中產(chǎn)最?lèi)?ài)的索尼電視，一覺(jué)醒來(lái)成國(guó)貨了

作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍(lán)字計(jì)劃

難道真是因?yàn)椤白锎筇咸臁保髂嵊忠粋€(gè)業(yè)務(wù)“倒了”。

在無(wú)數(shù)人心中，它曾是“白月光”，是頂級(jí)技術(shù)力的代名詞，是中產(chǎn)家庭點(diǎn)名要的核心家電，也是那句“索尼大法好”的現(xiàn)實(shí)承載者——索尼電視。

但就在1月20日，隨著索尼與TCL電子簽下一紙協(xié)議，這條業(yè)務(wù)線，事實(shí)上被賣(mài)掉了。

根據(jù)雙方披露的意向備忘錄，索尼與TCL電子將設(shè)立一家合資公司，用以承接索尼的家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展電視、家庭音響等產(chǎn)品的研發(fā)、制造與銷(xiāo)售。股權(quán)結(jié)構(gòu)也十分清晰：TCL電子持股51%，索尼持股49%。

控股權(quán)易主，意味著什么，不言而喻。從法律和商業(yè)實(shí)質(zhì)上看，索尼電視，確實(shí)已經(jīng)簽下了“賣(mài)身契”。

消息一出，網(wǎng)友的玩梗速度比公告更快——TCL + SONY，一個(gè)新名字已經(jīng)被安排好了：TONY。

很難不令人唏噓。

時(shí)間撥回到1959年，索尼推出了全球第一臺(tái)晶體管便攜式電視；此后數(shù)十年，特麗瓏、BRAVIA等一系列金字招牌，幾乎定義了“高端電視”本身。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，索尼就是行業(yè)天花板，是其他品牌仰望卻難以企及的存在。

2017年，王思聰購(gòu)買(mǎi)索尼100英寸BRAVIA Z9D的新聞刷屏全網(wǎng)，這臺(tái)電視不僅是消費(fèi)品，更像是一種身份與技術(shù)信仰的象征，那幾乎是索尼電視巔峰時(shí)期的縮影。

那么問(wèn)題來(lái)了：曾經(jīng)一覽眾山小、被奉為“大法”的索尼電視，為什么會(huì)走到今天這一步？

索尼大法，不再好

說(shuō)起來(lái)，索尼電視業(yè)務(wù)收縮的起點(diǎn)，還要追溯到被網(wǎng)友戲稱為“姨夫”的錢(qián)掌門(mén)人：平井一夫執(zhí)掌帥印的時(shí)代。

時(shí)間回?fù)艿?014年，那時(shí)的索尼電視正處于至暗時(shí)刻：索尼的電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)10年虧損，累計(jì)失血超過(guò)8000億日元。

雖然說(shuō)索尼家大業(yè)大，但每次財(cái)報(bào)中都是電視業(yè)務(wù)在拖后腿，和移動(dòng)業(yè)務(wù)合稱“難兄難弟”，作為掌舵人的平井一夫要是再不做點(diǎn)什么，恐怕難向董事會(huì)交代。

所以，一場(chǎng)轟轟烈烈，但又有點(diǎn)“神來(lái)之筆”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略改革來(lái)了：索尼主動(dòng)放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的低價(jià)大眾市場(chǎng)，不再追求出貨量規(guī)模，把重心放在高附加值的旗艦產(chǎn)品上。

在這個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，索尼主動(dòng)將全年銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至1300萬(wàn)-1400萬(wàn)臺(tái)左右，全力轉(zhuǎn)向4K和大尺寸高端機(jī)型。

為什么說(shuō)這個(gè)操作是“神來(lái)之筆”？因?yàn)樗男Ч_實(shí)立竿見(jiàn)影：才剛剛作出調(diào)整，2014年的索尼電視業(yè)務(wù)就立馬結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)10年虧損，實(shí)現(xiàn)了盈利。

