回首 展望 | 2025十大旅游熱詞

【品橙旅游】2025年即將翻篇，回望這一年，眾多新詞熱詞如雨后春筍般涌現，它們不僅是對當下旅游業的生動總結，更將深刻塑造未來市場的發展軌跡。

這一年，我們見證了融合與破圈的浪潮、兩極分化的加劇、沖突與對立的凸顯，以及更多不穩定因素的浮出水面。聯合國報告揭示，2025年全球經濟增長預期放緩至2.4%，較2024年的2.9%顯著回落。然而，在AI技術全面滲透、國潮文化蓬勃興起與“悅己”消費風潮的推動下，中國消費市場正經歷一場由技術革新、價值躍遷與模式轉型共同驅動的系統性重塑。在“內需驅動”與消費升級的政策背景下，中國旅游市場呈現出一幅更加多元、立體的消費圖景。

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熱詞一：十五五規劃建議——文旅產業的戰略升級

2025年，各省（區、市）密集啟動“十五五”發展規劃編制工作，面對“雙循環”新發展格局與消費升級趨勢，文旅產業被普遍定位為戰略性支柱產業，各地紛紛提出萬億級增長目標。

縱覽各省市發布的《關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》，中央“旅游強國”的頂層設計在地方藍圖中得到全面響應與特色化演繹。“世界級旅游目的地”成為最耀眼的共同目標，從北京的“中國入境旅游首選地”、廣東的“粵港澳大灣區世界級旅游目的地”，到河南的“黃河古都群世界級旅游目的地”、陜西的“世界知名文化旅游目的地”，超越區域性競爭、劍指全球吸引力的抱負清晰可見。與此同時，“旅游強省（區、市）”作為具體支撐路徑，入境游優化與文化IP輸出成為“十五五”期間拓展國際市場的重要舉措。

各省市的文旅戰略還呈現出強烈的地域文化特色，文旅融合已從產業結合升維為“文旅+百業”、“百業+文旅”的生態化賦能思維。在河南、廣西、陜西、四川等多地規劃中，科技、產業、體育、生態與鄉村被反復強調為文旅融合的四大驅動力。可以預見，“十五五”時期將是我國旅游業深度參與國際競爭、實現內涵式高質量發展的關鍵五年。從世界級目標的設定，到跨界融合的生態構建，再到品質服務的全面升級，一幅由“旅游強國”引領、各省份特色鮮明又協同共進的宏大文旅新畫卷正在徐徐展開。

熱詞二：“蘇超”——草根賽事的文旅奇跡

2025年11月1日晚，一場名為“蘇超”的江蘇省城市足球聯賽落下帷幕。這場歷時半年的“草根比賽”，從初期組織方“擔心2000個座位坐不滿”的忐忑，到后期帶動江蘇全域多場景消費超380億元的驚人成績，躍升為全國矚目的文旅現象。賽事以“城市榮耀，綠茵爭鋒”為主題，不僅展現了賽事經濟的巨大魅力，更成為文化、經濟多領域融合的“大豐收”。

據江蘇省2025年上半年經濟運行情況調研報告顯示，“蘇超”賽事激發消費活力，前六輪江蘇線下監測的旅游、出行、餐飲、住宿、體育五個場景合計實現服務營收379.6億元，同比增長42.7%。9月4日，江蘇省文化和旅游廳副廳長錢寧在解讀《江蘇省持續推動文化旅游業高質量發展三年行動計劃(2025—2027年)》時表示，將發揮“蘇超”撬動效應，策劃“跟著‘蘇超’去旅行”主題旅游線路等。《行動計劃》明確，圍繞“蘇超”賽事，推出“水韻江蘇·風雅德比”創意融合產品，持續打造賽事“第二現場”，放大“吃住行游購娛”全要素整合的鏈式效應，同時支持打造20個精品旅游演藝項目；發展深夜食堂、花式夜購、博物館夜游、公園夜健等夜經濟業態，培育“一市一品”夜經濟品牌矩陣。

繼“蘇超”火爆出圈后，各地紛紛掀起“賽事熱潮”，如河南的“豫超”、廣東的“粵超”、四川的“川超”、江西的“贛超”、浙江的“浙BA”等。國家層面也及時送上政策“暖風”：9月4日，國務院辦公廳發布《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》，明確鼓勵舉辦區域性體育賽事活動，支持新興體育項目賽事活動健康規范開展。

