北海牧場脫離元氣森林，飲料跨界乳品的“又一次退場”？

作者丨王瑩

校審丨汪海排版丨王軍

縱觀近年中國的消費品市場，飲料跨界乳品或雙方互相跨界從來不缺前赴后繼的故事,但結(jié)果大都不盡人意。

今年7月，曾被業(yè)界寄予厚望的“可牛了”合資公司，在成立五年后，以注銷合資公司的方式，宣告結(jié)束。而具有“飲料之父“之譽的可口可樂與頭部乳業(yè)巨頭—蒙牛，這對跨界CP也迎來了“分道揚鑣”的結(jié)局。

而半年之后，同樣的命運降臨到元氣森林及其旗下的乳品業(yè)務(wù)單元北海牧場的身上。

11月17日，元氣森林2025年經(jīng)銷商大會上，創(chuàng)始人唐彬森宣布重要戰(zhàn)略調(diào)整：將旗下乳品品牌北海牧場從集團主體中拆分獨立，拆分后的北海牧場將專注深耕低溫酸奶賽道，后續(xù)則將引入經(jīng)驗豐富的管理團隊，推動品牌全面獨立運營。

北海牧場脫離元氣森林，“可牛了”成立五年后換來注銷的結(jié)局。雖說，飲料企業(yè)對乳制品領(lǐng)域從未停止過覬覦，但飲料與乳品這一對看似絕佳的跨界組合，緣何總是走著走著就散了？

飲料跨界乳品的盲區(qū)

1. 品類屬性的差異

一直以來，乳品內(nèi)在剛性的營養(yǎng)與功能屬性。以北海牧場聚焦的低溫酸奶賽道為例，其身影更多是出現(xiàn)在固定消費場景之中，如早餐、餐后、睡前等特定時刻。而飲料則不同，是滿足消費者隨時隨地暢飲之需。

相比于以“營養(yǎng)及功能”為第一性原理的乳品來說，飲料的首要核心仍是“好喝”、情緒價值拉滿等內(nèi)在特質(zhì)，其次才是健康與營養(yǎng)。

在好喝的基礎(chǔ)上，把飲料玩出意想不到的花樣，一個比一個獵奇，拉滿消費者的情緒價值，有時要融入變幻莫測的“瘋感”，是飲料品類的內(nèi)在特質(zhì)。

品類屬性的差異往往反映在品牌定位路線與奔跑姿勢的不同。作為元氣森林獨立推出的乳品品牌，背靠元氣森林，集團品牌的光環(huán)與資源，并沒有以“最大公約數(shù)”的方式映射到北海牧場身上，“大公司的資源底蘊”與“創(chuàng)業(yè)公司的敏捷靈魂”似乎一直呈現(xiàn)割裂狀態(tài)。

2. 運營差異、資源不能有效協(xié)同

可口可樂與蒙牛合資推出“鮮菲樂”，可以說是飲料巨頭涉足乳業(yè)的標志性事件。但它的失敗并非孤例——對于習(xí)慣了賣氣泡水、各種茶飲或功能飲料的公司來說，“奶牛”似乎也并沒有那么好牽。或者從根本上講，雙方的研發(fā)基因、渠道類型及賣貨核心重點，都未必能直接互相嫁接與借力。

還是以北海牧場所擅長的低溫酸奶為例：

乳企的研發(fā)和供應(yīng)鏈長期圍繞“奶源與發(fā)酵菌種”打轉(zhuǎn)，飲料行業(yè)推陳出新迅速；從各種水到功能飲料再到茶飲，配方、工藝日新月異，流行趨勢變化莫測。“快”則是飲品賽道刻在骨子里的生存法則。雙方的研發(fā)方向、節(jié)奏并不完全相同。

