暴跌99%虧損80億！中國(guó)市場(chǎng)200家全部關(guān)停，又一豪車(chē)巨頭扛不住了

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：10月份保時(shí)捷才交出最新季報(bào)，3個(gè)月虧了80億，如今其又被曝，明年起中國(guó)市場(chǎng)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)將全面關(guān)停，涉及約200家。

12月22號(hào)，一則公告在車(chē)圈內(nèi)外引起了不小的轟動(dòng)。保時(shí)捷會(huì)在明年的3月1號(hào)開(kāi)始，逐步暫停旗下的尊享充電運(yùn)營(yíng)。涉及的充電站將近200多家。

接著便有媒體直言，這是其失守中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。此言也并不是空穴來(lái)風(fēng)，畢竟今年的對(duì)于保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，相較于前幾年，確實(shí)不怎么的“好過(guò)”。

在10月底的時(shí)候，其發(fā)布了最新的季度報(bào)，里面的不少業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，都讓外界難以相信，這竟然是一家品牌價(jià)值世界第一的豪華車(chē)企所創(chuàng)造的。

在7月到9月，其三個(gè)月的虧損，就達(dá)到了80億左右，在今年的前9個(gè)月，其營(yíng)收為268.6億歐元，這個(gè)數(shù)據(jù)看起來(lái)還是非常漂亮的。但是細(xì)看相關(guān)利潤(rùn)的話，就有些不夠看了。

其銷(xiāo)售利潤(rùn)只有4000萬(wàn)歐元，和2024年同期的40.35億歐元相比，下跌了99%。利潤(rùn)的斷崖式下降，讓不少媒體不禁發(fā)問(wèn)，保時(shí)捷現(xiàn)在怎么就賣(mài)不動(dòng)了？

對(duì)于保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，2025年注定是一個(gè)不平凡的一年，在利潤(rùn)的斷崖式下跌之后，11月又有消息傳出，其中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)4S店正在不斷縮減，珠海4S店將在11月底關(guān)閉。

在珠海之前，已經(jīng)先后有溫州、義烏、滄州等多家4S店陸續(xù)關(guān)閉了，而到了12月底，其又忽然宣布，將會(huì)關(guān)停中國(guó)市場(chǎng)上的自建尊享充電服務(wù)，涉及數(shù)量將近200多家。

豪華車(chē)企自建專屬充電樁，本來(lái)是提升豪華品牌服務(wù)體驗(yàn)的一個(gè)重要措施，另外國(guó)產(chǎn)車(chē)企也在不斷擴(kuò)建旗下充電站，助力銷(xiāo)量擴(kuò)張。

在這個(gè)時(shí)候，做為世界第一豪車(chē)品牌，卻做出要在世界上最大的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上，停運(yùn)自建的尊享充電站，此舉多少有些“反常”，甚至讓人看不懂。保時(shí)捷如今到底怎么了？

01

失守中國(guó)市場(chǎng)

200家全部關(guān)停

據(jù)悉，這一次保時(shí)捷雖然把國(guó)內(nèi)的自建充電站關(guān)了，但是在官方小程序地圖上。

車(chē)主仍然可以找到相關(guān)的第三方品牌充電站、目的地充電站，同時(shí)品牌4S店內(nèi)的充電樁使用都是不受影響的。

為什么好不容易鋪開(kāi)的自建充電網(wǎng)絡(luò)，保時(shí)捷又要突然放棄？根據(jù)其自己的說(shuō)法，是因?yàn)槭袌?chǎng)和用戶充電習(xí)慣的變化。

而具體來(lái)說(shuō)，就是自建充電站投資太大，但是又很少人用，付出出大于回報(bào)，再加上如今其面臨的財(cái)務(wù)壓力，這個(gè)業(yè)務(wù)似乎就是“必砍項(xiàng)”了。

保時(shí)捷的尊享充電站，使用的都是高功率設(shè)備，建設(shè)這樣的一個(gè)充電站，場(chǎng)地、設(shè)備、擴(kuò)容，幾乎每一筆都要花錢(qián)。

建成之后，還要不斷進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)，細(xì)水長(zhǎng)流下來(lái)，這塊費(fèi)用也不少。目前并不知道保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)建設(shè)相關(guān)充電站大概需要多少錢(qián)。

但是特斯拉在本土安裝一個(gè)樁，大概需4萬(wàn)美元上下，而且一個(gè)站肯定不止一個(gè)樁，如此算下來(lái)，肯定需要不少錢(qián)。

更加重要的是，保時(shí)捷的車(chē)主都是一些高收入人群，家中基本上自建有充電樁，就算沒(méi)有，這些人也大多數(shù)是住在高檔社區(qū)里面，周邊的充電樁密度必定不低。

保時(shí)捷的尊享充電站，雖然主要覆蓋高端商圈和相關(guān)樞紐，但是既然周邊有充電樁，多數(shù)車(chē)主肯定不會(huì)另外花時(shí)間，跑到其他地方去充。

更重要的是，其電車(chē)銷(xiāo)量，在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)的似乎不太好，在今年的1月到9月，其大概銷(xiāo)售了32195輛車(chē)，和之前比下降了26%。

