曾經(jīng)能和娃哈哈掰手腕的“小洋人”，如今怎么樣了？

來(lái)源：飲品營(yíng)銷

今天這篇推文，有點(diǎn)兒懷舊風(fēng)。

最近刷到了一條新聞，是關(guān)于小洋人大戰(zhàn)達(dá)能的故事。

近日，最高法的一則終審判決，為一場(chǎng)持續(xù)四年的跨國(guó)商業(yè)糾紛畫上句號(hào)—達(dá)能訴小洋人不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及專利侵權(quán)案，以小洋人“商標(biāo)、專利雙勝訴”告終。

事實(shí)上，在刷到這則新聞之前，小編已經(jīng)很久沒(méi)有想起過(guò)“小洋人”這個(gè)品牌了。

或許這條新聞?wù)娴氖蔷壏郑鋈磺藙?dòng)了小編心中那段塵封已久的記憶...

一、 童年回憶，情懷殺手？

與大眾不同，我對(duì)于乳飲料的第一次記憶，似乎真的是從小洋人開始的（可能只有河北孩子能理解這一點(diǎn)）

小時(shí)候，我生活在農(nóng)村，在上小學(xué)之前，基本上都跟著爺爺奶奶長(zhǎng)大，而村中那個(gè)小賣部就是我們這群小朋友心中的圣地。

對(duì)于并沒(méi)有太多金錢支配權(quán)的小朋友來(lái)說(shuō)，像可樂(lè)、雪碧那種瓶裝的高端貨是買不起的，那時(shí)候，我們?cè)谛≠u部也就是買個(gè)五毛錢一包的小辣條、買個(gè)還有現(xiàn)在被“棄若敝履”的那種一小袋的0天然全添加的色素小甜水，而像“小洋人”這樣的乳飲料，則算是其中很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品了。

不僅是因?yàn)樗崴婆Ｄ蹋€因?yàn)樗陌b，我記憶中的小洋人，是一個(gè)不太高、長(zhǎng)圓型的柱狀物，頭上帶著個(gè)紅色的三腳帽，帽頂上還有個(gè)紅色的小圓球。

說(shuō)起來(lái)，當(dāng)時(shí)喝的時(shí)候也頗具儀式感，必須先把頂上那個(gè)紅色的小圓球咬掉（那時(shí)候并不覺(jué)得臟），再通過(guò)那個(gè)孔隙將吸管插進(jìn)去，忘記是誰(shuí)研究出的這套喝法了，只能謹(jǐn)記，必須這樣一套動(dòng)作下來(lái)才能喝。

可惜的是，后來(lái)很久之后，我都再?zèng)]找到過(guò)那樣的小洋人，即便是為了這篇推文在互聯(lián)網(wǎng)上各種搜索圖片，但都一無(wú)所獲，只在某個(gè)視頻里找到了一張頗為熟悉的照片，但也并非完全正確。

即便時(shí)過(guò)境遷，這款產(chǎn)品早已下架，但不可否認(rèn)的是，小洋人的確在小編的童年里留下了深刻的印象，比起大眾更熟知的娃哈哈，或許小洋人才是我的“本命”。

但到今天，不用刻意了解，只從日常逛超市的目之所及，就能感受到，小洋人似乎已經(jīng)隨著我流失的童年時(shí)光漸漸遠(yuǎn)去，說(shuō)實(shí)話，心情復(fù)雜。

它，畢竟也是有過(guò)高光時(shí)刻的。

二、打江山易，守江山難

小洋人其實(shí)是土生土長(zhǎng)的河北品牌，1992年，陳世勇、戴秀芬夫婦在河北青縣李營(yíng)村以3000元?jiǎng)?chuàng)辦了一家乳制品小作坊，這也是小洋人最初的雛形。

1994年，這家小作坊升級(jí)為河北小洋人食品有限公司，正式起步，在此期間，一度創(chuàng)下不少品牌榮光，最開始是小洋人低糖高鈣酸奶，從河北鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)起家，它的高光是從2003年開始的，那年，小洋人推出了“妙戀”系列產(chǎn)品，首創(chuàng)PET包裝果乳品類，成為核心爆品。

2005年，妙戀果乳簽約了當(dāng)時(shí)正當(dāng)紅的韓國(guó)女星張娜拉為代言人，并憑借著“初戀般的感覺(jué)”的廣告語(yǔ)迅速走紅，品牌影響力爆發(fā)。

公開資料顯示，到2005年，“小洋人”商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)；2006年，小洋人被美國(guó)《福布斯》評(píng)選為年度“中國(guó)最具有潛力100榜企業(yè)”；同年，小洋人的品牌價(jià)值被評(píng)估出13.6億的高價(jià)。