再來看渠道，低溫酸奶以商超、社區(qū)賣場、周期訂或“計劃宅配”為主，基本上冷鏈配送占比高；而很多飲料以便利店和電商渠道、常溫物流為主。

這些差異都意味著即使在同一終端里，低溫酸奶與飲料可能只是一步之遙，但其背后的組織構(gòu)成、運營體系、思維及導(dǎo)購人員的工作重心則千差萬別。

而在賣貨的重心上，具有特定保質(zhì)期限的低溫酸奶，一旦超過過半安全線的期限，即使價格腰斬，也未必容易出清。

所以，對于乳品界而言，無論是低溫鮮奶、酸奶還是保質(zhì)期較長的常溫奶，時間來到安全線，快速清貨，則是賣貨的核心要點，否則，損耗大于天。

這或許是乳企廠家在終端鋪貨時仍需導(dǎo)購人員的原因，和常溫狀態(tài)下的飲料自然動銷有很大的不同。

元氣森林的優(yōu)勢在于常溫渠道和終端冰柜鋪貨，但北海牧場主營的低溫酸奶，需要終端冷藏柜臺資源，這方面元氣森林現(xiàn)有的經(jīng)銷體系幫不上太多忙。雙方最初想象的協(xié)同效應(yīng)，在實際執(zhí)行中協(xié)同得并不明顯。

然而，飲料跨界乳制品，除了資金、專業(yè)人才的必備之外，還得跨越“奶源”的門檻及在乳品加工上的成熟經(jīng)驗。

當年，為支撐北海牧場的發(fā)展，元氣森林曾持續(xù)加碼資源投入。2021年，北海牧場斥資1.3億元在安徽滁州建設(shè)專業(yè)酸奶生產(chǎn)線；同年，元氣森林戰(zhàn)略入股奶牛牧場運營商澳亞集團，為北海牧場搭建穩(wěn)定的奶源保障體系。2024年，北海牧場第二座自建工廠，位于湖北咸寧的自建工廠開始投產(chǎn)，總投資超過10億元，擁有12條乳品生產(chǎn)線，年產(chǎn)能超過15萬噸。

然而，北海牧場現(xiàn)有、可掌控的奶源資源，相比較已擁有龐大奶源版圖的大型乳企（如剛發(fā)生的光明全吞小西牛事件，本質(zhì)上是牦牛奶源的掌控之爭）來說，依舊顯得杯水車薪。而且對于元氣森林正在爆發(fā)的現(xiàn)象級產(chǎn)品矩陣并未真正起到支撐作用。

因此，飲料企業(yè)在乳品領(lǐng)域也會有“水土不服”的情況：從乳品的品類認知、研發(fā)技術(shù)、渠道模式，都需要重新學(xué)習(xí)。

可見，從飲料跨界至乳品過程中，有著諸多更為現(xiàn)實的鴻溝：相比氣泡水，低溫酸奶及其他乳制品的技術(shù)、生產(chǎn)與品控流程更為復(fù)雜，對奶源的要求更為苛刻；對于元氣森林來說，自身在飲料行業(yè)短平快的打法放到乳制品行業(yè)上也許并不完全適用。

當然，飲料公司進軍乳業(yè)并非沒有成功先例。國際食品巨頭如雀巢、達能，最初都是從乳品發(fā)家，后來成功擴張到飲用水、咖啡、嬰兒食品等各個領(lǐng)域，成為食品帝國。但他們的跨界多是通過成熟并購或長期深耕細作實現(xiàn)的。

所以，除了行業(yè)本質(zhì)、品類差異所存在的客觀因素之外，動搖元氣森林放棄酸奶布局的更深層次原因，應(yīng)該與低溫酸奶行業(yè)競爭變得日益激烈及北海牧場近年本身的日漸式微狀態(tài)有關(guān)。

日漸式微的北海牧場

如果說前文所討論的品類差異、運營錯位等，更多解釋的是“飲料為什么難以做好乳品”。

那么北海牧場真正面臨的現(xiàn)實問題在于：一方面，高端低溫酸奶這個賽道，已經(jīng)發(fā)生了根本性變化；另一方面，自身的發(fā)展已經(jīng)跟不上元氣森林發(fā)展的速度。

1. 高端酸奶跌落神壇

中國的酸奶消費浪潮從2015年開始一躍而起，至2019年，其市場零售規(guī)模從1046億元增長至1491.8億元（數(shù)據(jù)來源:灼識咨詢公布的酸奶行業(yè)藍皮書)。

彼時，處于高速成長中的酸奶賽道吸引了以卡士、北海牧場、樂純、簡愛及吾島等為代表的創(chuàng)業(yè)者入局.

