國風(fēng)音樂消費(fèi)：從潮流到C位｜2025年終復(fù)盤

站在2025年的十字路口，面對下一個(gè)十年的不確定性，就像給行業(yè)玩家出了一道新的選擇題，而國風(fēng)賽道無疑是一個(gè)值得下重注的賽道。

從街頭巷尾的漢服身影到短視頻平臺(tái)的戲腔熱曲，從影視游戲的國風(fēng)配樂到線下場館的主題演出，從大熱國風(fēng)單曲《一笑江湖》今年沖上Spotify日本熱榜再度走紅，再到說唱歌手?jǐn)埨械摹洞笳锅檲D》中的粵劇旋律、嶺南民俗與孟菲斯說唱接連在海外平臺(tái)破圈，巡演場場售罄。2025年，國風(fēng)文化已徹底走出圈層，成為貫穿全年的文化主旋律。

值得關(guān)注的是，國家“十五五”規(guī)劃將“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”納入頂層設(shè)計(jì)，國風(fēng)文化迎來了市場與政策的雙重加持，也令國風(fēng)音樂賽道迎來了新一輪的內(nèi)容價(jià)值重估期。

目前，中國市場的重量級(jí)平臺(tái)玩家，以及處于焦慮中的音樂內(nèi)容投資者，都不同程度地將目光投向了國風(fēng)賽道。前不久，“國家隊(duì)”咪咕音樂也正式官宣，將國風(fēng)提升為平臺(tái)第一戰(zhàn)略、開啟打造“國風(fēng)音樂主場”的一系列重磅動(dòng)作。

事實(shí)上，這些年國風(fēng)音樂的市場份額上漲趨勢十分明顯，國風(fēng)賽道輸出的單曲在短視頻爆曲的市場上表現(xiàn)亮相，平臺(tái)級(jí)推手的下場，再度提升了國風(fēng)音樂內(nèi)容價(jià)值的基本面，市場對國風(fēng)賽道的預(yù)期在2025年末迎來了一波高漲的熱情。

需要注意的是，本輪國風(fēng)賽道向好，并非自上而下的投資驅(qū)動(dòng)，從單一歌曲的消費(fèi)到多元生態(tài)構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，本質(zhì)上是由消費(fèi)端所驅(qū)動(dòng)的，來自消費(fèi)市場的熱情真正地為國風(fēng)音樂的發(fā)展打開了新的想象空間。

內(nèi)容資產(chǎn)重估進(jìn)行時(shí)

從小眾到大眾破圈，國風(fēng)成消費(fèi)新剛需

回溯十年前，從音樂財(cái)經(jīng)編輯部（ID:musicbusiness）初次與古風(fēng)圈打交道，就已見識(shí)到國風(fēng)歌迷的高活躍度和戰(zhàn)斗力。在當(dāng)時(shí)，一首在圈層內(nèi)爆火的單曲經(jīng)由業(yè)內(nèi)人士的采訪披露，傳遞出想要改編為泛娛樂IP的想法，被歌迷發(fā)現(xiàn)后把這段話的截圖掛到了微博，隨即登上了熱搜。

當(dāng)然，國風(fēng)并不等于古風(fēng)，在2025年的產(chǎn)業(yè)語境下，國風(fēng)的內(nèi)涵與影響力已實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。因此，我們有必要重新梳理從古風(fēng)到國風(fēng)的發(fā)展。

回溯其二十年演進(jìn)軌跡，90年代末為萌芽期，以《滄海一聲笑》《新白娘子傳奇》配樂等影視歌曲為代表，完成了“中國風(fēng)”的初步實(shí)驗(yàn)；2005年前后，游戲玩家的二創(chuàng)實(shí)踐催生古風(fēng)圈，培育了一批核心音樂人，經(jīng)由十多年古風(fēng)圈層的孕育壯大，這為國風(fēng)音樂后續(xù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)持的基礎(chǔ)。

2015年后，平臺(tái)與綜藝的介入推動(dòng)“從古風(fēng)到國風(fēng)”的破圈，進(jìn)入大眾視野。

2020年至今，國風(fēng)音樂取得內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)與文化出海的突破，尤其是游戲《黑神話·悟空》的國外玩家主動(dòng)傳唱陜北說書、研究《西游記》相關(guān)音樂，以及說唱歌手?jǐn)埨械摹皣L(fēng)說唱”爆火，已經(jīng)證明優(yōu)質(zhì)國風(fēng)內(nèi)容具備全球傳播潛力。

