與臨沂經銷商合作糾紛落幕，千億目標下郎酒渠道困局難解

　　白酒行業中，渠道生態的穩定性是企業發展的核心競爭力之一。四川郎酒作為川酒“六朵金花”之一，憑借“一樹三花”的產品矩陣和高端化布局，曾穩居行業前列。

圖源：郎酒官網

　　但在近日，山東臨沂鼎天名品商貿有限公司（下稱“臨沂鼎天”）與郎酒近20年的合作糾紛受到業內關注，雖然此次糾紛已正式落幕，但這一糾紛背后折射出的郎酒渠道管理頑疾，更揭開了其近年來在價格體系、庫存管控、財務結構等方面的多重隱憂。 　

一場近20年合作的尷尬收尾

　　2026年春節前夕，一則自稱臨沂鼎天財務人員的男士發布的視頻在網絡流傳，視頻中該男士表示，自己已在郎酒成都總部大樓外等候多日，卻始終未得到郎酒方面的對接回應。不過，該視頻隨后被作者刪除，未留下完整影像記錄。而這一視頻背后，是臨沂鼎天與郎酒近20年合作積累的矛盾總爆發。

　　臨沂鼎天相關負責人李暢（化名）向大公快消介紹，臨沂鼎天與郎酒的合作始于2007年，前10年雙方合作順暢，臨沂鼎天憑借成熟的本地渠道，讓郎酒在臨沂市場實現了良好的銷量突破，成為郎酒在魯南地區的核心合作伙伴之一。彼時，白酒行業處于上升周期，消費需求旺盛，郎酒的產品力與經銷商的渠道力形成互補，雙方實現互利共贏。

　　轉折發生在2022年，隨著白酒行業進入深度調整期，消費需求放緩，郎酒產品動銷陷入停滯，臨沂鼎天的庫存開始持續積壓。李暢提到，糾紛爆發前，臨沂鼎天的庫存體量已達5000萬元，其中不僅包含紅二郎、青二郎等實物產品，還疊加了未結算的費用和預付款，庫存高企直接導致其回款能力大幅下降。

　　所謂“回款”，指經銷商將產品銷售后，將銷售款項按約定時間支付給廠家的行為，對廠家而言，回款是營收確認、現金流穩定的核心支撐；對經銷商而言，回款能力直接反映其經營健康度?！邦A付款”則是經銷商按照廠家要求，在發貨前提前支付的貨款，目的是保障廠家的資金流，臨沂鼎天與郎酒的合作采用“先打全款再發貨”的模式，這也是白酒行業較為常見的合作方式，卻也將更多資金壓力轉移到了經銷商身上。

　　2023年，郎酒對臨沂市場實施渠道扁平化調整，成為雙方矛盾升級的關鍵節點。所謂“渠道扁平化”，是指廠家減少中間經銷商層級，直接對接縣域代理商、市區團購商等終端渠道，目的是降低渠道成本、提升市場響應速度。但在臨沂市場，這一調整卻打破了原有平衡——原本全臨沂僅臨沂鼎天一家核心經銷商的格局，被調整為十余家代理商、團購商并存，直接導致市場價格體系混亂，出現嚴重的“價格倒掛”。

　　據李暢透露，其代理的郎酒核心產品價格倒掛現象十分突出：青花郎拿貨價885元/瓶，市場實際成交價僅600出頭，單瓶差價超200元；紅十五拿貨價319元/瓶，市場價200出頭，單瓶差價近100元；紅二十五拿貨價489元/瓶，市場價330-350元，單瓶差價也達100多元。

　　郎酒雖針對不同產品推出了政策支持，比如青花郎側重會員招募、品鑒會補貼，紅花郎側重宴席渠道支持，但這些支持均不允許抵扣產品價格，廠家要求的指導銷售價遠高于市場實際成交價，費用支持根本無法彌補價格倒掛帶來的虧損，導致臨沂鼎天的產品完全無法正常出貨，庫存積壓進一步加劇，回款能力持續惡化，廠家也隨之減少費用投入，雙方陷入“庫存高企—回款不足—費用縮減—動銷更難”的惡性循環。

　　矛盾的最終爆發點出現在2026年1月底，郎酒突然向臨沂鼎天提出取消合作，且未提前透露任何風聲。李暢認為，郎酒取消合作的核心原因，是臨沂鼎天近兩年回款大幅下滑——從以往年回款一兩千萬元降至幾百萬元，無法滿足廠家的業績考核要求。