這些憑借“零添加”、“好氣色”、“美容養(yǎng)顏”、“低GI”、“助力睡眠”等“花式營銷概念”而崛起的新銳品牌，打著“重新定義酸奶”的旗號、在視覺設(shè)計上的沖擊感與獨特風格，奔赴Z世代的選擇偏好。當然，與之相匹配的還有更高的價格。

而誕生于2018年的北海牧場，則穩(wěn)穩(wěn)地踩中了這個節(jié)奏據(jù)《時代周報》此前報道，品牌首席運營官王悅霖曾透露，2022年北海牧場營收較2021年增長30%，在競爭激烈的乳制品市場中占據(jù)一席之地。

然而，三年的疫情陰霾不動生色地掃過，商超、聚會、夜店、戶外休閑及購物的人流與消費頻次大大降低，使低溫酸奶的消費場景大幅度減少，非剛需、愈加特顯的零食屬性使家庭必需品資金預(yù)算分配減少，對低溫酸奶的市場成長帶來了明顯的沖擊。

至2023年底，以-11.4%全面進入衰落周期。彼時，來自尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。行業(yè)增長“疲軟”，銷量“下滑”已成為不爭的事實。

而在低溫酸奶的鼎盛時期，大部分的新銳品牌，從進入賽道那刻起，完全摒棄了已然成熟的競爭軌跡，轉(zhuǎn)而以高質(zhì)、高價、高值的思維模式將競爭拔向了另一個高度。他們以寶媽、兒童及中產(chǎn)人群為核心，關(guān)注價值的聚焦。認為只要把價值做出來，不降價，消費者依然會選擇。

而隱藏在其背后的真相是：彼時中國酸奶的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得已非常成熟，新興創(chuàng)業(yè)品牌不需要自己擁有牧場、加工廠。憑借成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈支持，就很容易切入這個賽道。

由此，另一個真相同樣重要：對于創(chuàng)業(yè)公司來說，只能走高端酸奶路線，高客單價才能覆蓋其成本。

為了維護高價值人設(shè)，大量的營銷成本不僅燒掉了一輪接一輪的外援融資，更是吃掉了依靠產(chǎn)品售價“高端”所形成的利潤空間。

這樣的市場運作模式，對于并未有足夠奶源支撐的初創(chuàng)企業(yè)來說，是當時正確且唯一的選擇。然而，放在當下，還是在慢慢失效了。因為，當今的時代背景變了！

面對越來越不買帳的消費者，購買高價酸奶的人群越變越少的現(xiàn)實，這些新興品牌開始重新審視環(huán)境、盤整產(chǎn)品線，試圖以推出更親民的產(chǎn)品迎合市場，從對利潤的追求轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鲆?guī)模目標的邁進。

2. 低溫酸奶開始轉(zhuǎn)向規(guī)模經(jīng)濟時代

低溫酸奶歷經(jīng)盤整期后，又開始進入重新回調(diào)態(tài)勢。有數(shù)據(jù)顯示：自2024年底起，價格持續(xù)低位震蕩；據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1乳制品行業(yè)品類結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，低溫純牛奶與低溫酸奶不僅市場份額同比提升，銷售額也保持正向增長的2.51%；2.58%，已成為驅(qū)動類目增長的核心動力。

這一現(xiàn)象折射出品牌間的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，拉扯品類向新的質(zhì)價比傾斜的趨勢。酸奶整體回歸主流、正常價格帶是進一步擴大低溫酸奶市場滲透率的主因。

