大玩抽象、明星造梗、全民開(kāi)撕...京東雙11找回大促吸引力

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

今年的雙11大促，消費(fèi)者們正在步入最后的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)狂歡；營(yíng)銷圈的雙11創(chuàng)意盤(pán)點(diǎn)，也在陸續(xù)上線。

其中，作為大促主陣地之一的京東，今年依舊是營(yíng)銷案例的貢獻(xiàn)主力。尤其是聚焦家電領(lǐng)域推出的花式整活——以明星造梗的趣味內(nèi)容，又結(jié)合搞怪抽象的花式創(chuàng)意，持續(xù)釋放活動(dòng)福利和獨(dú)家好貨，不斷推高大促狂歡氛圍和群體消費(fèi)情緒。

而這些溝通創(chuàng)意，不僅包含了京東對(duì)于消費(fèi)者需求、情緒的精準(zhǔn)洞察和回應(yīng)，甚至還貢獻(xiàn)了“回歸用戶體驗(yàn)視角”的全新大促營(yíng)銷進(jìn)階思路。

01

創(chuàng)意玩法預(yù)埋消費(fèi)熱情

精準(zhǔn)連發(fā)大促創(chuàng)意沖擊波

這屆雙11開(kāi)啟時(shí)間再度前置。隨著戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，“如何在長(zhǎng)周期營(yíng)銷中持續(xù)吸引關(guān)注與流量”，成為平臺(tái)們的首要難題。尤其是家居家電行業(yè)，隨著國(guó)補(bǔ)政策進(jìn)入疲軟期，市場(chǎng)飽和、消費(fèi)降溫成為現(xiàn)實(shí)困境，品牌們紛紛借助年終的雙11大促期許實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。

對(duì)此，京東聚焦家居家電領(lǐng)域打造一系列趣味內(nèi)容和抽象玩法，將大促的焦點(diǎn)聚焦京東，讓各大品牌在雙11開(kāi)局先贏一半。

1、“京東獨(dú)家DUA”爆梗出圈，家居家電獨(dú)家好貨搶占心智

近場(chǎng)溝通的時(shí)代，玩梗已是品牌與年輕人社交的通行貨幣。但當(dāng)諧音梗、搞抽象在廣告中越來(lái)越多，不想品牌信息淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫的meme中，內(nèi)容玩梗也要精準(zhǔn)發(fā)力。于是，今年雙11京東就攜手“洗腦梗王”鄧超，共同打造了一支抽象廣告《京東獨(dú)家DUA》，將“獨(dú)家”的拼音“DU JIA”的中間部分去掉，變成了“DUA”，不僅完美適配鄧超的抽象畫(huà)風(fēng)，更讓“京東獨(dú)家DUA”在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重支配下刻入用戶心智。

短片的旋律節(jié)奏簡(jiǎn)單明快，加上不斷重復(fù)的魔音“DUA”，例如無(wú)風(fēng)透心涼的京東DUA空調(diào)、獨(dú)家畫(huà)質(zhì)強(qiáng)的京東DUA電視、抽風(fēng)實(shí)力派的超DUA油煙機(jī)...讓人在看的過(guò)程中不知不覺(jué)地接收品牌信息。

短片上線后，直接刷爆各大社交平臺(tái)，引得各大博主爭(zhēng)相翻跳，全網(wǎng)曝光12億+，全網(wǎng)互動(dòng)300萬(wàn)+，就連百科也收錄這次京東11.11的DUA梗。從此以后，只要聽(tīng)到“DUA”，就能直接聯(lián)想到京東平臺(tái)上的“獨(dú)家好貨”。

內(nèi)容的好壞決定品牌與用戶溝通的深度，而傳播影響力決定了品牌營(yíng)銷的廣度，能否觸達(dá)更多用戶。對(duì)此，京東在內(nèi)容上回應(yīng)根本需求之外，又以“開(kāi)撕”這一具有沖擊力的行為在傳播上疊加了“撬動(dòng)消費(fèi)者社交傳播”buff，全面觸達(dá)廣大消費(fèi)者。

一方面，京東鎖定戶外大屏這一黃金廣告位，在北京、上海、深圳、廣州、成都等一線城市的商圈大屏投放鄧超的魔性開(kāi)撕海報(bào)，全天候、全方位、高密度展示“京東價(jià)格撕一半”的核心信息，實(shí)現(xiàn)流量更大化傳播。