彼時(shí)，不論是商場(chǎng)還是小賣鋪的貨架上，終端永遠(yuǎn)都著小洋人的一席之地，而在小編所在的河北農(nóng)村地區(qū)，自然更是小洋人滲透的重點(diǎn)。從最初的低糖高鈣酸奶到后來(lái)的妙戀果乳，再到各種口味的乳酸菌飲料，每一款都深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

但作為最早進(jìn)入乳飲料行業(yè)的一批品牌而言，小洋人怎么就逐漸銷聲匿跡了呢？

現(xiàn)在再度談到乳飲料，你還會(huì)想到它嗎？

而當(dāng)我們分析它為何沒(méi)落的時(shí)候，就不得不提到娃哈哈了。

事實(shí)上，在飲品營(yíng)銷看來(lái)，小洋人市場(chǎng)份額的縮水核心原因在于過(guò)度依賴單一爆品，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與多元布局。

爆品總有生命周期，小洋人在妙戀走紅后，始終沒(méi)能推出能接續(xù)熱度的現(xiàn)象級(jí)新品，后續(xù)產(chǎn)品多是小幅調(diào)整，長(zhǎng)期靠一款產(chǎn)品支撐營(yíng)收，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，品牌很容易陷入被動(dòng)。

而娃哈哈，先不說(shuō)在品類上涉獵廣泛，即便是只在乳飲料這一個(gè)品類中，也搭建起了產(chǎn)品矩陣矩陣，AD鈣奶精準(zhǔn)鎖定兒童市場(chǎng)，主打補(bǔ)鈣需求，口感穩(wěn)定又貼合孩童喜好，成為幾代人的童年記憶，即便歷經(jīng)數(shù)十年，仍能靠情懷持續(xù)留住用戶；后續(xù)推出的營(yíng)養(yǎng)快線，更是精準(zhǔn)切中年輕群體、家庭場(chǎng)景對(duì)“營(yíng)養(yǎng)+便捷”的雙重需求，既滿足口感愉悅，又適配早餐、加餐等實(shí)用場(chǎng)景，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)迭代不同版本，多款產(chǎn)品互相兜底。

其次，品牌圈層固化與渠道拓展乏力，讓小洋人逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

小洋人從河北鄉(xiāng)鎮(zhèn)小作坊起步，早期深耕北方農(nóng)村市場(chǎng)，品牌認(rèn)知牢牢綁定“農(nóng)村兒童童年飲品”，后續(xù)始終沒(méi)能突破圈層限制，既未成功滲透城市市場(chǎng)，也沒(méi)找到吸引新一代年輕消費(fèi)群體的方式，隨著核心用戶長(zhǎng)大成人，缺乏新用戶補(bǔ)位，品牌熱度持續(xù)下滑。

相對(duì)而言，早早布局全國(guó)市場(chǎng)娃哈哈自然就能更快速的響應(yīng)市場(chǎng)需求完成產(chǎn)品鋪陳，同時(shí)，娃哈哈不斷強(qiáng)化“國(guó)民乳飲”的品牌定位，AD鈣奶靠懷舊營(yíng)銷持續(xù)圈粉年輕群體，營(yíng)養(yǎng)快線覆蓋學(xué)生、上班族、家庭等多元受眾，品牌影響力不斷沉淀，即便市場(chǎng)迭代，仍能牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，進(jìn)一步擠壓了小洋人的市場(chǎng)空間。

更關(guān)鍵的是，小洋人沒(méi)能跟上乳飲市場(chǎng)的迭代節(jié)奏，市場(chǎng)洞察滯后于消費(fèi)需求變化。早期乳飲市場(chǎng)門檻較低，靠一款有新意的產(chǎn)品、一波精準(zhǔn)營(yíng)銷就能快速出圈，小洋人正是抓住了早期市場(chǎng)紅利。

但從乳飲市場(chǎng)的整體發(fā)展來(lái)看，如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入存量博弈階段，單一爆品驅(qū)動(dòng)、粗放式運(yùn)營(yíng)的模式早已行不通，品牌想要站穩(wěn)腳跟，必須抓住核心趨勢(shì)。

三、寫在最后

事實(shí)上，從AD鈣奶品類的全面翻紅我們不難看出，未來(lái)乳飲料市場(chǎng)仍有廣闊前景。

但隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化，注定了品牌需要找到更有力的破局點(diǎn)，

在當(dāng)下的乳飲市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、口感以及個(gè)性化的追求愈發(fā)明顯，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心打磨。

小洋人的沒(méi)落是時(shí)代迭代下的遺憾，而娃哈哈的長(zhǎng)紅則印證了，只有持續(xù)洞察市場(chǎng)需求、做好產(chǎn)品創(chuàng)新、夯實(shí)品牌與渠道根基，才能在乳飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立足。未來(lái)乳飲市場(chǎng)仍會(huì)不斷變化，但抓住健康、創(chuàng)新、細(xì)分三大核心，或許可以找到可持續(xù)發(fā)展的路徑。

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