從數(shù)據(jù)來看，最直觀的是國風(fēng)音樂消費(fèi)的數(shù)據(jù)增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)國風(fēng)樂迷規(guī)模已達(dá)2億（不去重），覆蓋了從學(xué)生群體到職場青年的廣泛受眾。

近日，在中國傳媒大學(xué)舉辦的 “闡釋國風(fēng)·賦能產(chǎn)業(yè)”國風(fēng)音樂發(fā)展研討會(huì)上，咪咕音樂總經(jīng)理朱泓分析道，國風(fēng)音樂核心受眾聚焦 18-25 歲青年，其在熱門歌曲和視頻彩鈴中均占據(jù)頭部位置，深受年輕用戶青睞。他指出，國風(fēng)音樂的發(fā)展具備三大驅(qū)動(dòng)力，分別是青年世代文化自信奠定受眾基礎(chǔ)、文化強(qiáng)國戰(zhàn)略推動(dòng)傳統(tǒng)文化“雙創(chuàng)”及AI技術(shù)變革創(chuàng)作與傳播方式并降低門檻。

環(huán)球音樂大中華區(qū)首席運(yùn)營官許雯靜以李玉剛和周杰倫為例，分析表示，年輕聽眾追求真實(shí)感、文化歸屬感和情感共鳴，而國風(fēng)音樂能滿足其“身份認(rèn)同”和“自豪感”的需求，具備強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，利用全球網(wǎng)絡(luò)將國風(fēng)音樂作為“黃金賽道”推廣，助力國風(fēng)音樂“走出去”。

的確，從內(nèi)容供給端看，2005至2025年的二十年間，國風(fēng)主題專輯累計(jì)發(fā)行超280張，涵蓋個(gè)人專輯、影視OST、特別企劃等多種類型；截至2025年底，各大音樂平臺(tái)的國風(fēng)歌曲總量已突破6.7萬首。

艾媒咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年國風(fēng)音樂在消費(fèi)者音樂類型偏好中占比達(dá)35.18%，僅次于流行音樂，這一趨勢在2025年得到進(jìn)一步強(qiáng)化，國風(fēng)音樂已穩(wěn)居音樂市場第二大品類。

我們不難下一個(gè)論斷，國風(fēng)音樂在2025年已經(jīng)正式邁入第四階段，進(jìn)入到新一輪增長周期。顯然，年輕群體的審美遷移，是國風(fēng)音樂崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。

如今，00后、Z世代不再將日韓、美式文化作為唯一審美參照，而是主動(dòng)從本土文化中尋找身份認(rèn)同。譬如，大學(xué)校園里的國風(fēng)社團(tuán)常態(tài)化活動(dòng)、漢服文化與日常穿搭的深度融合，以及《黑神話·悟空》《哪吒之魔童鬧海》等國風(fēng)IP的全球走紅，都印證了本土區(qū)域文化在年輕人中的強(qiáng)大心理認(rèn)同和對外開放所能釋放的巨大吸引力。

中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院副院長趙志安認(rèn)為，國風(fēng)的外延涵蓋了“中國風(fēng)”、“古風(fēng)”到“國潮”的演進(jìn)。從定義來看，的確“國風(fēng)”的消費(fèi)市場更體現(xiàn)在大眾日常生活的方方面面，從影視游戲、日常穿搭到線下場景，比如像馬面裙之前成為了現(xiàn)象級(jí)爆款單品，這些貫穿了一個(gè)龐大的新消費(fèi)和文娛市場。

而國風(fēng)音樂作為流行音樂中細(xì)分的一個(gè)賽道，年輕人對國風(fēng)的追捧，也反過來推動(dòng)國風(fēng)音樂成為音樂市場的核心剛需品類。

值得關(guān)注的是，在高速增長的同時(shí)，國風(fēng)音樂行業(yè)也面臨著發(fā)展瓶頸，成為制約產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級(jí)的關(guān)鍵命題。

譬如，創(chuàng)作同質(zhì)化是最突出的一個(gè)問題，據(jù)音樂財(cái)經(jīng)觀察，當(dāng)前不少國風(fēng)音樂作品多集中于江湖俠義、帝王情愛等傳統(tǒng)題材，部分作品過度依賴戲腔噱頭，缺乏對傳統(tǒng)文化內(nèi)核的深度挖掘，導(dǎo)致重“量”不重“質(zhì)”的情況大量存在，作品陳詞濫調(diào)、千篇一律，“塑料感”很重。

