被潑天流量砸中！劉文祥麻辣燙為何“暫停加盟”？

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

魔性臺(tái)詞破圈

老牌麻辣燙竟意外翻紅

一句“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”，憑借短視頻創(chuàng)作者周小鬧在《飯店寒假工》系列中“紫薯精"角色的演繹，讓經(jīng)營(yíng)近20年的東北麻辣燙連鎖品牌"劉文祥"意外爆紅。

突如其來(lái)的流量，迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉拈T(mén)店生意，網(wǎng)友們前去劉文祥麻辣燙打卡用餐。

社交平臺(tái)上，網(wǎng)友分享的從武漢、濟(jì)南、到無(wú)錫、紹興、桂林等等多個(gè)城市的劉文祥麻辣燙門(mén)店，排隊(duì)都非常多，客流出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，濟(jì)南劉文祥麻辣燙加盟店，日均營(yíng)業(yè)額翻倍，堂食人數(shù)暴增，遠(yuǎn)超門(mén)店承載能力，因人手不足忙不過(guò)來(lái)，暫時(shí)關(guān)閉外賣(mài)業(yè)務(wù)；武漢一家劉文祥麻辣燙門(mén)店老板稱(chēng)上午10點(diǎn)一開(kāi)店就有數(shù)百單堆積訂單，每天處理1000多單，關(guān)停外賣(mài)2小時(shí)才處理完，日營(yíng)收超17000元。

當(dāng)然了，有些劉文祥麻辣燙店家沒(méi)有放過(guò)這波流量，有的直接在門(mén)口掛上“紫薯精”的照片，有的店在招牌底下掛上應(yīng)援條幅，致敬紫薯精。

經(jīng)營(yíng)20載，劉文祥麻辣燙主打東北黏糊麻辣燙，加盟店遍布30多個(gè)城市超2300家，人均約25元，不同城市門(mén)店的外賣(mài)和堂食有所差異，或許也沒(méi)想到有一天會(huì)被短視頻的一句臺(tái)詞帶火。

目前隨著熱度漸漸褪去，門(mén)店基本恢復(fù)往日的平靜。

享受流量紅利時(shí)

品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題接踵而至

但是，流量是把雙刃劍，品牌在短暫的承接流量紅利后，日常經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不斷出現(xiàn)。

其一，形象混亂，顧客陷入“臉盲”，品牌認(rèn)知混亂。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，搜索劉文祥麻辣燙，我們至少能看到5個(gè)以上不同的劉文祥品牌logo版本，部分網(wǎng)友們也調(diào)侃稱(chēng)“白底老頭頭像的麻醬濃郁、湯底醇厚，品控相對(duì)穩(wěn)定，而搖扇子黃老頭頭像的門(mén)店容易踩雷....”以不同品牌形象來(lái)判斷哪一家更好吃，品牌曾辟謠“頭像只是歷史遺留”。

劉文祥麻辣燙采取的是加盟模式，多年前就出現(xiàn)過(guò)“模仿者”，其公眾號(hào)早在2021年發(fā)布過(guò)關(guān)于“侵權(quán)”回應(yīng)，現(xiàn)在來(lái)看這個(gè)歷史遺留問(wèn)題還沒(méi)有完全解決。

對(duì)于一家加盟連鎖品牌，品牌形象不統(tǒng)一，混亂的品牌視覺(jué)，不僅讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知偏差，還會(huì)讓山寨門(mén)店有機(jī)可乘，嚴(yán)重稀釋品牌價(jià)值。

其二，口味標(biāo)準(zhǔn)不一，出餐不具穩(wěn)定性，吐槽聲音不斷。

緊接著便是，在熱衷追熱度體驗(yàn)的人們打卡劉文祥麻辣燙店后，出現(xiàn)了“劉文祥每家店的口味不統(tǒng)一”的聲音，作為加盟模式品牌，劉文祥麻辣燙的品控問(wèn)題在流量沖擊下暴露無(wú)遺。

公開(kāi)報(bào)道，劉文祥總部統(tǒng)一供應(yīng)湯底，而麻醬、辣油調(diào)配、湯量控制、煮制流程等更依賴(lài)于店員現(xiàn)場(chǎng)操作，這也意味著嚴(yán)格缺乏出餐標(biāo)準(zhǔn)化，口味差異顯著。

“一個(gè)店一個(gè)味兒，我們縣城有4家劉文祥，每家味道都不一樣”網(wǎng)友說(shuō)。“每次到一家店吃麻辣燙都是在開(kāi)盲盒，劉文祥能不能統(tǒng)一一下菜品和品控，好多加盟店都在砸招牌。”網(wǎng)友喊話(huà)。

還有網(wǎng)友提到，其門(mén)店堂食體驗(yàn)不好，實(shí)體店不衛(wèi)生。“其實(shí)劉文祥麻辣燙有些是專(zhuān)門(mén)做外賣(mài)的，基本沒(méi)有堂食，這種店的衛(wèi)生管理非常差，熟菜和生菜隨便放在同一個(gè)籃子里。”

細(xì)細(xì)想來(lái)，這背后根源也許是品牌供應(yīng)鏈體系不夠完善、加盟管理缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化約束等問(wèn)題，才因此出現(xiàn)“千店千味”的差異化，這不僅會(huì)拉低顧客用餐體驗(yàn)，也進(jìn)一步消耗品牌口碑。在這次流量中，有門(mén)店店員稱(chēng)麻辣拌核心配料因公司供貨不足已售罄，具體到貨時(shí)間尚不明確。

最新信息顯示，劉文祥麻辣燙官方品牌合作咨詢(xún)賬號(hào)發(fā)布《關(guān)于暫停接收新合作咨詢(xún)的通知》，提到自3月2日起至4月3日，公司暫停接收新的合作業(yè)務(wù)咨詢(xún)。

或許是試圖通過(guò)“踩剎車(chē)”的方式，率先穩(wěn)住現(xiàn)有門(mén)店服務(wù)質(zhì)量，這也傳遞出了品牌清晰的認(rèn)知，以自身現(xiàn)有能力無(wú)法接住這波“破天富貴”，盲目擴(kuò)張只會(huì)反噬自身。

流量是機(jī)遇，更是試金石

這波突然的流量，雖然讓劉文祥麻辣燙在市場(chǎng)嶄露頭角，但真實(shí)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題也在一一暴露。

一方面，從品牌角度講，劉文祥麻辣燙應(yīng)重塑品牌視覺(jué)體系，盡快統(tǒng)一全國(guó)門(mén)店logo、裝修等視覺(jué)標(biāo)識(shí)；優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，搭建穩(wěn)定的核心配料配送渠道，落實(shí)加盟店食材和口味標(biāo)準(zhǔn)化管控；強(qiáng)化加盟體系管理，完善門(mén)店運(yùn)營(yíng)規(guī)范等，從而將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

另一方面，劉文祥麻辣燙的爆紅，同樣給所有其他品牌敲響警鐘，流量紅利雖能快速帶火品牌，但唯有扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)、完善的供應(yīng)鏈、嚴(yán)格的品控和統(tǒng)一的品牌管理，才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根基。

若沒(méi)有足夠硬的內(nèi)功承接，品牌最終大概率會(huì)被流量反噬。