奪回主導(dǎo)權(quán)的消費(fèi)者，把運(yùn)動(dòng)市場「切」得更細(xì)了

2026，運(yùn)動(dòng)品牌的營銷敘事變了。

從耐克官宣LISA后，迅速帶著NikeSKIMS在巴黎宮殿前起舞，到重塑旗下ACG品牌，用獨(dú)立門店概念明確其定位邊界......以耐克為代表，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌們正在加速跳出舒適區(qū)。

吸引消費(fèi)者注意力，本質(zhì)上就是一場「認(rèn)知作戰(zhàn)」，品牌們必須明確自己的身份標(biāo)簽和業(yè)務(wù)邊界，供消費(fèi)者篩選與匹配。

在此背景下，繼續(xù)傳統(tǒng)思路下的安全牌，試圖走出一條迎合普羅大眾的路，已經(jīng)很難贏得人心。

在如今體育市場充斥著海量品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的背景下，「打標(biāo)簽」不失為品牌快速建立識(shí)別系統(tǒng)、被消費(fèi)者記住的有效途徑。

尤其是隨著AI搜索和GEO推廣模式的流行，一個(gè)足夠鮮明的標(biāo)簽足以讓品牌及相關(guān)產(chǎn)品被大模型記住，并且通過搜索和問答傳遞給更廣泛的消費(fèi)者群體——這正在成為運(yùn)動(dòng)品牌們在市場中持續(xù)保持競爭力的前提條件，也是他們積累顧客基本盤和構(gòu)筑自身護(hù)城河的重要抓手。

就像HOKA、On昂跑這類頻繁被創(chuàng)投圈大佬們上腳的跑步品牌，其自帶的精英感對于消費(fèi)者來說就是一個(gè)明確的標(biāo)簽；此外，norda通過獨(dú)特的審美概念和鞋面科技切入細(xì)分賽道，也是一個(gè)非常具象化和有傳播度的記憶點(diǎn)。

不難看出，在人人都想成為意見領(lǐng)袖的傳播時(shí)代，只有足夠標(biāo)新立異，才能得到理想的曝光，進(jìn)而讓消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品留有印象，并有機(jī)會(huì)輸出其理性層面和感性層面的體驗(yàn)。

左：On昂跑把瑞士精工的概念貫徹到品牌各個(gè)維度

右：norda 005用無限奔跑的理念撬動(dòng)消費(fèi)市場

而站在傳統(tǒng)綜合性運(yùn)動(dòng)品牌的視角來看，因?yàn)樽陨砩婕暗馁惖篮推奉悘V泛，消費(fèi)者往往會(huì)用科技感、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)休閑等更為寬泛的詞語去概括其品牌風(fēng)格。

這一傳統(tǒng)邏輯放在當(dāng)下的市場需求中，無疑會(huì)稀釋品牌的標(biāo)簽，模糊他們在具體某個(gè)運(yùn)動(dòng)賽道的存在感，使得大家在有相關(guān)購物需求時(shí)，反而會(huì)更先想到深耕這一賽道的垂類品牌。

在此背景下，如文章開篇所述，運(yùn)動(dòng)品牌們開始著手改變。

而營銷畫風(fēng)在變的不只有耐克，還有北面——兩者都曾與SKIMS推出聯(lián)名系列，針對健身、滑雪等場景推出相應(yīng)產(chǎn)品，在滿足垂類運(yùn)動(dòng)需求的同時(shí)，將后者的格調(diào)、美學(xué)體系融入到自己的產(chǎn)品中。

另一邊，阿迪達(dá)斯則從ADIZERO EVO SL爆款跑鞋入手，打磨「競速美學(xué)」概念和系列活動(dòng)，宣揚(yáng)不僅要跑得好，還要跑得漂亮，滿足消費(fèi)者在性能比拼和獨(dú)特審美兩方面的需求。

這些過去相對傳統(tǒng)、在多個(gè)賽道均有布局的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，開始借助垂類賽道和流量IP的勢頭和影響力，爭奪消費(fèi)者的注意力。

在新興垂類品牌沖擊下

傳統(tǒng)巨頭也要煥新品牌美學(xué)體系

如今體育用品市場的爭奪，「讓消費(fèi)者記得住」已經(jīng)逐漸成為各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌參與競爭的入場券。

