品牌營銷進化論：在微博如何立住“活人感”？

分享 | 楊彥楠

整理 | hanyu

過去一年，公共輿論場的運行邏輯正在發(fā)生變化。熱點密集出現(xiàn)、情緒快速擴散，消費者不再只圍觀信息本身，而是更在意事件背后傳遞的態(tài)度與立場。

在這樣的環(huán)境下，“看見”變得越來越容易，“被信任”卻越來越難。情緒共鳴、對話感和真實性逐漸成為影響認知的重要因素。因此品牌如何從參與熱點，走向與用戶建立更深層的價值鏈接，成為值得被進一步討論的話題。

12 月 18 日，在激發(fā)· 2025 刀法年度品效峰會上，我們邀請到微博營銷業(yè)務部行業(yè)總監(jiān)楊彥楠，現(xiàn)場帶來主題分享《從占住熱點到贏得人心，“活人感”內(nèi)容如何驅(qū)動品牌升維？》。她從今年引發(fā)熱議的預制菜事件出發(fā)，指出當下“流量戰(zhàn)場”正轉(zhuǎn)向“人心戰(zhàn)場”，并圍繞“熱點+溝通力”展開，分享了品牌建立并深化用戶關系的方法論。

文章整理了楊彥楠女士現(xiàn)場發(fā)言的精華內(nèi)容，主要包括以下幾個方面：

1. 品牌在微博上的“活人感”，到底從何而來；
2. 打造活人感品牌的第一步，是建立品牌人格；
3. 第二步是圍繞品牌、明星、IP 等熱點的生態(tài)布局
4. 第三步是打法落地，有高、中、低三檔營銷節(jié)奏。

保持活人感，是保持溝通力

過去兩年很多品牌在微博上面追熱點、追熱搜，但是追完之后常常會問這個熱搜跟品牌相關嗎？怎么引到品牌身上來？怎么通過熱點內(nèi)容去占住人心？這一年我們?nèi)ジ放迫プ鰧嵅佟⑷プ鰷贤ê陀懻摚际菄@這些議題展開的。

所以今天的主題是，品牌怎么做活人感的內(nèi)容。

毫無疑問，流量戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)向了人心戰(zhàn)場。微博曾出現(xiàn)過一個熱搜詞條——#可以買貴的但不能買貴了#，清晰反映了消費者對價值與情緒的認知升級。Labubu 是一個典型案例，它并非今年才出現(xiàn)，但在這一年在微博上千次熱搜后，才真正爆火。這背后，本質(zhì)是情緒價值占住了人心，從而帶來了溢價能力。

那么怎么去制造價值的差異呢？

在微博這樣唯一一個高度中心化的公域平臺上，單純的創(chuàng)意已經(jīng)不能完成品牌當下的完整建設與有力傳播，而是與大眾建立長期溝通的能力：如何看待用戶，內(nèi)容如何接住用戶，品牌又如何做出回應。

舉一個溝通力的例子。老鄉(xiāng)雞這幾年在微博做了持久的用戶對話深耕，于是能夠在預制菜事件里展現(xiàn)出了成熟的公眾對話能力。因為它洞察到大眾真正關心的是兩件事：一是對預制菜的知情權，二是預制菜的定義與標準。

它沒有發(fā)新的內(nèi)容，直接默默地置頂了一條 24 年的微博，內(nèi)容是公布自己菜單里面哪些是預制菜。這條老微博直接就沖上了熱搜。這一波的用戶關注和好感，是長期的對話溝通能力積累下來的結(jié)果。

所以我覺得在微博，品牌請一定要持續(xù)保持熱點的在場感與穩(wěn)定的溝通能力。

怎么保持溝通力呢？有兩個目標，遇梗不掉，遇事不慌，去清晰的認知到品牌的表達，所能引發(fā)的公域反饋，在用戶對話中逐漸建立屬于品牌自己的舒適區(qū)。所以今天微博一定不只是曝光平臺，而是品牌長期經(jīng)營公眾溝通力、默默生長的內(nèi)容場域。

