從年銷30億瓶到接連關(guān)廠！這個(gè)被無數(shù)人當(dāng)作“國(guó)貨”的日本益生菌飲料，為何風(fēng)光不再？

上世紀(jì)六十年代的日本街頭，常能看到一群身著統(tǒng)一工作服，配送養(yǎng)樂多的女性，她們被統(tǒng)稱為“養(yǎng)樂多媽媽”。而在中國(guó)，她們有一個(gè)更親切的稱呼——“益力多阿姨”。

如今，中國(guó)的“益力多阿姨”正逐漸減少，就連養(yǎng)樂多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)夢(mèng)開始的地方，廣州第一工廠，也已正式關(guān)停。

甚至養(yǎng)樂多化妝品也于近期發(fā)布公告，宣布其跨境電商店鋪于12月24日正式關(guān)閉。這個(gè)一度被誤認(rèn)為是國(guó)貨的日本品牌，正在經(jīng)受前所未有的考驗(yàn)……

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養(yǎng)樂多，一家厲害的廣告公司？

養(yǎng)樂多的成長(zhǎng)史，堪稱教科書級(jí)別的低成本營(yíng)銷案例。

在益生菌概念尚未普及的年代，養(yǎng)樂多的起步并不容易。當(dāng)時(shí)，公眾普遍將“細(xì)菌”視為有害之物，要讓人們主動(dòng)喝下益生菌，可謂難上加難。

為此，養(yǎng)樂多嘗試過諸多方式，例如成立“代田保護(hù)菌普及會(huì)”，既進(jìn)行科學(xué)普及，也推進(jìn)銷售，但效果并不理想。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1963年。彼時(shí)的日本社會(huì)有大量家庭主婦，她們希望兼顧家庭，也渴望擁有一份時(shí)間靈活、并能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的工作。

養(yǎng)樂多敏銳地捕捉到這一社會(huì)需求，啟動(dòng)了“養(yǎng)樂多媽媽”配送模式——聘用當(dāng)?shù)嘏宰鳛殇N售員，通過當(dāng)面?zhèn)鬟f，準(zhǔn)時(shí)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，并向消費(fèi)者介紹益生菌的益處和正確飲用養(yǎng)樂多的方法。

這樣做的好處，遠(yuǎn)不只是創(chuàng)造就業(yè)崗位，更在于它構(gòu)建了一種難以替代的溝通場(chǎng)景。憑借女性天然的親和力與面對(duì)面的細(xì)致講解，品牌所倡導(dǎo)的健康理念得以真切觸達(dá)家庭、深入人心。日積月累之下，這種穩(wěn)定而持續(xù)的互動(dòng)，就將品牌信任深深植根于幾代人的生活之中。

在我國(guó)這樣注重人情的社會(huì)中，這套模式更是如魚得水。2001年1月，養(yǎng)樂多在廣州注冊(cè)成立了公司。

此后，街巷間開始頻繁出現(xiàn)“益力多阿姨”的身影。她們總是身著藍(lán)色工裝，在烈日下騎著單車或電動(dòng)車穿行于市井之間，招手即停，微笑服務(wù)。

這種配送模式其實(shí)更像是一種低成本的廣告，為養(yǎng)樂多帶來超乎想象的客戶黏性和社區(qū)滲透率。短短十余年，養(yǎng)樂多就從廣州的街頭巷尾，走向全國(guó)各大城市，2019年時(shí)日銷量高達(dá)760.9萬瓶，平均每分鐘就能賣出超5200瓶，成為現(xiàn)象級(jí)飲料品牌。

02

養(yǎng)樂多為何“失速”？

溫情營(yíng)銷固然動(dòng)人，卻經(jīng)不起真相的反復(fù)叩問。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒，人們既因控糖需求對(duì)含糖飲料敬而遠(yuǎn)之，也不再盲目輕信乳酸菌的健康功效。

細(xì)看養(yǎng)樂多的配料表便會(huì)發(fā)現(xiàn)，每100毫升中，含糖量高達(dá)15.7克，甚至超過了同體積的可樂（10.6克）。一天喝2小瓶，就超過了世界衛(wèi)生組織“單日添加糖不超過25克”的建議標(biāo)準(zhǔn)。