自下而上，從民間到政府，正在形成一個共識——文體賽事或將成為中國發展服務消費的重要抓手。

熱詞三：AI賦能——旅游行業的智能革命

繼2024年“元宇宙”“ChatGPT”等概念引領風潮后，2025年1月，Deepseek、宇數科技等中國新勢力引發全民“觀潮”。多家文旅頭部企業已在2025年進行了AI落地的積極嘗試。馬蜂窩的“AI游西江”成為文旅界首個落地的智能體，它一改以往用戶主動提問的開放對話模式，采用卡片式布局，將攻略信息、玩法預訂、AI播客等核心功能用清晰模塊直觀展示，首次實現目的地服務的全流程數字化整合。

2025年，飛豬AI平臺累計接入214個大模型，豐富的模型為用戶側的AI交互體驗和平臺與商家側的AI經營工具提供了有力支撐。Token（詞元）消耗量同比增長20倍，日均用戶調用次數同比增長7.7倍；平臺商家調用AI運營工具的次數同比增長2.4倍。2025年3月7日，同程旅行宣布自主研發的旅游專屬大模型“程心AI”正式完成與DeepSeek的技術融合，推出“AI+實時預訂”服務，標志著旅游行業邁入大模型驅動的新時代。2025年第三季度，攜程AI行程助手的頁面獨立訪問量同比增長180%，用戶停留時長翻倍，用戶滿意度提升20%。

海外平臺在AI方面的落地同樣值得關注。谷歌將此前在人工智能模式下推出的代理預訂功能拓展至酒店和機票的預訂，雖然關于預訂流程、支付方式和其他細節的具體方案仍在商討中，上線時間表尚未公布，但谷歌方面表示正在與Booking.com、Expedia、萬豪國際集團、洲際酒店集團、精選酒店集團和溫德姆酒店集團等行業合作伙伴共同打造這一體驗。

正如馬蜂窩CEO陳罡的判斷：“AI正在重構旅游產業的未來，它不再是炫目的科技表演，而是能夠實實在在提升行業效率和用戶體驗的工具。”

熱詞四：中國游中國購——入境旅游的消費熱潮

回望2025年旅游市場，入境旅游（China Travel）始終占據關鍵詞的核心位置。這得益于不斷擴大的免簽范圍。今年以來，我國新增對巴西、阿根廷、智利、秘魯、烏拉圭、沙特、阿曼、科威特、巴林、俄羅斯、瑞典等11國實行單方面免簽政策。至此，中國單方面免簽國家達48個，并將單方面免簽政策延期至2026年12月31日。免簽政策放寬與國際航班恢復為游客提供了極大便利，讓“說走就走”的來華旅行成為可能。

3月，美國頂流網紅“甲亢哥”（IShowSpeed）開啟中國行，在上海外灘、北京798、成都寬窄巷子及少林寺等地進行全程直播，YouTube與TikTok總觀看量突破9000萬。其后，號稱全球第二網紅的“無語哥”、美國知名流媒體博主哈桑·阿比，還有一眾記不住名字的大小網紅，憑借他們的鏡頭，讓全球觀眾在笑聲中感受著中國的友善與親近。

購物也成為外國游客消費的重要驅動力。中國通過降低退稅起付金額、提高現金退稅上限、擴大退稅商品范圍等措施，顯著提升購物便利性。國家移民管理局數據顯示，2025年第三季度全國免簽入境外國人同比增長48.3%，上海口岸出入境人員數量突破4000萬人次。外國游客熱衷體驗城市風光（如上海外灘）、購物（如南京東路步行街）和科技產品（如華為旗艦店），社交媒體上“帶空箱子去中國”等話題凸顯購物熱情。

熱詞五：極端天氣——氣候對旅游的挑戰與機遇

氣候對旅游的影響在2025年從未如此凸顯：極端天氣事件頻發、氣候模式變化驅動旅游需求重構，使得旅游目的地面臨生態與運營的雙重挑戰。

7月13日，全國高溫影響面積達214萬平方公里，7月15日18時繼續發布高溫橙色預警。今年夏天，歐洲的熱浪一度導致包括雅典衛城和巴黎埃菲爾鐵塔在內的眾多旅游景點關閉。世界氣象組織（WMO）預警，2025—2029年這五年間，有80%的概率出現最暖年份，全球升溫超1850—1900年工業化前水平1.5攝氏度的概率達86%。