這一仗，不僅把平井一夫捧上了“姨夫”的神壇，更讓索尼確立了一種自信——只要技術(shù)溢價(jià)足夠高，我就能活得很好。

對(duì)當(dāng)年的索尼來(lái)說(shuō)，的確有支撐這種自信的底氣。

大家可能很難想象，以畫(huà)質(zhì)出名的索尼，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里其實(shí)并沒(méi)有自己的電視顯示面板。

早在2012年徹底清退與三星合資的S-LCD股份后，索尼就失去了自研自產(chǎn)面板的能力，徹底轉(zhuǎn)型為面板供應(yīng)鏈上的“采購(gòu)方”：OLED面板主要來(lái)自LG Display，液晶面板則采購(gòu)自三星或TCL等企業(yè)。

而索尼真正的殺手锏是X1和XR電視畫(huà)質(zhì)芯片。

電視畫(huà)質(zhì)芯片的功能只有一個(gè)：提高電視畫(huà)質(zhì)。

它能實(shí)時(shí)提取并分析畫(huà)面元素，區(qū)分遠(yuǎn)景和近景，優(yōu)化HDR效果，還可以實(shí)現(xiàn)畫(huà)面降噪、提高清晰度，還原色彩等效果。而索尼手上的這兩款電視畫(huà)質(zhì)芯片，是行業(yè)里公認(rèn)的“天花板”。

所以，當(dāng)時(shí)的索尼電視畫(huà)質(zhì)頂級(jí)，就是依靠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的畫(huà)質(zhì)調(diào)校技術(shù)，在使用同等規(guī)格面板的情況下，調(diào)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加出色的畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)，色彩表現(xiàn)和畫(huà)面細(xì)節(jié)。

甚至，因?yàn)樗髂岬漠?huà)質(zhì)調(diào)校功力過(guò)于強(qiáng)大，曾讓市場(chǎng)一度出現(xiàn)一種“錯(cuò)覺(jué)”：只要算法足夠強(qiáng)，屏幕由誰(shuí)生產(chǎn)并不重要。

但供應(yīng)鏈很快給了索尼一記耳光。

別忘了索尼電視面板的供應(yīng)商：三星、LG和TCL，本來(lái)就是索尼電視業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們?cè)陔娨暶姘宄杀旧蠞q的時(shí)候，可以通過(guò)靈活調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)消化成本，保證產(chǎn)品擁有一定的利潤(rùn)空間的同時(shí)，還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而徹底淪為“采購(gòu)方”的索尼，采用了“不要銷(xiāo)量要利潤(rùn)”的策略之后出貨量又不高，在供應(yīng)鏈面前根本拿不到議價(jià)權(quán)。

所以，當(dāng)供應(yīng)鏈的面板價(jià)格上漲時(shí)，索尼為了保證自己還有利潤(rùn)空間，就只能不斷地讓電視漲價(jià)。

特別是在2021年全球“芯荒”和屏幕面板漲價(jià)潮期間，因?yàn)闆](méi)法從供應(yīng)鏈里拿到好價(jià)格，索尼的電視新品價(jià)格直接相比舊款上漲了10%左右；這種漲價(jià)甚至一直從2021年持續(xù)到了2024年，連年漲價(jià)也成了壓垮索尼電視業(yè)務(wù)的最后一根稻草。

不過(guò)，真正給了它致命一擊的，是中國(guó)的電視面板；而代表企業(yè)，正是TCL。

從十八線商超崛起

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大家對(duì)TCL的印象更多停留在十八線城市的家電賣(mài)場(chǎng)中，便宜大碗是它的主要標(biāo)簽。然而，正是這種看似并不“高大上”的規(guī)模積累，為T(mén)CL換來(lái)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)。

TCL能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲的核心底牌，是2009年孤注一擲建立的華星光電（TCL CSOT）。