更直觀的定性來自官方判斷。以上海試行的飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)為例，養(yǎng)樂多經(jīng)典紅瓶因其每100毫升高達(dá)15.7克的碳水化合物（糖）含量，被明確歸入建議“少喝”的D級(jí)。顯然，這個(gè)等級(jí)，與多數(shù)人心目中的“健康飲品”相差甚遠(yuǎn)。

如果說成分表的揭露是在悄然侵蝕消費(fèi)者的信任，那么2021年的虛假宣傳事件，就是對(duì)品牌信譽(yù)的致命一擊。

當(dāng)年3月，上海益力多在公眾號(hào)宣稱“益生菌對(duì)新冠防治有重要作用”，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款45萬元，理由是涉嫌虛假宣傳。

盡管養(yǎng)樂多連夜發(fā)表道歉聲明，稱“旗下子公司在產(chǎn)品宣傳上缺乏嚴(yán)格的審核，管理上存在嚴(yán)重漏洞”。但信任一旦瓦解，品牌的根基便開始劇烈動(dòng)搖，銷量也隨之急轉(zhuǎn)直下。2024年，養(yǎng)樂多在中國(guó)內(nèi)地最高日銷量443.9萬瓶，相比2019年少了近4成。

銷量的持續(xù)萎縮，讓養(yǎng)樂多不得不整合產(chǎn)能，一年內(nèi)接連關(guān)閉兩家工廠。2024年12月，養(yǎng)樂多公司關(guān)閉上海工廠。2025年11月30日，養(yǎng)樂多廣州第一工廠也正式關(guān)停。官網(wǎng)顯示，如今，養(yǎng)樂多（中國(guó)）集團(tuán)擁有廣州、天津、無錫（2處）、佛山5處生產(chǎn)基地。

03

“群狼”環(huán)伺的養(yǎng)樂多

在養(yǎng)樂多自亂陣腳時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已悄然蠶食其市場(chǎng)份額。

首當(dāng)其沖的就是國(guó)內(nèi)的兩大乳業(yè)巨頭，蒙牛旗下的“優(yōu)益C”以及伊利旗下的“每益添”，直接對(duì)標(biāo)養(yǎng)樂多。

而這兩大本土品牌不僅憑借成熟的全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與冷鏈體系占據(jù)成本優(yōu)勢(shì)，更在產(chǎn)品迭代與市場(chǎng)響應(yīng)上顯示出更強(qiáng)的敏捷性。

養(yǎng)樂多前市場(chǎng)部員工曾透露：“我們?cè)缭?022年就提議推出300ml家庭裝，但總部因擔(dān)心影響經(jīng)典款銷量，決策拖延了近兩年。等到產(chǎn)品終于上市，蒙牛的同規(guī)格家庭裝已經(jīng)鋪貨半年，終端貨架早已占滿。”

以娃哈哈、均瑤“味動(dòng)力”為代表的常溫乳酸菌飲料異軍突起，同樣分走了可觀的市場(chǎng)份額。這些產(chǎn)品無需冷藏、保質(zhì)期長(zhǎng)、運(yùn)輸成本低，渠道得以深度下沉，滲透到養(yǎng)樂多難以覆蓋的四五線城市。

真正致命的寒意，來自乳酸菌飲料市場(chǎng)的整體退潮。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，乳飲料在飲料類目下的占比從18.2%下降至16.6%，成為整個(gè)飲料類目中占比下滑幅度最大的細(xì)分品類。這意味著，養(yǎng)樂多面臨的不僅是市場(chǎng)被分食，更是所處賽道本身正在收縮。

面對(duì)市場(chǎng)壓力，養(yǎng)樂多也開始嘗試推出更健康、更多元化的新品。2023年和2024年先后上市了低糖版“小金瓶”、蜜桃味“小粉瓶”，今年又推出青提味和零蔗糖版產(chǎn)品。

新品上市后，銷售略有回暖。2025年上半年，養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)日均銷量達(dá)到447.2萬瓶，同比增長(zhǎng)4.8%。

然而，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終快人一步的節(jié)奏下，這種“被動(dòng)跟隨”式的推新策略，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。畢竟市場(chǎng)不等人，消費(fèi)者的偏好也在快速遷移。

圖源：官方

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