另一方面，京東雙11基于電梯媒體“強(qiáng)制曝光+精準(zhǔn)觸達(dá)”的雙重優(yōu)勢(shì)，巧妙地將電梯門(mén)和價(jià)格標(biāo)簽結(jié)合，讓每次開(kāi)合都變成一場(chǎng)生動(dòng)的“撕價(jià)”表演。小小的創(chuàng)意為京東的“價(jià)格撕一半”打開(kāi)高頻接觸點(diǎn)，在消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。

為了讓“撕”這一動(dòng)作被更多用戶玩起來(lái)，京東雙11還升級(jí)了“開(kāi)撕”的手指互動(dòng)舞，邀請(qǐng)用戶親身體驗(yàn)撕掉價(jià)格的快感。這種極具趣味性和解壓感的互動(dòng)形式，消解了廣告的強(qiáng)硬說(shuō)教，更賦予了用戶參與感和掌控感讓用戶在玩的過(guò)程中加深“京東價(jià)格撕一半”的印象。

不僅如此，面對(duì)家電行業(yè)材質(zhì)縮水、概念炒作、虛假測(cè)評(píng)等品質(zhì)問(wèn)題，京東雙11還上線了一支《家電家居品質(zhì)測(cè)評(píng)大撕》的廣告片，鄧超化身為家電家居品質(zhì)測(cè)評(píng)大師，同樣也是“大撕”測(cè)評(píng)陷阱的人。

從“虛假測(cè)評(píng)、貨不對(duì)板，通通撕撕撕！”的文案創(chuàng)意，到鄧超 “手撕” 亂象的視覺(jué)動(dòng)作，無(wú)不讓京東平臺(tái)的“獨(dú)家好貨”從營(yíng)銷概念轉(zhuǎn)化為具象感知的真實(shí)價(jià)值，并建立“買(mǎi)品質(zhì)家電上京東”的首選心智。

2、喜劇演員創(chuàng)意加碼，“技能家具”贏得用戶好感

當(dāng)雙11進(jìn)入現(xiàn)貨火熱開(kāi)搶，消費(fèi)者急需貨比三家找到好貨、好價(jià)最優(yōu)解時(shí)，京東又從具體的“福利放送”入手，為消費(fèi)者量身打造買(mǎi)家具的“技能”——既能買(mǎi)家具，還能抽好禮，推動(dòng)消費(fèi)者步入“期待-行動(dòng)”鏈路。

買(mǎi)家具送汽車(chē)、手機(jī)、咖啡機(jī)，還有能讓全家實(shí)現(xiàn)“袋袋相傳”的10000個(gè)垃圾袋、讓健身增肌人士吃到吐的10000個(gè)雞蛋、讓家庭清潔無(wú)憂的10000包抽紙...這波抽象大獎(jiǎng)直接讓消費(fèi)者對(duì)“雙11”的期待落到了京東平臺(tái)上。

與此同時(shí)，張興朝和李嘉誠(chéng)兩位外星從還擺出抽象姿勢(shì)，搭配腦回路清奇的文案，為廣大消費(fèi)者建立起在京東“買(mǎi)家具抽大獎(jiǎng)”的消費(fèi)聯(lián)想和代入感，推動(dòng)預(yù)熱期積累的關(guān)注、期待變?yōu)樾袆?dòng)。

隨著京東“技能買(mǎi)家具”的網(wǎng)絡(luò)熱梗快速出圈，不僅點(diǎn)燃了粉絲們的創(chuàng)作魂，還順勢(shì)凸顯出京東雙11體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)——重燃家居消費(fèi)場(chǎng)景，為家具品類營(yíng)銷注入新鮮活力，并實(shí)現(xiàn)直接的消費(fèi)帶動(dòng)力。

3、將“星河”搬運(yùn)至大地，一場(chǎng)物質(zhì)滿足與情緒供給的雙向奔赴

在物質(zhì)生活得到極大滿足的今天，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)的心態(tài)已經(jīng)悄然生變。人們開(kāi)始重新審視生活，家居家電產(chǎn)品也從單純的功能性需求向情感化需求轉(zhuǎn)變，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品帶來(lái)的情感滿足、生活品質(zhì)提升和幸福感增強(qiáng)。