此外，臺風、強冷、暴雨導致的泥石流等地質災害對旅游的影響也十分顯著。今年夏天，從青海、北京到鄭州、香港，從景區到酒店各個旅游細分地域、領域幾乎在同一時間感受到暴雨對中國旅游業的摧毀能力。氣象在景區運營管理中扮演著日益重要的角色，它既是保障安全的服務網，也是激活文旅資源的催化劑，深刻影響著景區可持續發展以及核心競爭力的提升。

可以預見的是，氣象服務正推動景區從被動的應對向主動賦能轉型。氣候資源本身就是稀缺的旅游資源，而精準的氣象服務能讓資源價值最大化。例如，目前北方的景區通過冬季降溫降雪的預測，可以提前規劃冰雪旅游線路、溫泉度假等一系列主題活動來延長運營周期；南方結合云霧出現規律，打造云海觀賞、佛光觀賞、“藍眼淚”觀賞等旅游專線。

熱詞六：封關——海南自貿港的歷史性跨越

2025年12月，海南自由貿易港迎來歷史性時刻，全島封關運作正式啟動。這一舉措并非物理意義上的封島，而是通過重構海關體系，打造“境內關外”的特殊經濟區域。

海南封關釋放三大信號：零關稅降低民生成本，15%個稅吸引高端人才，制度創新推動產業升級。10萬免稅不限次，人民幣國際化提速，這里不僅是購物天堂，更是中國高水平開放的試驗田。

12月25日，三亞市商務局發布數據，全島封關運作首周，三亞全市免稅銷售額累計實現7.36億元，同比增長48.2%，累計接待人數達63.5萬人次，同比增長19%。尤為亮眼的是，首周共有六日銷售額突破“億元關口”，實現“即封即熱”的強勁開局。海南自貿港封關將免稅購物從“行程配套”升級為“核心吸引物”，推動“旅游+免稅”不斷升級。據測算，每1億元免稅銷售額可直接帶動機場、酒店、餐飲、交通等關聯收入1.8億元，創造600余個就業崗位。

封關帶來的市場機遇，也吸引了更多國際品牌加速布局三亞。中央財經大學文化與傳媒學院、文化經濟研究院副院長戴俊騁教授指出，封關后海南旅游市場將迎來系列變化：一是更龐大的高凈值海外客源顯著增加，為企業轉型帶來了潛在機遇；二是外資旅游企業會借海南進入到我國市場，進而也給本土旅游企業帶來了競爭壓力；三是傳統的景點觀光及其配套的傳統旅游企業將迎來挑戰，需加速轉向“免稅+會展+醫療+體育”等復合型度假休閑業態升級。

熱詞七：泡泡瑪特——IP經濟的文旅啟示

今年12月底，一只官方定價全新未拆盒的Labubu“前方高能”系列隱藏款，標價600元。雖然最近售賣價已有所回落，但能擁有六倍左右的溢價，依然創造了奇跡。摩根大通曾在一份研報中指出，Labubu正在加速成長為全球超級IP。到2025年5月，它在搜索引擎上的熱度一度超過Hello Kitty。

在資本市場上，泡泡瑪特也在創造奇跡。從2023年的股價低點算起，到2025年8月觸及階段性高點，泡泡瑪特股價累計漲幅超過22倍，跑贏了同期的黃金和大部分消費股，被投資者稱為“年輕人的茅臺”，既稀缺，又能炒，還自帶情緒溢價。泡泡瑪特今年第三季度業務公告數據顯示，公司整體收入同比增長245%至250%。

不過泡泡瑪特的成功更緣于其對于市場規則的清醒把握，特別是對一些媒體宣傳的“爆點”，如“稀缺性”等。6月18日，泡泡瑪特官方宣布，對Labubu 3.0系列進行大規模補貨，并同步開啟線上預售。7月，王寧在接受媒體采訪時直言：“9月之后，Labubu每個月銷售可能接近1000萬只，……我們在用各種方式，爭取不要讓它被惡意炒作。”

對于旅游業來說，眾多專家將其與文創相提并論。實際上，除了IP價值以外，對內容的深耕可能會是其未來發展的重心。除主題樂園外，近期，索尼影業已確定由曾執導《帕丁頓熊》系列前兩部及《旺卡》的英國導演保羅·金（Paul King）出任Labubu主題電影的導演。

2026年，我們會觀賞到這部電影嗎？

熱詞八：NPC——從游戲角色到文旅新寵

NPC（非玩家角色）并非2025年的新事物，但這一年，它卻以現象級姿態爆紅出圈，尤其隨著演員的深度參與，更讓這一模式煥發新生。從《隋唐英雄傳》中走出的“李世民”，到《情深深雨蒙蒙》里叱咤風云的陸振華，再到“咆哮帝”馬景濤，這些熒幕經典形象紛紛走進景區，與游客展開沉浸式互動，為文旅體驗注入全新活力。