在此背后，也蘊(yùn)藏著消費(fèi)市場另一端的身份轉(zhuǎn)變。

回看近年來持續(xù)受到市場關(guān)注的運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品思路和營銷重點(diǎn)都是以用戶思維做導(dǎo)向—— 從消費(fèi)者的實(shí)際需求、審美趨勢和價(jià)值取向等維度出發(fā)，做用戶喜歡的理念與產(chǎn)品，突出「陪伴」與「理想生活引導(dǎo)」。

比如說近兩年重獲國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的BROOKS，其在2024年5月就更新了品牌宣言，打破傳統(tǒng)「贏」的敘事，強(qiáng)調(diào)與跑者之間的陪伴，并在產(chǎn)品供應(yīng)上持續(xù)細(xì)化版本，讓不同運(yùn)動(dòng)偏好的消費(fèi)者都能根據(jù)自己需求找到滿意的選擇。

「人情味」的輸出配合扎實(shí)的產(chǎn)品力，讓這個(gè)有著超過110年歷史的品牌，在當(dāng)下的市場邏輯下重新步入增長——對于多數(shù)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來說，轉(zhuǎn)變需要魄力，而那些就誕生在這個(gè)時(shí)代的品牌，就沒有了這方面的煩惱。

在打標(biāo)簽和建立認(rèn)知度方面，新興運(yùn)動(dòng)品牌有天然優(yōu)勢。

這些品牌本就是從單一垂類運(yùn)動(dòng)市場發(fā)展而來，自帶固定、清晰的品牌形象和風(fēng)格，能吸引、積累到一批與志同道合的消費(fèi)者，再通過這批「初始用戶」的自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)用戶裂變，快速搶占著消費(fèi)者的注意力與市場份額，成為一股新勢力。

他們的迅速崛起往往離不開某種運(yùn)動(dòng)或生活方式風(fēng)潮的助力，但想在上桌后能長期留在桌面，能跟上熱衷于主動(dòng)篩選的消費(fèi)者的節(jié)奏，才是關(guān)鍵。

近年來，從旅游、演唱會(huì)、運(yùn)動(dòng)度假等體驗(yàn)消費(fèi)，到泡泡瑪特、Tagi、寵物經(jīng)濟(jì)等情緒消費(fèi)，一系列消費(fèi)新潮的涌現(xiàn)，究其原因是市場邏輯在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者正奪回主導(dǎo)權(quán)。

首先便是 消費(fèi)者主體性持續(xù)強(qiáng)化，帶來了消費(fèi)行為模式的變化。 簡單來說，就是大家更愿意為那些符合自身需求、審美和價(jià)值取向的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)，單純地靠品牌名氣、「洗腦式」?fàn)I銷就能成交的時(shí)代一去不復(fù)返。

其次， 消費(fèi)者越喜歡篩選品牌和產(chǎn)品，其需求就愈發(fā)明確和精細(xì)。 傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌過往那套主打大而全，試圖將所有消費(fèi)者都塞進(jìn)四個(gè)主要尺碼，或者同一套鞋楦的打法，顯得不再合時(shí)宜。

反倒像lululemon、HOKA、On昂跑等側(cè)重于單一或少數(shù)垂類運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)品牌，甚至是soar、Ciele、SAYSKY等只聚焦細(xì)分賽道某個(gè)單一品類的品牌， 其產(chǎn)品和營銷的精細(xì)度和針對性更強(qiáng)，與越來越「挑剔」的消費(fèi)者不謀而合，也迎來了品牌的爆發(fā)增長期。

圖源：Ciele、soar

2024年，加拿大皇家銀行資本市場部門（RBC Capital Markets）曾發(fā)表研究報(bào)告，顯示2020-2024年，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌控制的市場份額從80%下降到了65%；同時(shí)，2021-2023年HOKA、昂跑等新興運(yùn)動(dòng)品牌的營收年均增長率為29%，同期的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌則為8%。

加拿大皇家銀行資本市場部門還預(yù)測， 2023-2026年，新興運(yùn)動(dòng)品牌的營收年均增長率預(yù)計(jì)是11%，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌則為9%。