　　雙方的訴求分歧十分明顯：臨沂鼎天方面表示，愿意接受取消合作的結果，但核心訴求是郎酒立即返還2023年年底一次性打款的2000多萬元預付款（該筆款項因郎酒以“庫存過大”為由拒絕發貨，已在郎酒賬上積壓超兩年，導致臨沂鼎天資金鏈緊張），同時希望廠家投入費用協助消化現有實物庫存，實物庫存可配合郎酒新招商的經銷商完成交接、挪移；而郎酒方面，除了突然取消合作外，對返還預付款的訴求采取拖延、敷衍態度，甚至拒絕溝通，郎酒總經理梅剛更是直接回絕了臨沂鼎天年前回款的請求。

　　為追回預付款，臨沂鼎天的財務總監前往郎酒成都總部溝通，甚至放出“不回款就不回來過年”的表態，但仍未獲得郎酒方面的積極回應。不過，2月13日，李暢向大公快消表示，“廠家已跟我們聯系溝通”，另有知情人士透露“問題已經解決”。

　　值得注意的是，大公快消就此次合作糾紛聯系郎酒銷售公司相關負責人時，對方并未就糾紛細節、預付款返還等問題進行回應，僅表示“請直接聯系臨沂鼎天相關負責人”。截至本文發稿，此次糾紛的具體解決方案尚未公開。

　　此外，臨沂鼎天的遭遇并非個例。據李暢透露，郎酒在臨沂新招的縣域代理商、市區團購商，因體量較小，年均簽約金額僅一兩百萬元，庫存積壓問題相對較輕，但同樣面臨郎酒產品銷售艱難、價格倒掛的困境。而臨沂鼎天自身并非僅經營郎酒，同時還運營茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒品牌，僅郎酒品牌出現嚴重的庫存和合作糾紛問題。

全域承壓，壓貨、價格倒掛、經銷商流失成頑疾

　　事實上，臨沂鼎天與郎酒的合作糾紛并非孤立事件，而是郎酒近年來渠道困境、經營隱患的一個縮影。結合公開媒體報道信息，郎酒近兩三年在渠道、質量、財務、戰略等多個領域負面信息頻發，原本高調提出的“351工程”（2024-2033年營收實現300億、500億、1000億），正面臨多重挑戰。

　　除了臨沂市場的糾紛，郎酒全國范圍內的渠道亂象已成為常態，核心問題集中在壓貨、價格倒掛、經銷商流失三個方面。

　　中國企業資本聯盟副理事長柏文喜曾表示，2019-2022年郎酒為沖擊IPO，曾連續采取“壓貨式招商”策略，部分區域單店庫存達30-50萬元，大戶庫存甚至超過千萬元。所謂“壓貨”，即廠家為完成業績目標，強行要求經銷商增加進貨量，即便經銷商已有大量庫存、動銷困難，仍需按要求打款進貨，這與臨沂鼎天“為配合郎酒業績任務，即便庫存高企仍提前打款”的遭遇高度一致。

　　當白酒行業進入2023-2025年深度調整期，消費需求進一步放緩，動銷驟減，經銷商為緩解資金壓力，只能低價套現，進而導致價格倒掛現象蔓延至郎酒全產品線。據騰訊新聞報道，郎酒高端核心產品青花郎官方指導價為1499元/瓶，但市場實際成交價長期在500-700元區間徘徊，截至2026年2月25日，“今日酒價”顯示的青花郎價格僅有650元，長期跌破千元價格帶。

　　價格倒掛直接導致經銷商持續虧損，不少經銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境。據《酒業家》年度行業調查數據顯示，2025年郎酒經銷商的流失率超過20%，大量經銷商因虧損選擇退出郎酒經銷體系。更令人擔憂的是，有經銷商向中國經濟網透露，郎酒部分區域存在“退網不退錢”的現象——經銷商選擇退出經銷體系后，廠家不返還其前期墊付的費用，而是以郎酒產品代替，這一做法不僅加劇了經銷商的不滿，也為市場竄貨埋下隱患。

　　值得注意的是，郎酒高層曾多次表態“不會過度壓貨，要讓經銷商賺錢”，但基層執行層面卻嚴重脫節。2019年，郎酒集團董事長汪俊林在經銷商大會上曾坦言，“經銷商不賺錢，責任全在我”。 　　

