直播電商史上最嚴(yán)法規(guī)來(lái)襲！

2月1日起，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，直播帶貨明確責(zé)任主體，劃定行為紅線！

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

從2016年淘寶直播間試水美妝、服飾，到演變?yōu)橄砣瘛⒅厮芟M(fèi)生態(tài)的萬(wàn)億級(jí)生態(tài)，中國(guó)直播電商行業(yè)在短短十年間，完成了一場(chǎng)從萌芽、引爆到走向成熟的驚人跨越。2019年“直播電商元年”開(kāi)啟的野蠻生長(zhǎng)，在創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡的同時(shí)，也催生了市場(chǎng)對(duì)規(guī)范與秩序的強(qiáng)烈呼喚。伴隨近年來(lái)一系列監(jiān)管政策的密集落地，行業(yè)已明確步入以“合規(guī)經(jīng)營(yíng)”為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段。

在此關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，2月1日起，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（下稱(chēng)《辦法》）將正式施行，標(biāo)志著直播電商全面進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管、促健康”的新紀(jì)元。此次新規(guī)共69條，約12000字，釋放了哪些信號(hào)？又規(guī)范哪些“紅線”？

圖源/國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

新規(guī)通過(guò)明確界定四大核心主體，徹底改變了直播電商長(zhǎng)期存在的責(zé)任模糊地帶。根據(jù)《辦法》第七條，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵循公開(kāi)、公平、公正的原則，制定平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的權(quán)利和義務(wù)，并以顯著方式提醒相關(guān)主體注意與其有重大利害關(guān)系的內(nèi)容。

這意味著，責(zé)任不再籠統(tǒng)地歸于“商家”或“主播”，而是被精準(zhǔn)地壓實(shí)到產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)具體環(huán)節(jié)。其中，將“直播間運(yùn)營(yíng)者”（通常是MCN機(jī)構(gòu)或品牌自播團(tuán)隊(duì)）確立為獨(dú)立的責(zé)任主體，具有里程碑意義，這將其從商業(yè)合作的“幕后”正式推至法律與監(jiān)管的“臺(tái)前”，要求其為直播間的整體合規(guī)性承擔(dān)首要管理責(zé)任。

與之配套的《辦法》第二十五條，則從信息公示的實(shí)操層面強(qiáng)化了這一主體責(zé)任。它強(qiáng)制要求作為法人或非法人組織的直播間運(yùn)營(yíng)者，必須在其賬號(hào)主頁(yè)的顯著位置，持續(xù)公示包括真實(shí)名稱(chēng)、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、住所等具有法律效力的主體信息或其鏈接標(biāo)識(shí)。這一規(guī)定旨在確保消費(fèi)者與監(jiān)管者能夠穿透直播畫(huà)面，直接、準(zhǔn)確地識(shí)別并對(duì)接背后的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者，從根源上杜絕“查無(wú)此人”的監(jiān)管困境。

對(duì)于美妝行業(yè)而言，這一系列規(guī)定的實(shí)際影響尤為深刻。當(dāng)品牌方委托MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行直播推廣時(shí)，雙方必須在合作協(xié)議中，以前所未有的細(xì)致程度，明確劃定從選品審核、宣傳內(nèi)容合規(guī)性把控到售后責(zé)任承擔(dān)等全流程的分工與連帶責(zé)任，從而在共享商業(yè)利益的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，避免在新規(guī)的嚴(yán)苛框架下出現(xiàn)責(zé)任推諉。

新規(guī)為美妝直播劃下了不可逾越的法律紅線，宣告了“隨意宣稱(chēng)”時(shí)代的終結(jié)。根據(jù)《辦法》第三十五條，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的義務(wù)。

這意味著，所有“美白”“抗皺”等功效宣稱(chēng)，必須與藥監(jiān)部門(mén)的備案憑證一致，且背后需有堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)支撐。“三天淡斑”“醫(yī)美級(jí)”等長(zhǎng)期被濫用的夸大表述，已正式成為違規(guī)禁區(qū)。

與此同時(shí)，合規(guī)的“技術(shù)性”要求被提到了前所未有的高度。《辦法》第三十一條要求直播間建立實(shí)時(shí)糾錯(cuò)機(jī)制，對(duì)直播中的口誤或不當(dāng)表述必須現(xiàn)場(chǎng)糾正并記錄在案。第三十七條則明令嚴(yán)禁利用AI等生成式技術(shù)編造虛假功效或假冒他人進(jìn)行宣傳，堵上了數(shù)字時(shí)代的宣傳漏洞。