有專家指出，景區與消費者的關系正經歷從“價值傳遞”到“價值共創”的深刻轉變。在情緒消費成為主流的當下，NPC的出現恰逢其時——它讓游客以“花小錢買樂子”的方式，輕松實現與品牌的深度鏈接。這不僅是文旅產業的一次創新，更標志著行業從“到此一游”的基礎體驗，向文化浸潤、心靈療愈與深度互動為核心的新形態躍遷。

目前，NPC模式主要分為三類：一是明星/演員NPC，憑借自帶流量與話題性，成為景區“意外收獲”，極易引發游客“超值”體驗感；二是景區自有NPC，他們熟悉景區文化，兼具才藝與互動技巧，能精準傳遞文化內涵；三是兼職NPC，以顏值或特色形象吸引游客，甚至僅憑一張合影便能達成傳播效果。

然而，NPC市場看似熱鬧，實則仍處起步階段。許多景區陷入“抄襲復制”的窠臼，或僅將NPC作為節慶活動的短期點綴。相比之下，游客的期待已走在前列——他們渴望通過旅行獲得情感共鳴與文化浸潤，而NPC的引入，恰好彌補了景區物理空間的局限，將歷史典故、人物故事以動態場景具象化呈現，讓文化內涵在互動中深度傳遞。

熱詞九：馬拉松——從野蠻生長到品質回歸

2025年年末，馬拉松領域最引人關注的新聞，莫過于“最快女護士”張水華未出現在中國田徑協會公布的女子馬拉松業余選手年度排名名單中，疑似遭除名。這一事件背后，是田協對行業亂象的強力整頓。

為規范賽事秩序，2025年10月31日，田協發布《關于進一步規范馬拉松賽事相關工作的通知》，明確要求大眾選手參賽名額原則上不低于賽事總規模的90%，并要求各地在賽事立項時，充分考慮參賽者需求、資金籌措與城市承載能力，合理規劃規模。同時，賽事項目僅限馬拉松與半程馬拉松，“歡樂跑”等短距離項目被禁止設立。

此外，規定對縣級及以下地區辦賽提出更高要求：自2025年11月起，縣區級及以下地區不再舉辦C類賽事（社會力量辦賽、規模500人以上），高債務風險地區亦被禁止辦賽。這一舉措并非地域歧視，而是基于現實考量——北京體育大學副教授楊占東指出，馬拉松對政府組織協調能力要求極高，縣級城市醫療、警力資源有限，且部分賽事籌備倉促，安全保障不足。若依賴政府短期投入，缺乏市場化機制，賽事難以為繼。

經過2025年的洗牌與整頓，2026年的馬拉松賽事或許不再“眼花繚亂”，但質量必將大幅提升。深耕一項賽事，遠比追求短期爆點更有價值。

熱詞十：雞排哥——網紅經濟的冷思考

2025年，網紅經濟遭遇“冷靜期”，唯一出圈的“雞排哥”也如曇花一現。這一現象背后，是人們對網紅經濟的理性回歸，卻也透露出些許“無趣”的遺憾。

山西省文化創意產業研究會副秘書長郭玉敏認為，網紅的本質在于通過差異化內容或服務形式，在短期內引發社會關注。對文旅行業而言，網紅項目能提升游客參與感與體驗感，為目的地創造積極情緒價值。無論是文創小店、街區場景，還是個人IP，只要植根當地文化、堅持服務游客，便能成為推動區域旅游的利器。

然而，當“網紅”遍地開花，游客難免審美疲勞；當“網紅”稀缺，又讓人倍感寂寞。正如Expedia《2025年旅行者價值指數》顯示，73%的消費者受網紅推薦影響旅行選擇，尤其在40歲以下人群中比例高達84%。這種“情緒價值”能短期刺激消費，幫助冷門目的地獲得曝光。

但2025年，沒有“網紅”。

游客厭倦了景區千篇一律的“在**很想你”廣告牌、相似的漢服與燈光秀，卻對深植當地文化、充滿煙火氣的“真網紅”充滿期待。或許，這正是“雞排哥”的珍貴之處——它提醒我們，網紅經濟的核心，永遠在于真誠與創新。（品橙旅游Lisa）