比音勒芬，去“登味”進行時

作者|李靜林

“老登”經濟破產，曾經的“叔圈”頂流比音勒芬正在進行一場去“登”味的改革。

比音勒芬的品牌標簽是“高爾夫”，但穿比音勒芬的人并不都會打高爾夫。

行業人士告訴剁椒：“比音勒芬在機場起家，客戶主要是商務人士。”月入3W+的中小企業主、高管、公務員，這類人群構成比音勒芬的核心客群。

“真正高爾夫人群基本年收入百萬以上。機場出行的大部分人，不具備打高爾夫的條件?！睋Q言之，“高爾夫”只是階層代名詞，階層符號則是支撐比音勒芬過去成為“衣中茅臺”的關鍵。

T恤價格千元上下，外套普遍高于2000，羽絨服價格可上探到5000。大批商務人士，單次貢獻3000-5000元客單價，一年逛兩次比音勒芬。許家印就曾穿著比音勒芬給廣州恒大開會。

它的毛利率常年維持在75%以上，2023年歷史最高點達到78.1%。甚至高過愛馬仕和LVMH。

2024年比音勒芬突然賣不動了。凈利潤首次負增長，最高200億的股價被腰斬。

始祖鳥、可隆、迪桑特三個專業戶外品牌開始瓜分比音勒芬人群。體制內人群自上而下被安踏旗下的這三大品牌“包圓”，商務人士身上的鳥、樹、箭頭也越來越多。比音勒芬的主陣地被偷家，但它對其他人群的輻射又微乎其微。

所以比音勒芬董事長謝秉政喊出，“不擁抱年輕化的品牌是沒有未來的”。一場比音勒芬的自救行動，自2024年末正式開啟。

前段時間發布的三季度報，比音勒芬收入10.98億元，同比增長3.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.05億元，同比下降27.42%。增收不增利，比音勒芬還沒完全從低谷中走出。

但從連續幾份業績報告中，我們能看到比音勒芬的爬升軌跡。

2024年，營收40.04億元，增長13.24%，扣非凈利潤7.81億，同比下降14.2%；2025Q1，營收12.86億元，同比增長1.41%，凈利潤3.31億元，同比下降-8.68%。2025上半年收入21.03億，同比增長8.63%，歸母凈利潤4.14億，同比減少13.56%。

連續一年，比音勒芬基本都處在增收不增利的狀態下。最高13.24%的收入增速，在服裝領域遜色于安踏，但一些時段比李寧、海瀾之家、雅戈爾等品牌都還要優秀。

問題主要出在成本端。2025第三季度，銷售費用從10.5億增長到13.4億。細節開銷在半年報中集中呈現。半年報中，比音勒芬銷售費用增長幅度同樣超過一億，其中職工薪酬增長超過4000萬，門店運營費用提高近3000萬；廣告宣傳費用增長近500萬；電商運營費大漲超過1300萬。而2024年，比音勒芬的廣告宣傳費、職工薪酬、門店運營費、裝修裝飾費，分別增加1億元、6300萬元、5300萬元和3800萬元。

比音勒芬銷售費用具體構成

比音勒芬重金求轉型。做廣告、開店、做電商，是其“年輕化”三板斧。

簽約丁禹兮、開新品發布會、做品牌聯名、搞明星見面會，每一項都花費巨大。將丁禹兮從品牌大使升級為先鋒代言人后的首次活動，原計劃放在安徽合肥一購物中心，但因粉絲數遠超商場承載力，比音勒芬2小時加急預定合肥體育場，做下了這場三萬多人的活動。有消息稱丁禹兮的長期代言費達到800萬。

比音勒芬與丁禹兮的合作，在其爆紅前押寶成功，之后一路升級title至代言人，足見其對合作藝人的認可。但從另一層面來看，流量代言人帶來的收入相對有限。謝秉政在股東大會上承認，今年原來的VIP客群占了七八成的銷售份額，在目前的經濟環境下還是老客戶占主流。