例如，素有“酸奶界愛馬仕”之稱的Blueglass，正經(jīng)歷一場前所未有的價格震蕩。如今在外賣平臺將部分產(chǎn)品價格從之前的高單價49元，悄然降至19.9元，跌幅高達60%。

可以說，價格戰(zhàn)是相當多的行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，低溫酸奶也不例外，依賴于酸奶價格的低位回歸而產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)使得行業(yè)集中度進一步提高。

據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)低溫酸奶市場CR5集團（份額排名前五的企業(yè)）由君樂寶、伊利股份、蒙牛、光明乳業(yè)和新乳業(yè)組成，市場份額超過70%，而瞄準低溫酸奶賽道的北海牧場仍需要和上述五大品牌爭搶市場份額。

然而，以北海牧場為代表的高端酸奶品牌受制于奶源的產(chǎn)能局限、核心菌種的掌控與自給自足的卡點上，目前核心單品的售價為仍高于行業(yè)平均單價。

例如，以0糖酸奶、1000克為例，北海牧場的正常售價在25.8元左右，而國內(nèi)低溫酸奶的領(lǐng)跑品牌、年營業(yè)額超40億的簡醇則已低至16.3元左右。

這也意味著，在追求規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的道路上，北海牧場與大型乳企的差距將越來越大，在競爭激烈的乳品紅海中，其將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

3. 跟不上元氣森林高速發(fā)展的節(jié)奏

近日在元氣森林經(jīng)銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森披露，2025年整體業(yè)績實現(xiàn)同比26%增長，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長，遠高于快消行業(yè)整體水平4.8%。其中，氣泡水、電解質(zhì)水、維生素水、中式養(yǎng)生水、減糖茶等成為爆發(fā)品類。

雖然北海牧場以“小而美”的品牌戰(zhàn)略與市場定位俘獲了金字塔塔尖的少部分高端用戶，但也局限著其產(chǎn)品線的覆蓋只是出現(xiàn)在京東自營、部分高端便利店、Ole'精品超市等少量渠道形態(tài)中，這與其曾經(jīng)在全國144個地級及以上城市，超10000家便利店及3000家KA連鎖商超門店的深度終端覆蓋形成強烈的反差。

沒有大面積鋪貨與廣泛分銷的模式，規(guī)模效應(yīng)則無從談起，更是與當下新型渠道崛起所帶來的機會，如即時零售、量販零食折扣店等擦肩而過。

無獨有偶，12月1日，天圖投資宣布，擬以8.14億元對價出售間接持有的法國酸奶貴族品牌—優(yōu)諾中國45.22%股權(quán)，與此同時，其他賣方以及管理層，將同步進行股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

顯然，投資者們的集體轉(zhuǎn)身從另一個角度暗示了高端酸奶紅利期已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)制酸奶、現(xiàn)制冰淇淋等替代型產(chǎn)品也分流了需求。

除了同業(yè)競技，北海牧場與優(yōu)諾們還要與零售商自有品牌拼價格的境況。這對產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道與消費場景拓展都提出了更高要求。

同時，乳企行業(yè)巨頭憑借規(guī)模優(yōu)勢，即便在價格戰(zhàn)中出現(xiàn)短期虧損也能承受。而新銳品牌既無法依靠規(guī)模優(yōu)勢破局，亦無法與頭部品牌們抗衡。

在這種競爭格局下，處境尷尬，經(jīng)營承受著巨大的壓力、持續(xù)盈利能力堪憂，均是以北海牧場、優(yōu)諾為代表的酸奶貴族的縮影與真實寫照，也折射出高端酸奶品牌的集體困境。

元氣森林在此時剝離，應(yīng)該被認為是合理的戰(zhàn)略選擇。

畢竟，價值貢獻是永恒的話題。

當行業(yè)紅利期來臨，多數(shù)人都會發(fā)力去抓住機會。但當紅利褪去，面對行業(yè)回歸平穩(wěn)或進入下行周期，如何再次進行諸多破局的探索？應(yīng)該是關(guān)乎破舊立新的勇氣使然！