TCL聯(lián)合深圳市政府創(chuàng)立華星光電的初衷，就是為了解決中國(guó)液晶面板100%依賴進(jìn)口的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)十幾年、累計(jì)超過(guò)2600億元的重資產(chǎn)投入，華星光電早已坐穩(wěn)全球第二大電視面板制造商的位置?，F(xiàn)在的TCL早就擺脫了“組裝廠”的身份，搖身一變成為擁有“垂直整合”能力的行業(yè)巨頭。

自家種麥子，自家磨面粉，自家賣(mài)面包，這種全產(chǎn)業(yè)鏈的統(tǒng)治力，不僅把成本壓到了極致，更讓TCL在Mini LED等新技術(shù)上，擁有了比傳統(tǒng)對(duì)手更快的反應(yīng)速度。

當(dāng)索尼還在為OLED面板的采購(gòu)成本精打細(xì)算時(shí)，TCL已經(jīng)可以利用自家的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，激進(jìn)地推動(dòng)MiniLED技術(shù)的普及。

根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，2023年TCL在MiniLED電視市場(chǎng)的出貨量已經(jīng)超越三星，成為全球第一。

依靠這種“自家種糧自家賣(mài)”的垂直整合模式，TCL成功地將過(guò)去只能在高端機(jī)型上見(jiàn)到的顯示技術(shù)下放到了主流價(jià)位，在北美等海外市場(chǎng)甚至一度超越三星，成為銷(xiāo)量霸主。

所以，最終是電視面板的“降維打擊”，摧毀了索尼的電視業(yè)務(wù)。

在十年前的2015年，索尼和TCL其實(shí)還處于同一梯隊(duì)：TCL年出貨1310萬(wàn)臺(tái)，索尼以1280萬(wàn)臺(tái)緊隨其后，兩者差距微乎其微。

然而到了2025年，市場(chǎng)格局發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。

根據(jù)Sigmaintell的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，TCL已經(jīng)以3041萬(wàn)臺(tái)的出貨量穩(wěn)居全球第二，市場(chǎng)占有率達(dá)到13.8%；相比之下，索尼的出貨量劇烈萎縮至410萬(wàn)臺(tái)，不僅跌幅高達(dá)68%，在全球市場(chǎng)的排名也滑落至第十位，市占率僅剩1.9%。

這說(shuō)明了，索尼自從2014年設(shè)立的“用技術(shù)換高利潤(rùn)”、單純依靠芯片優(yōu)化的打法，在如今國(guó)產(chǎn)廠商通過(guò)屏幕面板性能提升“暴力爆破”索尼畫(huà)質(zhì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，已經(jīng)行不通了。

不過(guò)，在TCL大獲成功的背后，還是有一個(gè)久久沒(méi)能克服的“心病”：十八線大賣(mài)場(chǎng)的“標(biāo)簽”摘不掉。

哪怕已經(jīng)成立了雷鳥(niǎo)等子品牌，但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，TCL這個(gè)品牌還是很難和高端、超高端、旗艦扯上關(guān)系。

就像TCL財(cái)報(bào)里提到的，雖然TCL的出貨量是索尼的七倍以上，但在2000美元以上的超高端市場(chǎng)，TCL還是被索尼踩在腳下。

對(duì)于急需提升國(guó)際品牌形象、擺脫單純“性價(jià)比”標(biāo)簽的TCL來(lái)說(shuō)，僅僅靠堆砌硬件參數(shù)已經(jīng)很難再向上突破。所以，這次收購(gòu)索尼的電視業(yè)務(wù)，對(duì)TCL來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)及時(shí)雨。

通過(guò)獲得索尼電視的運(yùn)營(yíng)權(quán)，TCL其實(shí)得到了一次完美的互補(bǔ)：它用自己最擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈效率和面板成本優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了索尼的硬件短板；同時(shí)，它也借用了“BRAVIA”這塊金字招牌，直接拿到了一張通往全球高端市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

