海南
2025年，一汽豐田全年累計銷量達805,518輛，同比微增不足1%。表面的銷量正增長難掩深層危機，尤其第四季度，品牌月銷量上演三連跌，10月同比下滑6%，11月跌幅擴大至20.9%，12月更是跌至21%以上，加速下滑態勢明顯。
這一輪銷量滑坡中，純電車型的疲軟表現成為核心誘因，與之相對的是，TNGA-K及以上高端車型全年銷量487,426輛，同比增長12%，占比61%；智能電混雙擎車型全年銷量38萬輛，同比增長14%，占比47%，成為拉動品牌銷量的兩大支柱。燃油車主力車型雖有下滑，但并非此次銷量承壓的關鍵。
整個bZ純電系列在第四季度的表現，更是堪稱“斷崖式低迷”。bZ3 10月銷量僅852輛，同比暴跌76.8%；11月銷量回升至2118輛，同比仍下滑50.4%；12月銷量2628輛，環比微降5.6%，增長乏力盡顯。而作為一汽豐田電動化戰略核心的bZ5，走勢則更為慘淡，這款被寄予厚望的車型首月銷量僅1409輛，后續月銷長期徘徊在1000輛左右，遠低于市場預期。其10月銷量2005輛，11月環比大跌41.7%至1169輛，12月銷量1391輛，環比再降14.4%。曾經的純電主力bZ4X更是淪為“邊緣車型”，月銷僅個位數，第四季度合計銷量約20輛，基本處于停售狀態。
一汽豐田純電車型的潰敗，絕非偶然，而是產品力、定位、營銷等多重短板疊加的結果。
首當其沖的是產品力全面脫節市場需求。bZ系列車型普遍存在技術代差，一是缺失當下新能源市場主流的800V快充技術，難以滿足用戶的快充需求；二是車機系統與智能駕駛功能遠落后于同價位國產車型，智能化體驗大打折扣。而更讓消費者難以接受的是，入門版車型減配嚴重，以bZ5為例，入門款直接缺失360影像，內飾用料廉價感十足，難以匹配其合資品牌的定位。
其次是市場定位與設計風格的雙重模糊。bZ系列的設計思路過于保守，既沒有延續豐田燃油車用戶熟悉的實用風格，也沒有迎合年輕消費群體對個性化、科技感的追求，最終陷入“兩頭不討好”的尷尬境地。更關鍵的是，bZ系列的三電技術高度依賴比亞迪，缺乏自主核心技術支撐，導致產品差異化優勢蕩然無存，不少消費者直言“同樣的技術，為何不直接買更便宜的比亞迪”。與此同時，bZ5 12.98萬的起售價，相比廣汽豐田鉑智3X高出3萬元，性價比嚴重不足，再加上終端優惠政策波動頻繁，進一步加劇了用戶的持幣觀望情緒。
最后是營銷與渠道的雙重拉胯。以海南市場為例，2025年海南新能源汽車滲透率高達67.1%，持續領跑全國，成為新能源汽車普及的核心市場。但一汽豐田新能源車型在這片沃土上表現慘淡。12月海口地區新能源銷量榜單中，其主力純電車型仍未進入前列，反觀合資競品，即便日產N7（參數丨圖片）當月整體銷量下滑，海口地區上牌量仍達76輛，廣汽豐田鉑智3X更憑借持續熱銷態勢，當月上牌量突破95輛，且該車型此前更是創下單店23天大定100臺的成績，2025年底更實現連續兩個月銷量破萬的表現。
在新能源接受度如此之高的市場都難以立足，足以見得一汽豐田在電動化領域的營銷聲量嚴重不足，未能有效觸達新能源核心消費群體，且新能源車型的銷售與服務能力存在明顯短板，無法為用戶提供專業的售前咨詢與售后保障。雪上加霜的是，bZ5上市后先漲后降的混亂調價策略，嚴重損害了品牌信譽，讓消費者對品牌的信任度降至冰點，其新能源車型的市場前景著實堪憂。
一汽豐田雖年銷達成80萬輛目標，但主要依靠混動和高端燃油車穩住基本盤，純電車型短板實在明顯。加上當前新能源市場競爭中，國產車型不斷擠壓合資品牌的市場空間，就連日產N7、廣汽豐田鉑智3X等合資競品，也因更懂中國市場需求而分流用戶，一汽豐田若不盡快補齊純電產品力短板、革新營銷與渠道體系、重塑品牌信任，在新能源轉型的浪潮中或將徹底掉隊，難以延續過往的市場優勢。
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