流量代言人的價值通常只存在于特殊節點。比如官宣當口、新品發布、或者品牌的大型線上線下活動。而短暫爆發的背后往往也意味著集中高投入。指望一個代言人就徹底拉動品牌日常平銷是非常困難的。

以丁禹兮同款為例，品牌天貓官方店顯示價格普遍高于1500，最高達5000元，顯示常規銷量少有超過100。

品牌轉型需要時間，至少眼下的比音勒芬走出了年輕化的第一步。從楊爍、江一燕這些中生代演員，換成丁禹兮、李蘭迪等年輕人，比音勒芬形象轉變是真實可感的。至于顯著的收入結構變化，則還得等等。

接下來的動作也不令人意外——聯名。比音勒芬的聯名選擇不算常規，與哈佛大學聯名，比音勒芬想要瞄準高知年輕群體，向年輕精英圈層滲透。公開報道稱哈佛系列上架一周即斷貨。今年比音勒芬還與故宮做了聯名。與英國潮流藝術家Hattie Stewart合作。有報道稱，比音勒芬90后VIP增長超過50%。但可以判斷的是，高速增長一定程度源于基數甚小。

目前，比音勒芬的存貨規模達到11.28億元，同比增長27.03%，庫存周轉天數達到359.71天。新增業務線、新產品備貨、新店新渠道籌備開業，這些都有可能增加庫存壓力。

比音勒芬有四大產品線，Golf系列專注高端運動服飾；生活Premium系列，針對精英男裝；時尚Trendy系列，專做聯名產品；Motion系列，則呈現年輕人喜好的戶外活力風。其中兩條線都針對年輕人群體。

比音勒芬故宮聯名系列

從比音勒芬一系列動作中，我們發現這是“妥協”的年輕化。

首先品牌徹底年輕化是絕對不明智的，畢竟比音勒芬的基本盤依然是中年高收入人群。徹底拋棄核心人群的代價沒人可以承擔。

其次，比音勒芬也沒有徹底與「年輕人」打成一片，或者說比音勒芬只是在年輕群體中篩選出一批“高凈值人群”。其品牌負責人則認為“年輕人和現有客戶都追求高品質”。從來沒有降低的價格，更重“調性”而非”年輕”的設計，成為一道過高的門檻，給比音勒芬做了人群篩選。本質上比音勒芬在“年輕化”動作里，玩的還是階層符號那一套熟悉的邏輯。

謝秉政說：年輕化的意思，一是讓品牌原有客群穿著產品時顯得更年輕，二是要讓現在的年輕人知道這個品牌，對品牌有好感。這并非指產品開發從針對70后、80后轉向00后，進而實施價格下沉。

矛盾的表述不免讓人產生困惑。在戰術層面比音勒芬的年輕化動作似乎被“綁住手腳”。當然這背后一定有毛利率、穩定品牌價格帶等實際生意考量，咬定高端路線的品牌也不會輕易放棄其調性。

現在的比音勒芬有點像茅臺。他需要“老登”基本盤，但又想讓年輕人消費，索性就做了茅臺冰淇淋。或許在轉型中的比音勒芬，需要更清晰梳理「年輕人」究竟是誰。

做聯名，找代言人，通常只是錦上添花，也沒有品牌能靠這兩個動作徹底翻身。

對品牌來說，有時“年輕化”意味著花重金推倒重建，需要勇氣，也得承擔更高風險。就像戶外化轉型不成功的蕉下。

與其狹隘界定比音勒芬走向“年輕化”動作，不如更本質地看，身處低谷期的比音勒芬需要找回更多消費者，以及用更多手段接觸到消費者。

今年年中，比音勒芬前任總經理申金冬辭職，董事長謝秉政之子謝邕擔任新總經理。1994年出生的二代正式接管公司日常運營，此前他還在比音勒芬高爾夫事業部擔任總監。 有海外留學，日企工作背景的90后二代，顯然比老一代更擅長處理年輕化和國際化課題。