更為關(guān)鍵的是，“記錄留存”將成為整個(gè)行業(yè)合規(guī)運(yùn)行的重要一環(huán)。新規(guī)構(gòu)筑了一套覆蓋全鏈條、長(zhǎng)周期的追溯體系：直播間運(yùn)營(yíng)者必須核驗(yàn)并保存商品的備案憑證、生產(chǎn)許可、產(chǎn)品合格證明等關(guān)鍵文件至少3年；直播電商平臺(tái)則需確保直播視頻回放、互動(dòng)數(shù)據(jù)、訂單支付及售后等全鏈路信息同樣保存不少于3年。

對(duì)于美妝行業(yè)，尤其是美白、防曬等特殊化妝品，在直播畫(huà)面或商品鏈接中清晰、醒目地展示“注冊(cè)證號(hào)”或“備案號(hào)”，已成為一道必須公開(kāi)示眾的硬性紅線。從此，直播間里的每一句承諾、每一個(gè)商品展示，都將在監(jiān)管的審視下被全程、長(zhǎng)期回溯，無(wú)所遁形。

根據(jù)《辦法》第十四條，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)平臺(tái)規(guī)則建立健全黑名單制度，將嚴(yán)重違反市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、行政法規(guī)的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)列入黑名單。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者將相關(guān)主體列入黑名單的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)告知其違反法律、行政法規(guī)的事實(shí)、理由和依據(jù)，列入黑名單的具體期限以及相應(yīng)的申訴途徑；相關(guān)主體提起申訴的，應(yīng)當(dāng)對(duì)申訴事項(xiàng)進(jìn)行必要的復(fù)核，客觀公正作出處理，并及時(shí)將處理結(jié)果告知相關(guān)主體。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)被列入黑名單的相關(guān)主體的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名單期間，通過(guò)更換賬號(hào)、重新注冊(cè)賬號(hào)等方式逃避懲戒；列入黑名單的期限屆滿的，應(yīng)當(dāng)將其移出并同步解除相應(yīng)的處置措施。

同時(shí)，新規(guī)對(duì)頭部主播提出了更高要求。平臺(tái)要對(duì)“關(guān)注用戶(hù)多、交易規(guī)模大、直播營(yíng)銷(xiāo)人員影響力強(qiáng)”的直播間運(yùn)營(yíng)者采取技術(shù)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)巡查等管理措施。

這意味著，直播電商的“黑名單”時(shí)代正式來(lái)臨，尤其對(duì)風(fēng)波不斷的美妝賽道而言，這無(wú)異于一場(chǎng)行業(yè)地震。新規(guī)之下，一次嚴(yán)重翻車(chē)，可能意味著永久出局。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，羅永浩、劉媛媛、小楊哥、辛巴、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波，例如：太原老葛因虛假宣傳和價(jià)格欺詐被罰款560萬(wàn)元；駱王宇因帶貨的“CSS油橄欖精華”被檢測(cè)出未含關(guān)鍵功效成分，涉及1.5億元退款等。此外，張?zhí)m、汪小菲、顧茜茜、戶(hù)晨風(fēng)等賬號(hào)因炒作、炫富、對(duì)立等被永久封禁。

新規(guī)要求平臺(tái)必須建立黑名單，并嚴(yán)防“換馬甲”復(fù)活。違法信息將直通國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，讓違規(guī)者在商業(yè)世界處處受限。這意味著，過(guò)去“罰款了事、換號(hào)再來(lái)”的潛規(guī)則被徹底終結(jié)。

新規(guī)的“嚴(yán)”，本質(zhì)上是對(duì)行業(yè)“亂”的精準(zhǔn)回應(yīng)。可以說(shuō)，《直播電商監(jiān)督管理辦法》將加速直播電商行業(yè)的優(yōu)勝劣汰進(jìn)程。

新規(guī)通過(guò)精準(zhǔn)界定平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)者、主播與服務(wù)機(jī)構(gòu)的“四方責(zé)任”，建立全鏈路信息留存與“黑名單”禁入制度，并嚴(yán)格對(duì)標(biāo)《廣告法》規(guī)范宣傳，構(gòu)建起一個(gè)權(quán)責(zé)清晰、追溯長(zhǎng)效的嚴(yán)密監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。這迫使美妝等高度依賴(lài)直播的行業(yè)進(jìn)行根本性的價(jià)值重塑：競(jìng)爭(zhēng)的核心將從營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)與流量博弈，徹底轉(zhuǎn)向產(chǎn)品合規(guī)、證據(jù)鏈完備與可持續(xù)信任的構(gòu)建，從而推動(dòng)整個(gè)生態(tài)走向透明、負(fù)責(zé)的高質(zhì)量發(fā)展新階段。