戰略失衡，千億目標脫離實際？

　　不過，到了2023年9月8日，汪俊林又提出了“百年郎酒”總綱領，宣布“351工程”，計劃2024-2033年間，營收分步達到300億、500億、1000億，試圖躋身白酒千億俱樂部。但這一目標被業內人士普遍認為“脫離實際”。

　　眾所周知，目前中國白酒行業僅有貴州茅臺一家企業營收突破千億，茅臺從2012年的264.6億元增長至2021年的1095億元，用了近10年時間；“白酒二哥”五糧液2011年營收就突破200億元，但至今仍未沖進千億陣營。而郎酒并未公布近年來的實際收入，但業內估計其2024年的營收僅在200-300億元區間，要實現“3年300億、5年500億、10年千億”的目標，年均復合增長率需保持在20%以上，而白酒龍頭企業近五年的平均復合增速僅為10%-15%，在白酒行業存量競爭、醬酒增速放緩的背景下，這一目標實現難度可想而知。

　　柏文喜分析指出，郎酒要實現千億目標，仍面臨五大挑戰：其一，大單品支撐力薄弱。要實現700-1000億元營收，郎酒需打造2-3個年銷超百億的超級單品。然而目前其高端主力產品青花郎銷售規模僅約60億元，且價盤失守，紅花郎、小郎酒、兼香系列各自30-50億，無法形成梯隊接力。

　　其二，渠道承載力面臨考驗。郎酒至今未上市，融資渠道有限，過去靠“大商+壓貨”快速起量，已造成經銷商大面積失血；若要2030年翻倍至千億，需再吸納數千家高質量經銷商，但在價格倒掛、老庫存未清的局面下，優質渠道商加盟意愿極低。

　　其三，行業增長空間受限。2025年白酒行業整體銷量連續五年下滑，千元以上高端酒容量約1500億元、年均增速降至5%左右；即便郎酒拿下10%的高端份額，也只150億，仍需在500元以下紅海再奪800億，競爭難度呈指數級上升。

　　其四，財務結構存在隱憂。2020年底存貨已高達101億元，占總資產40%；若未來七年銷售翻番，按同等周轉率計算存貨需再增80–100億元，在企業尚未上市、現金流緊繃的背景下，資金鏈風險極高。

　　其五，戰略節奏陷入兩難。郎酒一方面強調“存十賣一”“控量保價”的價值經營理念，另一方面又必須保持年均25%以上的復合增長率才能實現千億目標；兩者在實操中互相掣肘——要增速就要多出貨，多出貨就得以折扣換庫存，價格體系更難修復，形成“增速-倒掛”死循環。

　　除了在渠道亂象之外，郎酒的產品質量也頻繁引發爭議，成為其經營發展的“絆腳石”。

　　產品質量方面，郎酒近年來多次陷入“異物門”，品控能力備受質疑。據ZAKER新聞報道，2024年2月，有消費者在社交平臺發布視頻，顯示一瓶未開封的順品郎酒內存在不明異物和大量白色渣滓，晃動酒瓶后，異物會在酒液中懸浮移動。

　　這并非郎酒首次出現質量問題，早在2013年，黑龍江晨報就曾報道，哈爾濱市民王先生在超市購買的兩瓶“貴賓郎”酒中，有一瓶發現大量碎小白色渣滓和長線狀懸浮物，當時廠家給出的解釋是“脂析出物”，聲稱是糧食釀造過程中產生的物質，低溫下易結晶，但消費者對此并不認可。

　　更值得關注的是，郎酒部分產品在二手平臺、直播間出現“開蓋酒”“換瓶酒”等亂象，進一步沖擊品牌口碑。據光明網報道，二手平臺上有商家售賣開蓋核銷的紅花郎（15），每瓶售價266元，還有商家將品鑒裝郎酒倒入正品瓶中售賣，售價低至238元；青花郎也有商家售賣“開盒不開蓋”的產品，售價僅289元，遠低于官方旗艦店700元以上的售價，這些低價亂象不僅加劇了價格倒掛，也讓消費者對產品真偽產生質疑。

　　從臨沂市場的價格倒掛、預付款積壓，到全國范圍內的經銷商流失、質量投訴，再到千億目標的爭議，郎酒正面臨前所未有的經營壓力。如今，臨沂鼎天與郎酒的合作糾紛雖已落幕，但如何解決全域渠道亂象、彌補品控漏洞等問題，將是其未來面對的核心課題。