比音勒芬旗下還有意大利品牌 Carnaval De Venise(威尼斯狂歡節)、英國品牌 KENT＆CURWEN和法國品牌 CERRUTI 1881。其中威尼斯狂歡節的定位是旅游度假，價格帶處在500-2000元；KENT＆CURWEN是英倫學院風，對標拉夫勞倫，價格2000-15000，該品牌目前在北京國貿商城、深圳萬象天地等高端購物中心、澳門倫敦人、澳門威尼斯人都有門店。CERRUTI 1881處在2500-20000價格帶上。

除了威尼斯狂歡節，其余兩個品牌的定位基本都是“奢侈品”級別。不過目前這幾個收購品牌貢獻寥寥。運營收購品牌的子公司廣州厚德載物，2023年、2024年分別虧損4421.64萬元、8117.54萬元，2025年上半年虧損3707萬元。

整個鞋服行業都想抄安踏的作業，但真正能成功的不多。在安踏的經驗里，品牌定位區隔、人群的精細劃分、對潮流趨勢的把握、以及行業內幾乎無可比擬的渠道能力，是多品牌運營成功的關鍵。

收購品牌一定程度上能給主品牌的聲量、調性升咖，也會給企業提供全新的發展動力。不過當下比音勒芬在收購品牌上，還沒到摘果子的時候。

開店策略的改變，則是比音勒芬當下投入的重點。早先比音勒芬的門店主要布局在機場和高鐵站，精準觸達商務人士。現在比音勒芬則要向高端商圈滲透，400平方米以上地標獨棟旗艦店和200平方米左右購物中心店是主流。

在渠道為王的鞋服零售行業，在核心商圈更多開店一定是觸達消費者的最佳途徑。從機場到高端購物中心，比音勒芬這一步邁得很有必要，很關鍵。

截至2025年中，比音勒芬直營門店672家，加盟店656家，報告期內新開60余家門店中，2/3屬于直營店。2025年前半年，比音勒芬直營店單店面積168平米，單店平均銷售金額為210.16萬元。

過去的比音勒芬門店裝修，就是一家普通的男裝店，甚至有些店里還擺著茶臺，和時尚、年輕全然不沾邊。今年比音勒芬推出第十代終端形象店，對店內動線和購物體驗、視覺設計做了全方位升級，還做了專門的Golf店。

上下三層的獨棟千平旗艦店、極簡大氣的門臉、使用橙色等更具視覺沖擊的裝修色彩，比音勒芬改頭換面的姿態明顯。

比音勒芬營收最好的5家門店，最近開業的也在6年前，依靠老店、老客的情況仍然明顯。但對于一家正在處于轉型階段的品牌，這種現象亦屬正常。新店在新的渠道里，需要經過一段培育時間，重新與消費者建立連接。

電商渠道也是比音勒芬的發力方向。今年上半年電商渠道營收達 2.14 億元，同比激增 71.82%，占總營收比重提升至 10.18%。且電商渠道的毛利率77.87%。謝秉政在采訪中就表示，做電商最核心的就是控價，如果電商低價賣貨，線下拼命維護是不可持續的。比音勒芬的電商渠道收到了成效。

尤其在抖音渠道，比音勒芬投入大，增長速度也很快。謝秉政說：“相對來說，內容電商更年輕化，更接近當代年輕人所需求，這部分的銷售收入在今年增長比較快?！?/p>

在一次直播嘗試中，比音勒芬直接把高爾夫球場搬進直播間，現場找來職業球員做產品功能演示。當場直播售出超過兩千件產品。

無疑比音勒芬仍處在爬升期，外界可以看到其明顯的變化，以及很重的投入，而短期內比音勒芬或許很難在業績層面收到顯著回報。店還得持續開，虧損中的收購品牌還得強化投入，轉型階段的營銷投入也勢必無法減少。

比音勒芬的年輕化轉型到目前為止難言徹底成功，才剛剛起步。不過比音勒芬目前有牌可打，子彈也充足。