而論近幾年的市場討論度，新興運(yùn)動(dòng)品牌也是更為占優(yōu)的一方，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷內(nèi)容，時(shí)常能引發(fā)廣泛討論，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績與聲量齊飛。

正因如此，面對激烈的市場競爭環(huán)境，運(yùn)動(dòng)品牌們圍繞消費(fèi)者的精細(xì)需求，在產(chǎn)品端和營銷端主動(dòng)匹配，已是一大趨勢。

從傳統(tǒng)綜合性運(yùn)動(dòng)品牌到新興運(yùn)動(dòng)品牌，在品牌風(fēng)格塑造與敘事模式、消費(fèi)者需求匹配方面的思路和方向趨同，指明了新的市場趨勢。

現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇的不只是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品背后所代表的生活方式，即實(shí)用體驗(yàn)、審美傾向、價(jià)值取向的集成。因此，從理性層面的性能比拼，到感性層面的獨(dú)特審美，體育用品市場的競爭脈絡(luò)愈發(fā)清晰起來。

滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求只是基礎(chǔ)維度。在科技、面料沒有出現(xiàn)劃時(shí)代突破時(shí)，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在理性層面的實(shí)用體驗(yàn)上難以有不可逾越的差距，而且往往能通過差異化的定價(jià)來拉平。

但正是在這種背景下，感性層面的情緒價(jià)值，如審美傾向、價(jià)值取向、身份認(rèn)同等，正逐漸成為品牌之間拉開價(jià)位、維系品牌溢價(jià)的重要依托——這是更高維度的比拼。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2025-2029年中國情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》，中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模從2022年的1.63萬億元增長至2024年的2.31萬億元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到4.62萬億元。

這意味著，如今情緒價(jià)值對消費(fèi)者決策和品牌忠實(shí)度的影響比重，越來越高。

體育用品消費(fèi)也不例外，消費(fèi)者不只是買下了實(shí)物和體驗(yàn)，也在為運(yùn)動(dòng)品牌所塑造的格調(diào)，以及由此延伸出的審美風(fēng)格討論、身份與價(jià)值認(rèn)同感付費(fèi)——為了塑造、輸出、強(qiáng)化品牌格調(diào)，運(yùn)動(dòng)品牌在近年都會(huì)著力打造一套特立獨(dú)行、有調(diào)性的產(chǎn)品審美體系。

比如主攻越野跑的SATISFY、norda等品牌，他們通常會(huì)讓模特和產(chǎn)品置身于野外，通過飛揚(yáng)的泥土、極具動(dòng)感的抓拍、偏低飽和度的調(diào)色，營造出其產(chǎn)品在越野跑過程中特有的美感，讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的代入感，以更有內(nèi)容和更為高級的審美體系，匹配自身產(chǎn)品的高定價(jià)，使得品牌的產(chǎn)品和營銷敘事更為完整。

圖源： SATISFY

但相比新興運(yùn)動(dòng)品牌，傳統(tǒng)綜合性運(yùn)動(dòng)品牌在資源、人脈、供應(yīng)鏈方面都有更強(qiáng)優(yōu)勢，找對方向，奮起直追，則有機(jī)會(huì)在垂類運(yùn)動(dòng)市場和消費(fèi)者心中建立新的認(rèn)知，改變現(xiàn)有的競爭格局。

而新興運(yùn)動(dòng)品牌想擴(kuò)大規(guī)模，自然要開拓更多品類和賽道，走向大眾化，這些動(dòng)作對其供應(yīng)鏈、渠道也是新挑戰(zhàn)。

整體而言，不管是傳統(tǒng)綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，還是新興運(yùn)動(dòng)品牌，大家都需要圍繞消費(fèi)理念的迭代，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營上做出針對性調(diào)整，從「我提供這些產(chǎn)品」的運(yùn)營思路，轉(zhuǎn)向「我是誰」「我能為你提供什么」的自我營銷。

理解用戶需求、完成交付，這個(gè)商業(yè)世界里最為核心的命題，恰是運(yùn)動(dòng)品牌們在當(dāng)下需要把握住的通關(guān)秘訣。