再加上為適配流行審美，部分作品過度簡化傳統(tǒng)文化元素，導(dǎo)致文化精髓被稀釋，陷入“為國風(fēng)而國風(fēng)”的形式化誤區(qū)。中央民族樂團(tuán)演奏家馮滿天就直言道，現(xiàn)在部分國風(fēng)作品僅停留在 “流行音樂 + 民族樂器” 的淺層融合，未觸及“道法自然、天人合一”的中國音樂精髓，也缺乏傳統(tǒng)文化哲思，他呼吁創(chuàng)作者深耕傳統(tǒng)音樂的哲思內(nèi)核，追求 “樂通倫理” 的藝術(shù)境界，為創(chuàng)作提供專業(yè)文化指導(dǎo)與藝術(shù)把關(guān)，以提升國風(fēng)音樂的藝術(shù)厚度與品位。

在國風(fēng)品質(zhì)突圍方面，中國藝術(shù)研究院音樂研究所所長李宏鋒表示，在創(chuàng)作上，國風(fēng)應(yīng)突破五聲音階與漢族中心視角的桎梏，融入少數(shù)民族音樂元素，挖掘更深厚的傳統(tǒng)美學(xué)內(nèi)涵，避免概念窄化、矮化。新樂府廠牌創(chuàng)始人盧中強(qiáng)認(rèn)為，少數(shù)民族音樂和AI技術(shù)是國風(fēng)音樂發(fā)展的兩大重要突破口，認(rèn)為AI可激活民族音樂采樣，創(chuàng)造新可能。

此外，產(chǎn)業(yè)鏈路不完善也制約著商業(yè)價(jià)值的釋放。此前，國風(fēng)音樂的發(fā)展多依賴單點(diǎn)內(nèi)容爆發(fā)，創(chuàng)作、傳播、消費(fèi)、衍生等環(huán)節(jié)缺乏有效聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)潛力難以充分挖掘。譬如，猛犸文化總經(jīng)理邢錦亮就提出，希望平臺(tái)能對抗劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供生存土壤，構(gòu)建從人才選拔、內(nèi)容孵化到商業(yè)變現(xiàn)的完整生態(tài)鏈條。

因此，如何構(gòu)建具有全球共鳴的東方美學(xué)體系，實(shí)現(xiàn)從“文化輸出”到“價(jià)值認(rèn)同”的跨越，如何搭建完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的雙贏，成為全行業(yè)探索的方向。

咪咕音樂的實(shí)踐

搭建“國風(fēng)內(nèi)容譜系”，打造現(xiàn)象級(jí)國風(fēng)IP

面對國風(fēng)賽道的發(fā)展機(jī)遇與行業(yè)痛點(diǎn)，音樂財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，至少在國風(fēng)內(nèi)容供給精品化層面，全行業(yè)正在達(dá)成共識(shí)，期待通過資源整合與模式創(chuàng)新，推動(dòng)國風(fēng)音樂產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范化、精品化發(fā)展。

其中，作為國家隊(duì)代表，咪咕音樂的探索頗具代表性，核心舉措是搭建“國風(fēng)內(nèi)容譜系”，將古風(fēng)、民樂、戲腔、非遺聲腔、國潮電音等不同文化層級(jí)納入統(tǒng)一框架，形成兼具深度與廣度的內(nèi)容矩陣。

線上端，咪咕音樂APP設(shè)立國風(fēng)專區(qū)，打造不同的專欄，細(xì)分戲腔、國潮DJ、國風(fēng)說唱、國風(fēng)搖滾等多元品類的國風(fēng)細(xì)分歌單，精準(zhǔn)匹配用戶個(gè)性化需求。

同時(shí)，平臺(tái)通過聯(lián)合出品介入創(chuàng)作端的上游，如與酷狗文化、酷樂聯(lián)盟推進(jìn)國風(fēng)季音樂企劃，掌握全版權(quán)資源，為后續(xù)IP化開發(fā)預(yù)留空間。咪咕音樂也在近日推出首位AI國風(fēng)虛擬偶像“彩”，借助數(shù)字技術(shù)豐富國風(fēng)表達(dá)形式，同時(shí)依托中國移動(dòng)視頻彩鈴出海戰(zhàn)略，推動(dòng)國風(fēng)內(nèi)容走向全球。