而這三萬(wàn)多輛車(chē)中，電車(chē)大概只占到了25%，車(chē)主需求比較少，電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量也沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，還要付出高昂的維護(hù)成本，綜合來(lái)看，直接關(guān)停似乎確實(shí)是一個(gè)“最優(yōu)解”。

不僅僅是經(jīng)濟(jì)壓力，從保時(shí)捷目前的最新規(guī)劃來(lái)看，繼續(xù)擴(kuò)展自建充電站，似乎也并不符合其未來(lái)利益，因?yàn)槿缃衿湟呀?jīng)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上面，進(jìn)行了調(diào)頭。

回顧其未來(lái)汽車(chē)戰(zhàn)略，最初不可不畏激進(jìn)。在2023年的時(shí)候，保時(shí)捷忽然提出，要在兩年后的2025年，50%的交付新車(chē)都是電車(chē)，而7年后的2030年，將有80%的交付新車(chē)是純電。

彼時(shí)的其在這條路上，可謂是雄心勃勃，但是誰(shuí)也沒(méi)有想到，僅僅2年之后，其又突然宣布，將會(huì)推遲純電車(chē)型的推出，并終止了自產(chǎn)電池計(jì)劃。

電動(dòng)化放緩，自建充電站自然也沒(méi)有必要在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，特別是如今國(guó)內(nèi)，第三方充電站已經(jīng)相當(dāng)普及的情況下，完全可以以共建與合作的模式，鋪開(kāi)充電服務(wù)。

不過(guò)，不管出于什么理由，保時(shí)捷此舉背后，都或多或少的透露著不少“壓力”和“危機(jī)”。

02

賣(mài)一輛車(chē)虧12萬(wàn)

豪車(chē)印鈔機(jī)也撐不住了

對(duì)許多世界級(jí)車(chē)企來(lái)說(shuō)，中美兩個(gè)市場(chǎng)的好壞，幾乎就可以決定一家車(chē)企的“生死”。

就拿保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，其早在24年前的2001年，經(jīng)過(guò)14年的發(fā)展，在2015年的時(shí)候，中國(guó)成為了它世界最大單一市場(chǎng)。

最高峰時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)一年就為其貢獻(xiàn)了全年世界銷(xiāo)量的30%以上，到了2021年，其更是在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了年銷(xiāo)售9.5萬(wàn)輛的歷史峰值。

不僅僅銷(xiāo)量很高，中國(guó)也為其帶來(lái)了天量的利潤(rùn)，在卡宴最火的時(shí)候，一系列選配加價(jià)最后能賣(mài)到120萬(wàn)，這比裸車(chē)價(jià)還高了二十多萬(wàn)。

但是曾經(jīng)為保時(shí)捷不斷創(chuàng)造利潤(rùn)的大市場(chǎng)，如今卻成了其業(yè)績(jī)的“大拖累”。

2025年的前9個(gè)月，其只在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了3.22萬(wàn)輛車(chē)，和2021年的峰值相比，下降了60%以上。

隨著國(guó)產(chǎn)車(chē)的崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)其而言，也從曾經(jīng)的全球第一，變成了全球第三重要市場(chǎng)，相關(guān)占比也從最高峰的30%下降到了15%。

另外其在美國(guó)也不好過(guò)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，北美是其7月到9月唯一交付增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其在北美市場(chǎng)最新季度交付了64446輛車(chē)，和去年同期相比，增長(zhǎng)了5%。

但是很可惜，在高額的關(guān)稅面前，這些增長(zhǎng)所產(chǎn)生的利潤(rùn)，在被變化后的關(guān)稅吞噬之后，所剩利潤(rùn)恐怕并不多。

在1到9月保時(shí)捷已經(jīng)為變化后的關(guān)稅，多付了3億歐，全年下來(lái)，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)拉升到7億歐。

而為了保證利潤(rùn)，保時(shí)捷在北美選擇了進(jìn)行調(diào)價(jià)，但是在競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的市場(chǎng)，顧客會(huì)不會(huì)為加價(jià)買(mǎi)單，加價(jià)會(huì)不會(huì)影響到銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，這些都是需要考慮的。

總而言之一句話，現(xiàn)在的保時(shí)捷，在業(yè)績(jī)和利潤(rùn)面前壓力很大。很長(zhǎng)一段時(shí)間，其都被稱為“豪車(chē)印鈔機(jī)”。

在2023年的時(shí)候，其就用3.7%的銷(xiāo)量比例，為大眾貢獻(xiàn)了30%以上的利潤(rùn)，單車(chē)凈利就有16.5萬(wàn)，到了2023年其更是拿下了73億歐的最佳營(yíng)利，單車(chē)的利潤(rùn)率高達(dá)18%。

然而誰(shuí)也沒(méi)想到，盛極必衰來(lái)的這么快。從其最新的季報(bào)來(lái)看，印鈔神話已經(jīng)戛然而止，單季虧損9.66億歐。

其7月到9月每車(chē)虧損就高達(dá)12萬(wàn)以上，利潤(rùn)率也下降到了13.2%，而同一時(shí)期，特斯拉這位后起之秀的數(shù)據(jù)是15.4%，這也是特斯拉首次在這方面將其反超。