具體到溝通力的建設，可以拆成三個步驟：

第一，品牌人格建立，有獨特定位，明確“我是誰”；第二，熱點生態(tài)架構布局，在一年當中，哪些節(jié)點說話、說什么話、如何配合新品；第三，具體落地，哪些內(nèi)容要重點放大，哪些只需要順勢跟進。

品牌人格，如何建立？

先看第一個：品牌人格的建設。

會發(fā)聲并不等于會對話。今年“活人感”這個詞確實很火，用戶在微博上提及 6800 萬次，本質(zhì)這種活人感其實是與大眾的溝通能力、鮮活的品牌表達能力、成為故事角色的能力。

在微博上，我們也看到不少品牌已經(jīng)在有意識地經(jīng)營自己的品牌人格，大致有三種路徑。

第一種，是持續(xù)運營品牌官博。

比如 @淘寶，經(jīng)常從購物平臺的評論區(qū)里“挖梗”。有人留言電動牙刷三個月沒充電，過幾天追評，不好意思是我老公在給我充，淘寶直接截圖發(fā)博：“希望你們也有這樣的男朋友。”網(wǎng)友迅速接梗，有人說怪不得我一年沒充電，還有人說我這輩子都沒充過，因為我用的不是電動牙刷。品牌沒有刻意造梗，而是把跟消費者日常對話變成了內(nèi)容的一部分。

第二種，是品牌高管個人經(jīng)營。

今年我們明顯看到，高管開始火起來了。以海爾為例，周云杰走紅之后，帶動了整個海爾高管團隊入駐微博，官方賬號也會跟他互動。還有 KOL 主動去梳理他的履歷，生成#周云杰已在海爾工作37年# 的熱搜詞條。這類從高管身上延展出來的帶有歷史感、品牌故事的內(nèi)容，自帶“活人感”，會容易沉淀為用戶的信任和心智資產(chǎn)。

第三種，是跟KOL、用戶共創(chuàng)。

比如烤匠，有 KOL 發(fā) Vlog 說排隊排到崩潰，烤匠看到后直接回應，別在北京排了，我送你雙人機票去成都吃。這一舉動引發(fā)了連鎖反應，更多 KOL、普通人去測評看“到底有多好吃”，品牌持續(xù)回應用戶進行多輪互動，#烤匠的代言人都是野生的# 這樣的詞條最后就登上了熱搜。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，“活人感”聽起來很虛，但并不一定意味著要把運營做重，它可能有很多方向。

生態(tài)布局：1 品牌+ N 熱點

第二塊就是去構建熱點生態(tài)架構。

我們總結(jié)下來，拋開很多復雜的公式和模型，有一個簡單結(jié)構來概括，就是 1+N 。

1 是品牌，品牌廣告能不能被當作內(nèi)容來看，廣告即內(nèi)容。N 是生態(tài)當中的明星、劇綜、IP、節(jié)日和場景熱點。基于穩(wěn)定的品牌人格，按照 1+N 生態(tài)布局來做的話，就能構成這品牌一整年的熱點營銷地圖了。

第一個先看品牌熱點。很多人覺得微博熱搜多是娛樂、社會或輿情事件，難以和品牌相關聯(lián)，事實并非如此。

比如Gucci 最近在推廣竹節(jié)包時，深度挖掘品牌歷史與工藝，發(fā)現(xiàn)品牌史上第一個爆款包就是竹節(jié)包，相關詞條登上熱搜，直接帶動了新品認知。再比如榮耀的手機測評內(nèi)容，抓住了用戶未曾發(fā)現(xiàn)的信息點，同樣有機會上熱搜；李寧今年通過瓷器文化相關的設計靈感，借助 KOL 原生內(nèi)容也沖上了熱搜。

第二個是明星熱點。在官宣代言的基礎上，我們今年看到了更豐富靈活的明星合作“取巧”玩法。

比如名創(chuàng)優(yōu)品，借助希爾頓帶保鏢掃貨買了 4000 刀，水果姐逛名創(chuàng)下電梯拎包被博主模仿共創(chuàng)等明星自然熱點事件，觸發(fā)了品牌高曝光。

敷爾佳官宣成毅后，也沒有停留在官宣本身，而是跟粉絲一起玩出了#成毅是什么行走的面膜模特嗎# 等多個熱梗，登上熱搜，激發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)。