在內(nèi)容聚合與創(chuàng)作者培育方面，咪咕音樂牽頭，開辟多元合作格局。咪咕音樂推出國風(fēng)國潮創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，聯(lián)合訊飛音樂、魚子醬文化等多領(lǐng)域伙伴，打造《國風(fēng)芳華錄》等優(yōu)質(zhì)綜藝IP。

值得關(guān)注的是，頭部版權(quán)合作成為行業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo)。

2025年，周杰倫和五月天背后的杰威爾音樂和相信音樂相繼與咪咕音樂達(dá)成五年長期合作，這是華語樂壇頭部巨星所屬公司首次與音樂平臺(tái)達(dá)成五年期戰(zhàn)略攜手，既印證了咪咕音樂平臺(tái)在“華流頂流”中的行業(yè)吸引力，也彰顯了頂級(jí)音樂人對咪咕音樂發(fā)展方向的充分信任。

此外，咪咕音樂APP還廣泛聯(lián)動(dòng)杰威爾、哇唧唧哇、汐音社等廠牌，匯聚周杰倫、鄧寓君（等什么君）、毛不易等核心國風(fēng)音樂人，構(gòu)建起覆蓋完整的國風(fēng)熱歌的內(nèi)容底盤，為用戶提供國風(fēng)消費(fèi)更多元的選擇。

在線下端，演藝IP矩陣升級(jí)與文旅融合成為兩大發(fā)力方向。

譬如，基于17年3500場演藝經(jīng)驗(yàn)，咪咕音樂已升級(jí)國風(fēng)特色的咪咕匯、咪咕音樂現(xiàn)場等五大核心IP，2025年第十七屆咪咕匯更以“國風(fēng)音樂”為主題，集結(jié)周深、張碧晨等歌手，讓國風(fēng)音樂登上大型音樂盛典C位。

同時(shí)，咪咕音樂也一直聯(lián)動(dòng)包括河南衛(wèi)視在內(nèi)的文旅資源，推動(dòng)國風(fēng)演藝與地方文旅結(jié)合，打造“音樂+旅游”消費(fèi)場景，拓展線下消費(fèi)邊界。

正如國風(fēng)探討會(huì)上的總結(jié)，咪咕音樂將擺脫傳統(tǒng)彩鈴業(yè)務(wù)依賴，借鑒體育賽道轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，深耕國風(fēng)垂直領(lǐng)域，業(yè)務(wù)從版權(quán)購買延伸至自制內(nèi)容、賽事、培訓(xùn)等全產(chǎn)業(yè)鏈。

小結(jié)

文化與商業(yè)雙贏，持續(xù)提升國風(fēng)賽道的競爭力

站在2025年年末回望，國風(fēng)音樂行業(yè)已完成從“被看見”、“被認(rèn)可”到“構(gòu)建生態(tài)”的關(guān)鍵跨越。

國風(fēng)音樂不再是簡單的音樂品類，而是成為承載傳統(tǒng)文化、傳遞文化自信的重要載體，商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)雙向賦能。

商業(yè)層面，咪咕音樂以版權(quán)合作為基礎(chǔ)，演藝變現(xiàn)、會(huì)員付費(fèi)、文旅聯(lián)動(dòng)等多元盈利路徑逐漸清晰，為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供保障；社會(huì)層面，咪咕音樂致力于讓國風(fēng)音樂以消費(fèi)為載體，讓更多用戶接觸、喜愛傳統(tǒng)文化，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)雙贏。

顯然，只有達(dá)到足夠規(guī)模、形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值，國風(fēng)才能成為真正的“風(fēng)”而非一陣風(fēng)，咪咕擁有龐大用戶基礎(chǔ)可支撐規(guī)模效應(yīng)。接下來，以“咪咕國風(fēng)音樂主場”戰(zhàn)略為抓手，咪咕音樂將會(huì)號(hào)召各界合作伙伴共同抱團(tuán)，共同推動(dòng)國風(fēng)音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展。

展望未來，國風(fēng)音樂已進(jìn)入到深化發(fā)展的關(guān)鍵階段，市場已認(rèn)識(shí)到國風(fēng)音樂的文化傳播價(jià)值與內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值。未來隨著政策紅利的持續(xù)釋放，市場玩家對國風(fēng)品類的投資信心增強(qiáng)，無論是產(chǎn)業(yè)端的內(nèi)容升級(jí)還是來自C端的消費(fèi)升級(jí)需求，都將推動(dòng)國風(fēng)音樂賽道的競爭力持續(xù)提升。