精準(zhǔn)洞察到這一消費(fèi)趨勢(shì)的京東，今年雙11正式推出高端家電家居IP，并打造了一場(chǎng)特別的“宇宙級(jí)浪漫營(yíng)銷”——「大地上的星河」，為每一件高端產(chǎn)品都找了一個(gè)與其產(chǎn)品特點(diǎn)相契合對(duì)應(yīng)的浪漫宇宙星系，用星圖的方式表達(dá)“相通”的美好生活。

例如絢麗的獵戶座星云星圖，代表的是TCL極景電視的極致色彩，絢麗浪漫到讓人沉迷；輕盈旋轉(zhuǎn)的風(fēng)車(chē)星系星圖，則代表著海爾麥浪空調(diào)，輕盈環(huán)抱的風(fēng)，帶來(lái)無(wú)限的星際遐想；還有懸浮深空的半人馬座星圖，代表的是芝華士頭等艙沙發(fā)，讓人一眼就能聯(lián)想到0壓懸浮般的承托...每一件優(yōu)質(zhì)好物，都能如星辰一般，為日常生活帶來(lái)美好想象。

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京東還將這些高端家電家居星圖，搬到了線下，并邀請(qǐng)用戶奔赴一場(chǎng)特別的觀星之旅。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)了專業(yè)的觀星望遠(yuǎn)鏡，消費(fèi)者可以進(jìn)行天文觀測(cè)，沉浸式觀看星圖和感受產(chǎn)品。

萬(wàn)物皆是星辰，萬(wàn)物皆有聯(lián)系，這是關(guān)于高端家電的最浪漫表達(dá)。用“小而美”的星辰去描述宏大晦澀的概念參數(shù)，讓消費(fèi)者身處一個(gè)浪漫的語(yǔ)境，真實(shí)感受產(chǎn)品功能與星辰特質(zhì)的關(guān)聯(lián)，無(wú)形中形成了品牌的特殊記憶點(diǎn)。

「大地上的星河」活動(dòng)創(chuàng)意，可謂是重構(gòu)了高端家電品牌的新敘事。如今的高端品牌營(yíng)銷，早已不是講故事、疊參數(shù)就能打動(dòng)用戶。新消費(fèi)群體買(mǎi)的，不再是昂貴的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的生活方式和情感價(jià)值。京東將高端產(chǎn)品與璀璨星辰作類比，讓硬核賣(mài)點(diǎn)被轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)、有共鳴的品質(zhì)生活體驗(yàn)，同時(shí)滿足消費(fèi)者的情感價(jià)值和物質(zhì)追求。

從某種角度上來(lái)說(shuō)，京東也正在成為高端家居家電品牌傳遞情感關(guān)懷的紐帶，將內(nèi)容與創(chuàng)意連接，柔性地輸出產(chǎn)品信息，搭建與受眾的情感鏈接，形成品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)，讓品牌高端形象更加立體豐盈，也為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)新的長(zhǎng)期價(jià)值輸出點(diǎn)。

4、全網(wǎng)點(diǎn)贊的「給爸媽的推薦位」，讓專屬關(guān)愛(ài)再升級(jí)

據(jù)衛(wèi)健委預(yù)計(jì)，2035年左右60歲及以上老年人口將突破4億。隨著人口老齡化加速，銀發(fā)族正成為市場(chǎng)上不可忽視的力量。然而，適老營(yíng)銷的突破口，不僅僅在老人本身，更在他們的子女身上。

作為子女的我們，雖然能夠坦然接受父母變老的現(xiàn)實(shí)，但是往往會(huì)忽略父母在老齡化的過(guò)程中，心理和身體上的真實(shí)需求。于是，京東雙11將那些原本屬于熱門(mén)商品最醒目的“推薦位”，留給那些被忽視的“適老產(chǎn)品”，打造了一場(chǎng)橫跨線上線下的“關(guān)愛(ài)營(yíng)銷”，讓每個(gè)子女都能看見(jiàn)父母的不便。

「給爸媽的推薦位」里的每一件產(chǎn)品，都來(lái)自父母未曾提起的不便，和不被察覺(jué)的衰老。而京東也并沒(méi)有陷入刻意煽情的套路化表達(dá)，而是從生活場(chǎng)景出發(fā)，基于具體需求推薦合適的適老產(chǎn)品，讓營(yíng)銷創(chuàng)意回歸有用的行動(dòng)，最大程度地讓更多子女先看到有這樣的產(chǎn)品存在，再去思考父母是不是已經(jīng)到了需要它們的年紀(jì)。