在劇綜熱點方面，三九胃泰做植入的案例，很有意思。

電視劇《折腰》 走紅后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)里面的男主叫魏劭（胃燒），兄弟叫魏儼（胃炎）、魏梁（胃涼），調(diào)侃一家人胃都不太好。三九胃泰看到后正好“對癥下藥”，以“護胃（魏）隊”為品牌角色定位，火速貼片，在片末做了一個長達 215 秒的廣告。當晚#折腰215 秒廣告# 直接沖上熱搜第五位，甚至有網(wǎng)友不追劇情，專門拖到片尾看廣告。一條廣告熱搜，成功帶動路人觀劇，觀劇人群在微博熱議也提升了品牌的討論度。

爺爺不泡茶今年則靠著“我的劇綜搭子” IP 進入暑期檔劇集熱議的討論場域，借助微博開啟的首個劇綜 AI 互動模塊，讓品牌化身“一樓劇評人”，實現(xiàn)了高頻、持續(xù)的品牌互動。

IP 也是微博上很重要的熱點 。

這次名創(chuàng)優(yōu)品跟《瘋狂動物城 2》聯(lián)名，伴隨全球紅極一時的頂流 IP，品牌迅速在微博搭車 IP 流量，在電影微博預熱階段，通過熱點伴隨持續(xù)出現(xiàn)在相關熱搜與討論語境中，將門店周邊和聯(lián)名信息自然嵌入 IP 的傳播節(jié)奏里，從包攬 IP 熱點到成為用戶爭相買周邊的熱點本身。

當 IP 與線下活動結(jié)合時，喜力啤酒也做出了不一樣的打法。在音樂節(jié)贊助中，并不只是露出品牌，而是捕捉現(xiàn)場情緒、氛圍創(chuàng)作差異化內(nèi)容，比如下雨天浪漫、瘋狂蹦迪這樣跟產(chǎn)品有關聯(lián)的感受，讓 IP 成為情緒價值放大器。

節(jié)日和場景，也是生態(tài)布局中傳統(tǒng)的營銷熱點，這里簡單分享一個案例。

今年的衛(wèi)生巾事件讓幾乎所有品牌都被卷入了輿論場。自由點則從輿情中走出了不一樣的路，將高鐵公益事件升級為公共話題，聯(lián)合權威媒體傳播放大，引導用戶互動為品牌背書。

打法落地，要按“圖”索驥

最后講講在微博上如何落地。

品牌在微博都會有一條聲量圖，能反映品牌全年的預算分布和動作頻率，分為三檔。

日常主力是小而高頻的持續(xù)發(fā)聲，找準熱點線索去做穩(wěn)定內(nèi)容建設；中頻點金，主要是按季度去挖掘品牌獨立記憶點，做短期話題；低頻高能則是制造品牌大事件，一年可能就 1、2次，實現(xiàn)具備全民記憶度與完成公眾共識建設的定調(diào)大事件。

以爺爺不泡茶為例，它高頻的動作，就是貫穿“一朵花、一杯茶、一座城”的主題，每個城市都有定制花香和新品，連續(xù)制造社交熱點。

中頻的話，通常是在品牌有好內(nèi)容的前提下，借力短期話題去做。爺爺不泡茶是在浪姐期間基于櫻花限定新品，跟葉童有短代的合作，給品牌帶來了比較好的轉(zhuǎn)化。

低頻的，大而爆的品牌大事件，比如爺爺不泡茶今年在荔枝季官宣了舒淇，跟非遺文化結(jié)合去推新品，利用組合拳去打了全年最大的一個 campaign 和爆品。在微博上像這種大預算打爆品的，我們今年有資源升級，比如品牌 V 發(fā)布，能更好地去展示品牌從 TVC、種草、用戶評價等多維度的精選內(nèi)容合集。

最后總結(jié)的話，好熱點、好內(nèi)容，好溝通是品牌一定要做的三要素。結(jié)合微博最重要的“最高效率、最短距離、最大規(guī)模擴散”的平臺能力，去共同為品牌做長期信任價值的鏈接，引起群體性共鳴、共識。