內(nèi)的，盈利之后的故事，才是真正的考題。

廣告業(yè)務(wù)的狂飆，伴隨著用戶對“恰飯”的審美疲勞，以及小紅書在后方的步步緊逼；游戲業(yè)務(wù)的增長，依賴《三謀》單核驅(qū)動，2026年的增量仍充滿不確定性；UP主生態(tài)在商業(yè)化浪潮中承受擠壓，中腰部創(chuàng)作者的生存焦慮并未緩解。

陳睿在業(yè)績會上說，B站最關(guān)注兩件事：一是保持和強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式，二是讓UP主有更好的發(fā)展和更多的商業(yè)回報(bào)。這或許是對當(dāng)下焦慮的正面回應(yīng)。但說與做之間，隔著無數(shù)個具體的選擇：是繼續(xù)提高廣告加載率追求短期收入，還是為社區(qū)體驗(yàn)留出喘息空間？是把資源繼續(xù)押注在已驗(yàn)證的爆款I(lǐng)P上，還是給中小創(chuàng)作者更多扶持？

首次盈利之后，B站不再是那個可以“用愛發(fā)電”的少年了。它成年了，要面對成年人的所有麻煩——既要賺錢，又要守住初心；既要增長，又要平衡生態(tài)。2026年，市場會盯著它的一舉一動，看它能否在這條鋼絲上，走出比2025年更穩(wěn)的步子。

THE END