只不過(guò)，就算沒(méi)有TCL們的重拳出擊，索尼電視壽終正寢的結(jié)局，也早已注定。

日企的殊途同歸

其實(shí)，索尼電視輝煌的時(shí)代，本身也是電視的黃金時(shí)代。

在誕生后接近100年的歷史里，電視機(jī)曾經(jīng)是家庭絕對(duì)的娛樂(lè)中心，是客廳里唯一發(fā)光的“圣火”。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這塊大屏的地位遭遇了降維打擊。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，全球主要市場(chǎng)的電視日均開(kāi)機(jī)率正在逐年下滑，在中國(guó)等高度數(shù)字化的市場(chǎng)，這一數(shù)字甚至已經(jīng)跌破了30%。對(duì)于伴隨智能手機(jī)長(zhǎng)大的“ Z世代”而言，電視要么是PlayStation和Switch的游戲顯示器，要么是吃飯時(shí)的背景白噪音。

說(shuō)到底，是年輕家庭，或者說(shuō)年輕人不再需要電視了。洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2025年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3289.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.5%，創(chuàng)下從2010年以來(lái)16年市場(chǎng)出貨量的新低。

其實(shí)“電視機(jī)難賣(mài)”的問(wèn)題，是所有電視廠商都需要面對(duì)的。

但是TCL等國(guó)產(chǎn)品牌尚且可以通過(guò)大量出貨1000-2000元的低價(jià)位電視守住基本盤(pán)，而索尼的電視動(dòng)輒5000元起步，要說(shuō)服大多數(shù)家庭花那么多錢(qián)買(mǎi)一塊“游戲屏”或者“白噪音放送器”，在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，是有點(diǎn)意異想天開(kāi)了。

另外，索尼電視的撤退，也是日本電子消費(fèi)品從全球范圍 “落幕”的縮影。

只看電視產(chǎn)品線，當(dāng)年的日系三強(qiáng)：索尼、夏普、松下，一個(gè)又一個(gè)地迎來(lái)大結(jié)局。

松下早在2015年，就關(guān)閉了中國(guó)山東工廠，退出中國(guó)市場(chǎng)；2016年全面退出美國(guó)市場(chǎng)；2021年停止在日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)電視機(jī)，并在2025年宣布全面放棄電視業(yè)務(wù)。

夏普這邊，它曾擁有被稱為“液晶之父”的輝煌歷史，但在2016年被富士康收購(gòu)之后，業(yè)務(wù)也沒(méi)有起色，連續(xù)虧損之下連日本本土的工廠都關(guān)閉了，現(xiàn)在全球范圍內(nèi)只剩廣州工廠存續(xù)。

還有老一輩耳熟能詳?shù)乃上?，也被海信收?gòu)了電視業(yè)務(wù)，成了國(guó)產(chǎn)的一員。

在2025年的全球電視出貨量排名中，除了三星是韓國(guó)企業(yè)、Vizio是美國(guó)企業(yè)之外，從第二名的TCL到第九名的海爾，全部都是中國(guó)企業(yè)。

而曾經(jīng)被視為“高山仰止”的日本品牌，不斷地被中國(guó)品牌超越、市場(chǎng)格局被改寫(xiě)，背后的原因可不只是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的確“家里有礦”。

更重要的是它們已經(jīng)成為了電視領(lǐng)域事實(shí)上的領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)Mini LED、高世代產(chǎn)線和全產(chǎn)業(yè)鏈打通，用規(guī)?；?、高規(guī)格的新技術(shù)戰(zhàn)勝對(duì)手。

在不久前結(jié)束的CES2026上，海信有RGB MiniLED evo技術(shù)、TCL有峰值亮度高達(dá)10000尼特的旗艦電視，都刷新了行業(yè)的新高峰。

人們常說(shuō)，當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)。

未來(lái)的“索尼電視”或許依然擺在貨架上，甚至因?yàn)橹袊?guó)供應(yīng)鏈的賦能而變得物美價(jià)廉，但那個(gè)代表著日本電子消費(fèi)品技術(shù)獨(dú)步天下的時(shí)代，已經(jīng)正式謝幕了。