就連保時(shí)捷自己也承認(rèn)，2025年公司正在經(jīng)歷“低谷”。如今的局面，既有中國(guó)電動(dòng)車(chē)的崛起，以及關(guān)稅變化的影響，也有其自己的問(wèn)題。

如果當(dāng)初保時(shí)捷不做這些事情，可能就不會(huì)付出如此大的代價(jià)了。

暴跌超300億

明年能否強(qiáng)勢(shì)逆襲？

很多人可能不知道，保時(shí)捷的創(chuàng)始人，制造的第一臺(tái)汽車(chē)就是電動(dòng)車(chē)。而在如今的電動(dòng)化大潮下，保時(shí)捷也一度拿出了“破釜沉舟”的魄力。

其當(dāng)年提出了頗為“激進(jìn)”的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，要在短短七八年的時(shí)間，就把交付新車(chē)中的純電占比提高到80%，甚至還在當(dāng)年，投入了數(shù)十億歐的資金研究電池。

早在2019年的時(shí)候，保時(shí)捷就推出了首款電車(chē)taycan，一直到5年后的2024年，其才推出第二款電車(chē)SUV Macan Electric。

2019年到2024年，是中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)大爆發(fā)期，而中國(guó)市場(chǎng)又是全球最重要的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，想賣(mài)電車(chē)在這里面搶占先機(jī)就變得很重要。

但是五年磨一劍，保時(shí)捷在2024年才推出第二款電車(chē)，此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)早已經(jīng)是“車(chē)才濟(jì)濟(jì)”。

如今緩慢的產(chǎn)品更新速度，顯然會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)水土不服。在今年的前九個(gè)月，taycan的全球交付只有1.26萬(wàn)輛，同比下降10%。

2024年taycan在中國(guó)市場(chǎng)上，年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)甚至同比下滑了49%，在國(guó)產(chǎn)新能源面前，taycan并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。

到了2025年保時(shí)捷又突然轉(zhuǎn)彎，宣布重新回到油車(chē)賽道，未來(lái)的全面電動(dòng)化，也變成了油車(chē)、插混、電動(dòng)共同發(fā)展。

這一急剎車(chē)，導(dǎo)致多個(gè)電動(dòng)產(chǎn)品計(jì)劃被推遲，相關(guān)項(xiàng)目也被砍去不少，但是這些項(xiàng)目之前就投入了巨額的資金。

最終保時(shí)捷也為這次“剎車(chē)”后的戰(zhàn)略重組付出了256.7億元的巨大代價(jià)，這兩百多億的急轉(zhuǎn)成本，最終也把企業(yè)在今年所創(chuàng)造的大多數(shù)利潤(rùn)，給吞噬掉了。

在研發(fā)技術(shù)“燒錢(qián)”研究電車(chē)，和繼續(xù)賣(mài)“油車(chē)”賺錢(qián)之間，保時(shí)捷還是選擇了后者。如今為了挽回頹勢(shì)，保時(shí)捷也在積極“自救”。

除了裁員、停止運(yùn)營(yíng)自建充電站外，還進(jìn)行了相關(guān)的換帥，其還在不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，在上海成立相關(guān)的研發(fā)中心。

在這個(gè)研發(fā)中心保時(shí)捷團(tuán)隊(duì)將開(kāi)發(fā)出，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的專屬車(chē)機(jī)系統(tǒng)，并會(huì)全面補(bǔ)齊其智能短板。

同時(shí)該研發(fā)中心還有更大的相關(guān)決策權(quán)，以此來(lái)更好的適應(yīng)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品更新頻率。

這個(gè)研發(fā)中心似乎已經(jīng)成了保時(shí)捷能否提振國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的破局關(guān)鍵，同時(shí)我們也可以拭目以待，看看未來(lái)保時(shí)捷會(huì)會(huì)推出什么樣的新產(chǎn)品。

保時(shí)捷如今所面臨的“危機(jī)”，并不是特殊存在的，其反而具有很強(qiáng)的普遍性，其危機(jī)是傳統(tǒng)車(chē)企，或者說(shuō)是德國(guó)車(chē)企所面臨的一場(chǎng)具體性的普遍工業(yè)危機(jī)。

在之前大眾也有考慮在上海投資，但是實(shí)地考察后他們卻發(fā)現(xiàn)，上海并沒(méi)有為其汽車(chē)配套生產(chǎn)的企業(yè)，畢竟如今的中國(guó)，新能源滲透率不斷加強(qiáng)。

新能源汽車(chē)上下游產(chǎn)業(yè)鏈更是遍地開(kāi)花，大眾的傳統(tǒng)汽車(chē)生產(chǎn)線到上海，必定會(huì)多少有些“水土不服”。

技術(shù)的淘汰可能就發(fā)生在一瞬間，如果一千企業(yè)跟不上市場(chǎng)的變化，不及時(shí)更新技術(shù)，銷(xiāo)量下降，利潤(rùn)下跌或許可能只是一個(gè)開(kāi)始。

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