通過(guò)對(duì)適老產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握與細(xì)膩呈現(xiàn)、京東將產(chǎn)品功能與情感價(jià)值巧妙融合的表達(dá)方式，既避免了情感敘事與產(chǎn)品脫節(jié)的尷尬，又讓“爸媽的推薦位”這一社會(huì)議題更具關(guān)懷與溫度。活動(dòng)過(guò)程中，京東APP、京東Mall、京東自營(yíng)七鮮超市、京東藥店等不同業(yè)態(tài)，以及各個(gè)品牌的體驗(yàn)門(mén)店，都愿意把最醒目的位置讓出來(lái)，更有品牌自發(fā)加入其中，一起讓「爸媽的推薦位」出現(xiàn)在更多的地方。

值得一提的是，此次活動(dòng)也得到了新華社的大力支持，倡導(dǎo)子女及社會(huì)強(qiáng)化適老認(rèn)知、吸引用戶關(guān)注、提升社會(huì)影響力。其實(shí)，從2023年開(kāi)始，京東就發(fā)起了「搭把手計(jì)劃」，一直致力于為老年人的居家生活提供適老化改造服務(wù)，長(zhǎng)期培育“適老” 消費(fèi)心智。過(guò)程中，京東不僅成為升級(jí)為連接兩代人情感的溫暖載體，更彰顯了品牌的社會(huì)責(zé)任感，推動(dòng)適老化產(chǎn)品的認(rèn)知與普及。

02

回歸用戶本位立場(chǎng)

成為低價(jià)好貨大品牌的連接者

最后，如果要總結(jié)今年京東雙11的溝通策略，老羅認(rèn)為最核心的就是：大促營(yíng)銷從平臺(tái)“廣告”視角，向消費(fèi)者“本位”視角轉(zhuǎn)換。

面對(duì)理性消費(fèi)浪潮，“低價(jià)”一度成為大促主旋律。但今年的京東雙11更進(jìn)一步，將單一“價(jià)格戰(zhàn)”，拉入了由“產(chǎn)品力、價(jià)格力、品牌力和營(yíng)銷力”構(gòu)建的綜合“體驗(yàn)戰(zhàn)”——無(wú)論是抽象視頻的創(chuàng)意溝通，還是人文關(guān)懷的情感認(rèn)同，京東都始終站在消費(fèi)者視角上，以豐富多樣的獨(dú)家好貨和超低價(jià)格，展示全維升級(jí)的消費(fèi)者體驗(yàn)，引領(lǐng)家居家電品類消費(fèi)新風(fēng)尚。

值得關(guān)注的是，在消費(fèi)者視角上的體驗(yàn)升級(jí)，京東又并未僅聚焦于物質(zhì)滿足，而是通過(guò)持續(xù)推高消費(fèi)狂歡氛圍和頻繁玩梗互動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)家好物的同時(shí)，附加了積極、歡樂(lè)的情緒價(jià)值，賦能美好家居生活。

在此過(guò)程中，京東不只是一個(gè)匯集大牌、好物和優(yōu)惠的平臺(tái)，更成為消費(fèi)者“品質(zhì)生活”的陪伴者。一方面以超低價(jià)格讓“性價(jià)比”落到實(shí)處，助力品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)，釋放自身商業(yè)價(jià)值；另一方面也憑借優(yōu)質(zhì)好物滿足了人們?cè)陔p11對(duì)品質(zhì)的需求，讓充滿好貨好價(jià)的生活更具象化，推動(dòng)著人們生活質(zhì)量向好。

今年雙11即將落幕，但消費(fèi)者對(duì)于大促的需求進(jìn)階永不止步。對(duì)此，京東已然開(kāi)了個(gè)“應(yīng)需升級(jí)”的好頭——以獨(dú)家好貨升級(jí)體驗(yàn)；以趣味內(nèi)容和全民開(kāi)撕的社交互動(dòng)附加情緒價(jià)值。在接下來(lái)的雙12、年貨節(jié)，京東又將繼續(xù)貢獻(xiàn)怎樣的狂歡驚喜？老羅和大家一起期待。